De adviesprijs is de prijs die een merk of fabrikant aanbeveelt als consumentenprijs voor een product. In de VS heet dat de MSRP (manufacturer's suggested retail price), in het Engels in Europa meestal RRP (recommended retail price). Het is een advies, geen regel: een winkelier mag op, boven of onder de adviesprijs verkopen. Zowel in de Verenigde Staten als in de Europese Unie mag een leverancier een prijs adviseren, zolang hij wederverkopers niet dwingt die te volgen.
Voor webshops speelt de adviesprijs op drie plekken: als je je eigen prijs ertegen zet, als je hem naast je prijs toont als vergelijking, en als je hem opslaat in je productdata en doorgeeft aan webshops, feeds en wederverkopers. Elk van die drie heeft eigen regels. Deze gids behandelt de begrippen, hoe een adviesprijs tot stand komt, wat de regels in de VS en de EU toestaan, hoe de vergelijkingsprijs in Shopify werkt en waar de adviesprijs thuishoort in je productdata.
Adviesprijs, MSRP, RRP en catalogusprijs vergeleken
De termen overlappen, maar je komt ze in verschillende situaties tegen:
- MSRP (manufacturer's suggested retail price): de gangbare Amerikaanse term, vooral bekend van auto's en elektronica; Amerikaanse autokopers noemen het ook de sticker price. In de VS is dat een prijs zonder sales tax, die pas bij het afrekenen wordt opgeteld.
- RRP of adviesprijs: de gebruikelijke term in het VK en de EU. Omdat consumentenprijzen in de EU inclusief btw moeten zijn, is een adviesprijs voor consumenten normaal inclusief btw.
- SRP (suggested retail price): een kortere vorm van MSRP, vaak gebruikt door distributeurs en importeurs die niet zelf de fabrikant zijn.
- Catalogusprijs of bruto prijs: in B2B de prijs voor handelskortingen, staffels of afgesproken klantprijzen. De catalogusprijs van een groothandel is niet per se een consumentenprijs.
- Inkoopprijs: wat de winkelier de leverancier betaalt. Het verschil tussen inkoopprijs en adviesprijs is de geplande brutomarge van de winkelier.
Er duikt vaak nog een term op: de minimum advertised price. MAP beperkt de prijs die een wederverkoper mag adverteren en wordt in de VS heel anders behandeld dan in de EU. Dat lees je in onze gids over minimum advertised price-beleid; dit artikel gaat alleen over adviesprijzen.
Zo komt een adviesprijs tot stand, met rekenvoorbeeld
Een merk rekent meestal terug vanaf het schap. Het begint bij de inkoopprijs voor de winkelier, telt de marge op die een winkel nodig heeft om het product te voeren en te verkopen, telt consumentenbelasting op waar die in de schapprijs hoort en rondt af op een prijspunt dat past bij de categorie. Een veelgebruikte vuistregel is keystone pricing: de adviesprijs is het dubbele van de inkoopprijs, wat de winkelier 50% brutomarge op de netto verkoopprijs geeft (100% opslag). Met onze opslag calculator en winstmarge calculator reken je het een om naar het ander.
Van inkoopprijs naar adviesprijs in drie markten
| Inkoopprijs, excl. belasting | USD 40,00 | EUR 40,00 | EUR 40,00 |
|---|---|---|---|
| Keystone (x2), netto verkoopprijs | USD 80,00 | EUR 80,00 | EUR 80,00 |
| Consumentenbelasting in de schapprijs | geen, sales tax bij het afrekenen | 21% btw: EUR 96,80 | 19% btw: EUR 95,20 |
| Afgeronde adviesprijs | USD 79,99 | EUR 99,95 | EUR 94,95 |
| Marge winkelier bij die prijs, excl. belasting | 50,0% | 51,6% | 49,9% |
Het voorbeeld is illustratief: echte adviesprijzen houden ook rekening met concurrerende producten, de prijspunten die klanten in een categorie verwachten, verzend- en retourkosten en de marge van een eventuele distributeur ertussen. Met de btw-calculator reken je een netto prijs om naar een consumentenprijs voor verschillende EU-landen. Bij het afronden lopen de markten uiteen: EUR 96,80 naar boven afgerond op 99,95 geeft de Nederlandse winkelier iets meer marge, EUR 95,20 naar beneden afgerond op 94,95 geeft de Duitse winkelier iets minder.
Is een adviesprijs bindend? Regels in de VS en de EU
Nee. In beide markten is een adviesprijs toegestaan juist omdat het een advies is. Het probleem begint als een leverancier er een vaste of minimumprijs van maakt. Hieronder staan de regels in het kort; dit is geen juridisch advies.
Verenigde Staten: MSRP en de rule of reason
Een fabrikant mag een adviesprijs publiceren en winkeliers mogen die negeren. Afspraken over minimale doorverkoopprijzen waren lang per definitie verboden, tot het Supreme Court op 28 juni 2007 uitspraak deed in Leegin Creative Leather Products v. PSKS. Sindsdien worden verticale prijsafspraken beoordeeld volgens de rule of reason: per geval worden de voor- en nadelen voor de concurrentie gewogen. Sommige staten zijn strenger, en dat is een reden waarom merken die prijsdiscipline willen een eenzijdig MAP-beleid gebruiken in plaats van een afgesproken minimumprijs.
Europese Unie: adviesprijs versus verticale prijsbinding
In de EU noemt Verordening (EU) 2022/720 in artikel 4, punt a), het beperken van de mogelijkheid van de afnemer om zijn eigen verkoopprijs vast te stellen een hardcore beperking. Hetzelfde artikel staat een leverancier uitdrukkelijk toe een maximumverkoopprijs op te leggen of een verkoopprijs aan te bevelen, mits die prijzen niet door druk of prikkels van een van de partijen hetzelfde effect hebben als een vaste of minimumverkoopprijs.
De richtsnoeren inzake verticale beperkingen van de Europese Commissie laten zien waar de grens ligt. Randnummer 188 geeft voorbeelden van een advies dat omslaat in prijsbinding: de promotiekosten van een winkelier alleen vergoeden als hij zich aan de adviesprijs houdt, of dreigen de levering te stoppen als hij eronder verkoopt. Randnummers 198 tot en met 200 voegen toe dat adviesprijzen onder de groepsvrijstelling vallen zolang het marktaandeel van elke partij niet boven 30% komt, en dat daarboven het risico is dat het advies van een sterk merk een focaal punt wordt dat de meeste wederverkopers volgen.
Wanneer een adviesprijs in de EU een advies blijft
De adviesprijs naast je eigen prijs tonen: regels voor vergelijkingen
Winkeliers zetten de adviesprijs graag naast hun eigen prijs, doorgestreept of met een label, omdat het aanbod er dan beter uitziet. Dat mag in principe, maar het is een prijsvergelijking, en voor prijsvergelijkingen gelden eigen regels.
- EU: de 30-dagenregel geldt niet voor vergelijkingen met de adviesprijs als zodanig. De leidraad van de Commissie bij artikel 6 bis van de richtlijn prijsaanduiding zegt dat vergelijkingen met andere prijzen, waaronder de adviesprijs van de fabrikant, buiten artikel 6 bis vallen en onder de richtlijn oneerlijke handelspraktijken blijven vallen.
- EU: maar wel als klanten het lezen als korting. Dezelfde leidraad waarschuwt dat een verkoper ervoor moet zorgen dat de gemiddelde consument een vergelijking met de adviesprijs niet opvat als prijsverlaging. Ziet de presentatie eruit als korting, dan kan dat zowel de regels over oneerlijke handelspraktijken als artikel 6 bis schenden, en dat artikel eist dat een doorgestreepte prijs je eigen laagste prijs van de afgelopen 30 dagen is.
- Nederland: vage adviesprijzen vallen op. De ACM controleerde in november 2025 24 grote verkopers en zag dat termen als "adviesprijs" en "meestal-prijs" vaak zonder uitleg worden gebruikt; 18 van de 24 hadden een of meer misleidende prijsaanduidingen.
In de praktijk draait het om labels. "Adviesprijs EUR 99,95" in gewone tekst naast "Onze prijs EUR 84,95" is een vergelijking. Dezelfde adviesprijs doorgestreept, met een rode badge "-15%", leest als korting, en dan geldt de 30-dagenregel. Geef vergelijkingen met de adviesprijs een andere opmaak dan je eigen actieprijzen, en noem alleen een adviesprijs die het merk echt voor die markt heeft gepubliceerd.
Vergelijkingsprijs in Shopify en actievelden op andere kanalen
Shopify heeft geen veld voor de adviesprijs. Elke variant heeft een Price en een Compare-at price (vergelijkingsprijs). Het Shopify Help Center zegt dat de oorspronkelijke prijs in het compare-at-veld hoort, en een aanbieding verschijnt alleen als die waarde hoger is dan de prijs. Je thema bepaalt of en waar beide prijzen op product- en collectiepagina's verschijnen, en volgens Shopify kan een thema er een badge met een tekst of kortingspercentage bij zetten. Shopify controleert niet of de vergelijkingsprijs je eigen eerdere prijs is, een adviesprijs of iets anders; die verantwoordelijkheid ligt bij jou.
Bepaal dus wat je compare-at-veld betekent en houd dat in de hele catalogus vast. Twee nette opties:
- Compare-at bevat alleen je eigen vorige prijs. Gebruik het voor echte kortingen, gevuld met je laagste prijs van de afgelopen 30 dagen. Toon de adviesprijs ergens anders op de pagina, bijvoorbeeld in een regel onder de prijs uit een metafield.
- Compare-at bevat de adviesprijs. Pas dan het thema aan zodat het label adviesprijs zegt in plaats van een algemene doorgestreepte prijs met kortingsbadge, en laat echte acties via een aparte route lopen.
Andere kanalen volgen dezelfde scheiding. WooCommerce kent een normale prijs en een actieprijs. In Google Merchant Center is sale_price bedoeld voor je eigen actie tegenover de normale prijs die je rekende. Geen van deze velden is bedoeld voor een adviesprijs: zet je die in een actieveld, dan wordt het op dat kanaal een kortingsclaim.
Waar de adviesprijs thuishoort in je productdata
In productdata is de adviesprijs een referentiekenmerk, niet je prijs. Door hem gescheiden te houden van de velden die je verkoopprijs bepalen, voorkom je de bekendste fouten: een adviesprijs die als actieprijs wordt geëxporteerd, een Duitse adviesprijs in een Belgische webshop, of de adviesprijs van vorig jaar nadat het merk hem verhoogde. Een praktische set kenmerken:
- adviesprijs_eur, rrp_gbp, msrp_usd: één decimaal kenmerk per valuta, of per markt als prijzen inclusief btw per land verschillen. Sla consumentenadviesprijzen op inclusief btw en zet dat in de naam of omschrijving van het kenmerk.
- adviesprijs_geldig_vanaf: de datum waarop de huidige prijslijst van het merk inging, zodat je een actuele adviesprijs onderscheidt van een verouderde.
- adviesprijs_bron: de prijslijst of het leveranciersbestand waar de waarde vandaan komt, handig als een klant of toezichthouder ernaar vraagt.
- prijs, actieprijs en inkoopprijs: je eigen normale prijs, je eigen tijdelijke prijs met begin- en einddatum en je inkoopprijs. Die bepalen wat je rekent en wat je verdient; de adviesprijs bepaalt geen van alle.
Merken en groothandels zetten de adviesprijs meestal naast de inkoopprijs op een prijslijst of line sheet, vaak met een kolom per land. Importeer je dat bestand in een eigen kenmerk in plaats van je prijs te overschrijven, dan ziet je team het advies van de leverancier zonder dat je verkoopprijs verandert. Onze prijslijst template laat een kolomindeling zien die inkoopprijs, adviesprijs en btw uit elkaar houdt.
Adviesprijs en kanaalprijzen gescheiden houden in WISEPIM
WISEPIM heeft geen apart veld voor de adviesprijs, geen MAP-functie en geen prijsmonitoring van andere verkopers. Een adviesprijs zet je in een eigen kenmerk, per valuta of markt, naast de eigen prijs, speciale prijs en inkoopprijs van het product.
Je verkoopprijzen per kanaal komen uit prijsregels, die de prijs bij de export aanpassen voor een platform, één webshop, een csv- of Excel-export of een feed, zonder de prijs in WISEPIM te veranderen. Een regel telt een percentage of vast bedrag op, rekent vanaf de inkoopprijs met een opslag of een doelmarge, of zet een vaste prijs, en rondt daarna af op twee decimalen, hele bedragen of op ,99 of ,95. Vangrails bewaken een minimum- of maximumprijs, een minimummarge en een maximale afwijking van de basisprijs, en regels kunnen producten selecteren op merk, categorie of eigen kenmerken.
Merken die aan winkeliers leveren, kunnen met een merkportaal een alleen-lezen catalogus publiceren met de producten en kolommen die ze kiezen, inclusief de prijskolom en een eigen kenmerk zoals je adviesprijs. Winkeliers bekijken, downloaden of importeren je actuele prijzen dan in hun eigen WISEPIM-project, in plaats van te werken met een oude spreadsheet.
