MSRP signifie manufacturer's suggested retail price, soit le prix de vente conseillé par le fabricant : le prix qu'une marque ou un fabricant recommande aux revendeurs de pratiquer auprès des consommateurs. C'est une recommandation, pas une règle. Un revendeur peut vendre au prix conseillé, au-dessus ou en dessous, et aux États-Unis comme dans l'Union européenne un fournisseur peut suggérer un prix tant qu'il n'oblige pas les revendeurs à le suivre. En Europe, la même idée s'appelle généralement RRP (recommended retail price) ; en France, on parle de prix de vente conseillé (PVC).
Pour un vendeur, le prix de vente conseillé compte à trois endroits : quand tu fixes ton propre prix par rapport à lui, quand tu l'affiches à côté de ton prix comme comparaison, et quand tu le stockes dans tes données produit pour le transmettre aux boutiques, aux feeds et aux revendeurs. Chacun a ses propres règles. Ce guide couvre les définitions, la construction d'un prix conseillé, ce que permettent les droits américain et européen, le fonctionnement du compare-at price dans Shopify et la place du MSRP dans un modèle de données produit.
MSRP, RRP, SRP et prix catalogue comparés
Ces termes se recoupent, mais ils s'emploient dans des contextes différents :
- MSRP (manufacturer's suggested retail price) : le terme courant aux États-Unis, surtout connu dans l'automobile et l'électronique grand public ; les acheteurs de voitures parlent aussi de sticker price. Aux États-Unis, il exclut la sales tax, ajoutée au moment du paiement.
- RRP (recommended retail price) : le terme habituel au Royaume-Uni et dans l'UE. Comme les prix aux consommateurs doivent inclure la TVA dans l'UE, un RRP destiné aux consommateurs s'entend normalement TVA comprise.
- SRP (suggested retail price) : une forme plus courte de MSRP, souvent utilisée par des distributeurs et importateurs qui ne sont pas le fabricant.
- Prix catalogue (list price) : en B2B, le prix du catalogue avant remises commerciales, paliers de volume ou prix client négociés. Le prix catalogue d'un grossiste n'est pas forcément un prix consommateur.
- Prix de gros : ce que le revendeur paie au fournisseur. L'écart entre le prix de gros et le MSRP correspond à la marge brute prévue du revendeur.
Un autre terme vient souvent s'y mêler : le prix minimum annoncé. Le MAP limite le prix qu'un revendeur peut afficher dans sa publicité et il est traité très différemment par les droits américain et européen. Nous l'abordons à part dans notre guide sur les politiques de prix minimum annoncé, cet article s'en tient donc aux prix conseillés.
Comment les marques fixent un prix de vente conseillé, avec un exemple chiffré
Une marque part généralement du rayon et remonte. Elle commence par son prix de gros, ajoute la marge dont un revendeur a besoin pour référencer et vendre le produit, ajoute les taxes à la consommation quand elles font partie du prix affiché, puis arrondit à un palier de prix adapté à la catégorie. Un raccourci courant est le keystone pricing : le prix de vente conseillé vaut le double du prix de gros, ce qui donne au revendeur une marge brute de 50 % sur le prix de vente net (soit une majoration de 100 %). Notre calculateur de majoration et notre calculateur de marge convertissent l'un en l'autre.
Du prix de gros au prix de vente conseillé sur trois marchés
| Prix de gros, hors taxes | 40,00 USD | 40,00 EUR | 40,00 EUR |
|---|---|---|---|
| Keystone (x2), prix de vente net | 80,00 USD | 80,00 EUR | 80,00 EUR |
| Taxe à la consommation dans le prix affiché | aucune, sales tax ajoutée au paiement | TVA 21 % : 96,80 EUR | TVA 19 % : 95,20 EUR |
| Prix conseillé arrondi | 79,99 USD | 99,95 EUR | 94,95 EUR |
| Marge du revendeur à ce prix, hors taxes | 50,0 % | 51,6 % | 49,9 % |
L'exemple est illustratif : les vrais prix conseillés tiennent aussi compte des produits concurrents, des prix que les acheteurs attendent dans une catégorie, des frais de livraison et de retour, et de la marge éventuelle d'un distributeur intermédiaire. Le calculateur de TVA t'aide à convertir un prix net en prix consommateur pour plusieurs pays de l'UE. C'est à l'arrondi que les marchés divergent : 96,80 EUR arrondi à 99,95 donne un peu plus de marge au revendeur néerlandais, tandis que 95,20 EUR arrondi à 94,95 en donne un peu moins au revendeur allemand.
Le prix de vente conseillé est-il obligatoire ? Les règles américaines et européennes
Non. Sur les deux marchés, un prix conseillé est licite justement parce que c'est une recommandation. Les problèmes commencent quand un fournisseur le transforme en prix fixe ou minimum. Cette section résume les règles ; ce n'est pas un conseil juridique.
États-Unis : prix suggérés et rule of reason
Un fabricant peut publier un prix de vente suggéré, et les revendeurs peuvent l'ignorer. Les accords fixant des prix de revente minimum étaient illégaux per se jusqu'à ce que la Cour suprême tranche l'affaire Leegin Creative Leather Products v. PSKS le 28 juin 2007. La Cour a jugé que les restrictions verticales de prix s'apprécient selon la rule of reason, en pesant au cas par cas les effets favorables et défavorables à la concurrence. Certains États restent plus stricts, ce qui explique en partie que les marques qui veulent une discipline de prix utilisent une politique MAP unilatérale plutôt qu'un prix minimum convenu.
Union européenne : prix conseillés contre prix de revente imposés
Dans l'UE, le règlement (UE) 2022/720 classe à son article 4, point a), la restriction de la capacité de l'acheteur à fixer son propre prix de vente parmi les restrictions caractérisées. Le même article autorise explicitement un fournisseur à imposer un prix de vente maximal ou à recommander un prix de vente, à condition que ni l'un ni l'autre n'équivaille à un prix fixe ou minimum sous l'effet de pressions ou d'incitations exercées par l'une des parties.
Les lignes directrices de la Commission sur les restrictions verticales montrent où passe la limite. Le paragraphe 188 donne des exemples de recommandation qui devient un prix de revente imposé : rembourser les frais promotionnels d'un revendeur seulement s'il respecte le prix conseillé, ou menacer de réduire les livraisons s'il vend en dessous. Les paragraphes 198 à 200 ajoutent que les prix conseillés sont couverts par l'exemption par catégorie tant que la part de marché de chaque partie reste inférieure ou égale à 30 %, et qu'au-delà de ce seuil le risque est que la recommandation d'une marque forte devienne un point focal que la plupart des revendeurs suivent.
Quand un prix de vente conseillé reste une recommandation dans l'UE
Afficher le prix conseillé à côté de ton prix : les règles de comparaison
Les revendeurs aiment afficher le MSRP à côté de leur propre prix, barré ou étiqueté, parce que l'offre paraît meilleure. C'est autorisé en principe, mais c'est une comparaison de prix, et les comparaisons de prix ont leurs propres règles sur les deux marchés.
- UE : la règle des 30 jours ne s'applique pas en soi aux comparaisons avec un RRP. Les orientations de la Commission sur l'article 6 bis de la directive relative à l'indication des prix précisent que les comparaisons avec d'autres prix, y compris le prix de vente conseillé par le fabricant, sortent du champ de l'article 6 bis et restent soumises à la directive sur les pratiques commerciales déloyales.
- UE : mais elle peut s'appliquer si les acheteurs y voient une réduction. Les mêmes orientations avertissent que le vendeur doit s'assurer que le consommateur moyen ne perçoit pas une comparaison avec le RRP comme une réduction de prix. Si la présentation la fait passer pour une réduction, elle peut enfreindre à la fois les règles sur les pratiques déloyales et l'article 6 bis, qui exige que le prix barré soit ton propre prix le plus bas des 30 derniers jours.
- États-Unis : le prix catalogue doit être un vrai prix de vente. Selon les Guides Against Deceptive Pricing de la FTC, 16 CFR 233.3, annoncer une réduction par rapport au prix catalogue ou suggéré d'un fabricant est trompeur quand ce prix n'est pas un prix auquel des ventes substantielles sont réalisées dans la zone commerciale du revendeur. Un prix suggéré que personne ne pratique n'est pas une référence loyale.
En pratique, tout se joue sur les libellés. « PVC 99,95 EUR » en texte simple à côté de « Notre prix 84,95 EUR » est une comparaison. Le même PVC barré, avec un badge rouge « -15 % », se lit comme une réduction, et la règle européenne des 30 jours s'y applique alors. Utilise un style visuel différent pour les comparaisons avec le PVC et pour tes propres prix promo, et ne cite qu'un PVC que la marque a réellement publié pour ce marché.
Compare-at price dans Shopify et champs promo sur les autres canaux
Shopify n'a pas de champ MSRP. Il propose un Compare-at price (prix avant réduction) à côté du Price de chaque variante. Le centre d'aide de Shopify demande de mettre le prix d'origine dans le champ compare-at, et une promo ne s'affiche que si la valeur compare-at est supérieure au prix. C'est ton thème qui décide si et où les deux prix apparaissent sur les pages produit et collection, et Shopify précise qu'un thème peut ajouter un badge avec un message ou un pourcentage de remise. Shopify ne vérifie pas si la valeur compare-at est ton ancien prix, un prix conseillé ou autre chose ; cette responsabilité te revient.
Décide donc ce que signifie ton champ compare-at et tiens-t'y dans tout le catalogue. Deux options propres :
- Le compare-at contient uniquement ton propre prix antérieur. Utilise-le pour de vraies réductions, rempli avec ton prix le plus bas des 30 derniers jours pour les acheteurs européens. Affiche le prix conseillé ailleurs sur la page, par exemple dans une ligne sous le prix alimentée par un metafield.
- Le compare-at contient le prix conseillé. Modifie alors le thème pour que le libellé indique PVC au lieu d'afficher un prix barré générique avec un badge de remise, et gère les vraies promos dans un flux séparé.
Les autres canaux suivent la même séparation. WooCommerce a un prix normal et un prix promo. Dans Google Merchant Center, sale_price sert à ta propre promo par rapport au prix normal que tu pratiquais. Aucun de ces champs n'est conçu pour un prix conseillé : un PVC envoyé dans un champ promo devient une annonce de réduction sur ce canal.
La place du prix de vente conseillé dans ton modèle de données produit
Dans les données produit, le MSRP est un attribut de référence, pas ton prix. Le séparer des champs qui déterminent ton prix de vente évite les erreurs les plus fréquentes : un prix conseillé exporté comme prix promo, un prix conseillé allemand affiché dans une boutique belge, ou le prix conseillé de l'an dernier affiché après une hausse de la marque. Un jeu d'attributs pratique ressemble à ceci :
- rrp_eur, rrp_gbp, msrp_usd : un attribut décimal par devise, ou par marché quand les prix TTC diffèrent d'un pays à l'autre. Stocke les prix conseillés consommateur TVA comprise, et indique-le dans le nom ou la description de l'attribut.
- rrp_valid_from : la date d'entrée en vigueur de la liste de prix actuelle de la marque, pour distinguer un prix conseillé à jour d'un prix dépassé.
- rrp_source : la liste de prix ou le fichier fournisseur d'où vient la valeur, utile quand un acheteur ou une autorité de contrôle pose la question.
- prix, prix promo et coût : ton propre prix normal, ton prix temporaire avec dates de début et de fin, et ton prix d'achat. Ce sont eux qui déterminent ce que tu factures et ta marge ; le prix conseillé n'en détermine aucun.
Les marques et les grossistes publient généralement le prix conseillé à côté du prix de gros sur une liste de prix ou une line sheet, souvent avec une colonne par marché. Importer ce fichier dans un attribut personnalisé au lieu d'écraser ton prix garde la recommandation du fournisseur visible pour ton équipe sans toucher à ce que tu factures. Notre modèle de liste de prix montre une disposition de colonnes qui sépare prix de gros, prix conseillé et TVA.
Séparer prix conseillé et prix par canal dans WISEPIM
WISEPIM n'a pas de champ MSRP dédié, pas de fonction MAP et pas de veille des prix des autres vendeurs. Un prix conseillé se range dans un attribut personnalisé que tu définis, par devise ou par marché, à côté du prix du produit, de son prix spécial et de son prix d'achat.
Tes prix de vente par canal viennent des règles de prix, qui modifient le prix au moment de l'export pour une plateforme, une boutique, un export CSV ou Excel ou un feed, sans changer le prix stocké dans WISEPIM. Une règle peut ajouter une majoration en pourcentage ou un montant fixe, calculer à partir du coût avec une majoration ou une marge cible, ou fixer un prix, puis arrondir à deux décimales, à l'entier ou à des terminaisons psychologiques en ,99 ou ,95. Des garde-fous fixent un prix minimum ou maximum, une marge minimale et un écart maximal par rapport au prix de base, et les règles peuvent cibler des produits par marque, catégorie ou attributs personnalisés.
Pour les marques qui vendent à des revendeurs, un Brand Portal publie un catalogue en lecture seule avec les produits et les colonnes que tu choisis, y compris la colonne de prix et un attribut personnalisé comme ton prix conseillé : les revendeurs peuvent parcourir, télécharger ou importer tes prix actuels dans leur propre projet WISEPIM au lieu de travailler sur un vieux tableur.
