Een SEO-audit voor een webshop is een gestructureerde controle of zoekmachines je categorie- en productpagina's kunnen crawlen, indexeren en begrijpen, en of die pagina's het verdienen om te ranken. Het verschil met een gewone website-audit zit in de schaal en de bron: de meeste problemen in een webshop komen uit templates en productdata. Eén aanpassing in een template of een veld kan dus duizenden URL's tegelijk repareren.
De korte versie, in de volgorde die de meeste tijd bespaart: leg een nulmeting vast, controleer de indexering, zoek dubbele URL's, beperk filter-URL's, bepaal wat er met uitverkochte producten gebeurt, controleer titels en metabeschrijvingen per template, controleer productteksten en productdata, valideer gestructureerde data, check de Core Web Vitals en repareer de interne links. Hieronder werken we elke stap uit tot concrete controles, gevolgd door een beknopte SEO-checklist voor webshops en de auditfouten die de meeste uren kosten.
Exports en toegang die je regelt voordat je crawlt
- Google Search Console met een domeinproperty, zodat je alle subdomeinen en protocollen ziet.
- Analytics (GA4 of de rapporten van je platform) met organische omzet per landingspagina, zodat je op geld prioriteert en niet op aantallen URL's.
- Een crawler zoals Screaming Frog of Sitebulb, ingesteld als smartphone-user-agent.
- Een volledige productexport (CSV uit Shopify, WooCommerce, Magento, Lightspeed, CCV Shop of je PIM) met titel, beschrijving, merk, EAN, categorie, varianten, prijs, beschikbaarheid en afbeeldingen.
- Toegang tot Merchant Center als je Shopping-advertenties of gratis listings draait, want feedfouten wijzen vaak naar dezelfde dataproblemen als SEO-fouten.
Reken voor een webshop met 2.000 tot 20.000 SKU's op één tot twee dagen voor de audit en houd de lijst met verbeteringen apart. Wie auditen en repareren door elkaar doet, maakt de audit nooit af.
Stap 1: leg een nulmeting vast en groepeer URL's per paginatype
Exporteer klikken, vertoningen en gemiddelde positie per pagina uit Search Console, en de organische omzet per landingspagina uit je analytics. Label daarna elke URL op type aan de hand van het patroon: home, categorie (/collections/, /categorie/), product (/products/, /p/), merk, filter- of parameter-URL's, blog en vaste pagina's.
Deze indeling is het nuttigste onderdeel van de hele audit. Je ziet welk template het geld verdient (meestal categoriepagina's voor brede zoekopdrachten, productpagina's voor zoekopdrachten op model of artikelnummer) en je telt problemen per template in plaats van per URL. "412 productpagina's zonder metabeschrijving" is één aanpassing in een template, geen 412 taken.
Stap 2: controleer wat Google echt heeft geïndexeerd
Open het rapport Pagina-indexering in Search Console en vergelijk drie getallen: het aantal producten en categorieën dat je verkoopt, het aantal URL's in je XML-sitemap en het aantal URL's dat Google als geïndexeerd meldt. Verkoop je 4.000 producten en zijn er 2.600 product-URL's geïndexeerd, dan is dat verschil je eerste bevinding.
Lees daarna de redenen bij de pagina's die niet geïndexeerd zijn. Het rapport van Google gebruikt deze labels, en bij elk label hoort een typische oorzaak in webshops:
Redenen in het indexeringsrapport en hun gebruikelijke oorzaak in een webshop
| Gecrawld - momenteel niet geïndexeerd | Dunne productpagina's, vaak met een gekopieerde leveranciersomschrijving en zonder attributen |
|---|---|
| Gevonden - momenteel niet geïndexeerd | Google kent de URL maar heeft hem nog niet gecrawld, vaak omdat filter-URL's de crawlcapaciteit opslokken |
| Dubbele pagina zonder door de gebruiker geselecteerde canonieke versie | Variant-URL's, collectiepaden of parameter-URL's zonder canonical-tag |
| Duplicaat, Google heeft een andere canonieke pagina gekozen dan de gebruiker | Je canonical wijst de ene kant op, je interne links en sitemap de andere |
| Niet gevonden (404) | Verwijderde producten waar menu's of de sitemap nog naar linken |
| Serverfout (5xx) | Categoriepagina's die onder belasting een time-out geven |
| Soft 404 | Pagina's die voor Google leeg lijken, zoals uitverkochte producten zonder inhoud of categorieën zonder producten |
| Pagina met omleiding | Prima als het zo bedoeld is, een probleem als de sitemap ze nog bevat |
| URL gemarkeerd als 'noindex' | Prima als het zo bedoeld is, een probleem als de sitemap ze nog bevat |
Gebruik de URL-inspectietool op twee of drie voorbeelden per reden om het patroon te bevestigen voordat je het als templateprobleem noteert.
Stap 3: zoek dubbele URL's door varianten, collecties en parameters
Webshops maken dubbele URL's by design. Hetzelfde paar hardloopschoenen kan bestaan op /products/trail-runner, /products/trail-runner?variant=4417, /collections/sale/products/trail-runner en /products/trail-runner?utm_source=nieuwsbrief. Crawl de site en groepeer URL's die dezelfde hoofdinhoud tonen.
De richtlijnen van Google voor URL-structuren in webshops adviseren dat elke variant een eigen URL heeft, dat je optionele variantparameters uit de canonieke URL weglaat en dat je niet intern linkt naar tijdelijke parameters zoals sessie-ID's en trackingcodes. Google negeert bovendien URL-fragmenten: inhoud die alleen via #zwart of #wit verschijnt, ziet Google niet als aparte pagina.
Shopify maakt canonical-tags automatisch aan. Het probleem is daar dus zelden een ontbrekende canonical, wel tegenstrijdige signalen: een thema dat via collectiepaden naar producten linkt, een app die een tweede canonical-tag toevoegt, of een sitemap met URL's waar de canonical juist van wegwijst. Bekijk de gerenderde HTML van een productpagina die je via een collectie opent, niet alleen de directe URL.
Stap 4: beperk filter-URL's (faceted navigation)
Filters op maat, kleur, merk en prijs kunnen van 300 categoriepagina's miljoenen crawlbare URL-combinaties maken. De documentatie van Google over faceted navigation is daar duidelijk over: vaak is er geen goede reden om gefilterde URL's te laten crawlen, en je kunt ze blokkeren in robots.txt of filters via URL-fragmenten bouwen.
Verdienen sommige filterpagina's wel een plek in Google ("waterdichte wandelschoenen dames" kan een echte zoekopdracht zijn die een gefilterde categorie het best beantwoordt), dan raadt Google aan om het standaardscheidingsteken & te gebruiken, filters altijd in dezelfde volgorde te zetten zodat één combinatie nooit onder twee URL's bestaat, en een 404 terug te geven als een combinatie geen resultaten heeft.
De controle: crawl één grote categorie met filters aan, tel hoeveel URL's dat oplevert en vergelijk dat met het aantal filterpagina's dat je echt geïndexeerd wilt hebben. Maak een korte lijst van indexeerbare combinaties met zoekvolume en behandel de rest als crawlverspilling. De checklist voor categoriepagina's beschrijft wat een indexeerbare filterpagina daarna op de pagina zelf nodig heeft.
Stap 5: geef uitverkochte en vervallen producten één set regels
Elke webshop heeft producten die uitverkopen, en de meeste gaan er wisselend mee om: de ene geeft een 404, de andere stuurt door naar de homepage, een derde blijft staan met een lege koopknop. Controleer een steekproef van 20 niet-leverbare producten en noteer wat elk product doet. Leg daarna één set regels vast. Hieronder staat een beslisboom die voor de meeste webshops werkt. Komt een product terug, toon dan ook een verwachte leverdatum of een mail-mij-als-leverbaar-knop, zet de beschikbaarheid op OutOfStock of BackOrder in gestructureerde data en feed, en link naar alternatieven die wel op voorraad zijn. Een archiefpagina houdt de specificaties en links naar de dichtstbijzijnde alternatieven.
Wat je doet met een uitverkocht of vervallen product
Stuur niet alles door naar de homepage. Op de helppagina van Google over 404-fouten heet het doorsturen van een verdwenen pagina naar de homepage een soft 404, en Google raadt een 404 of 410 aan als verwijderde content geen vervanger heeft. Een shopper die een specifiek product zocht, heeft ook niets aan zo'n redirect.
Stap 6: controleer titels, metabeschrijvingen en H1's per template
Exporteer de crawl en controleer per paginatype: ontbrekende titel, dubbele titel, te lange titel, ontbrekende of dubbele metabeschrijving, ontbrekende of dubbele H1. De SEO-richtlijnen van Shopify geven praktische grenzen: title-tags onder 60 tekens, metabeschrijvingen onder 160.
Dubbele titels komen in een webshop bijna altijd uit een templatepatroon als "{Productnaam} | Winkel" in combinatie met productnamen die niet uniek zijn ("Basic T-shirt" in 14 kleuren). Repareer het patroon, niet de pagina's. Een titelpatroon dat in de meeste catalogi werkt:
- Productpagina's: merk + producttype + belangrijkste kenmerk + variant, bijvoorbeeld "Merrell Moab 3 waterdichte wandelschoen dames, bruin".
- Categoriepagina's: de categorienaam waarop shoppers zoeken + een aanvulling, bijvoorbeeld "Wandelschoenen dames: waterdicht en leer".
- Metabeschrijvingen: één concreet feit per product (materiaal, pasvorm, compatibiliteit) plus een servicefeit dat je kunt waarmaken, zoals gratis retourneren.
Bekijk een paar resultaten in de SERP snippet preview voordat je een template uitrolt, en gebruik de gids over titeloptimalisatie om te bepalen welke kenmerken in een producttitel horen.
Stap 7: controleer productteksten en productdata
Deze stap slaan de meeste checklists over, terwijl een webshop hier vaak de meeste posities verliest. Een productpagina rankt op de woorden die erop staan. Bestaat de pagina uit een foto, een prijs en twee regels leverancierstekst die ook bij 40 andere winkels staan, dan heeft Google weinig te indexeren en de shopper weinig om op te beslissen.
Doe deze controles op de productexport en niet op de crawl, want de export bevat de velden die de templates tonen:
- Korte beschrijvingen: tel de producten met minder dan 50 woorden beschrijving. Dat zijn je kandidaten voor dunne content.
- Gekopieerde beschrijvingen: zoek beschrijvingen die bij twee of meer van je eigen producten identiek zijn, en vergelijk bestsellers steekproefsgewijs met de site van de fabrikant op letterlijk overgenomen tekst.
- Ontbrekende attributen waarop gezocht wordt: materiaal, maat, afmetingen, compatibiliteit ("geschikt voor iPhone 15"), aantal per verpakking. Een ontbrekend attribuut is een gemiste long-tail zoekopdracht en meestal ook een ontbrekende filterwaarde.
- Ontbrekende identificatie: merk en EAN, die zowel gestructureerde data als Shopping-listings voeden.
- Afbeeldingen: producten met één of geen afbeelding, en afbeeldingen zonder alt-tekst. Voor kleine batches is de alt-tekst generator handig.
- Categorie-indeling: producten zonder categorie, of alleen in een verzamelbak als "Nieuw" of "Sale", krijgen weinig interne links en weinig context.
Noteer de aantallen per categorie en leg ze naast de organische omzet uit stap 1. Een categorie met veel omzet en veel dunne producten is waar verrijking zich het eerst terugbetaalt. Dit is het soort werk dat een AI-first PIM als WISEPIM in bulk doet: het vult ontbrekende attributen aan en herschrijft beschrijvingen met AI, en de kwaliteitsregels kunnen een metatitel buiten 30 tot 60 tekens of een ontbrekend materiaal signaleren voordat het product naar de webshop gaat.
Stap 8: valideer gestructureerde productdata
Productmarkup vertelt Google wat de pagina verkoopt en maakt de pagina geschikt voor uitgebreidere zoekresultaten. Voor merchant listings vereist de documentatie van Google een Product met name, image en offers, en een Offer met price en priceCurrency. Aanbevolen eigenschappen zijn onder meer gtin, brand, color, size en availability, met waarden als InStock, OutOfStock, BackOrder en PreOrder. Varianten groepeer je met ProductGroup.
Test per template een paar pagina's met de Test voor uitgebreide resultaten en bekijk daarna de rapporten voor verkopersvermeldingen en productfragmenten in Search Console. De meest voorkomende fouten in webshops zijn geen syntaxfouten maar dataverschillen:
- De prijs in de markup wijkt af van de zichtbare prijs, vaak nadat een actie is afgelopen of omdat het thema de van-prijs uitleest.
- De markup zegt InStock terwijl de pagina uitverkocht meldt.
- In gtin staat een intern artikelnummer in plaats van een echte EAN.
- Elke variant meldt dezelfde kleur en maat, omdat het thema het hoofdproduct uitleest.
Wil je een oplossing testen voordat die in het thema gaat? Bouw een voorbeeld met de productschema generator en vergelijk het met wat je template uitvoert.
Stap 9: check snelheid en Core Web Vitals per template
De richtlijnen van Google over Core Web Vitals noemen deze doelen voor een goede ervaring: Largest Contentful Paint binnen 2,5 seconden, Interaction to Next Paint onder 200 milliseconden en Cumulative Layout Shift onder 0,1. Het Core Web Vitals-rapport in Search Console groepeert URL's met vergelijkbare problemen, wat in een webshop netjes samenvalt met templates.
Webshoppagina's hebben dezelfde boosdoeners: te grote hero- en productafbeeldingen, review- en chatwidgets die voor de inhoud laden, scripts van apps die allang verwijderd zijn en fotogalerijen die de lay-out laten verspringen tijdens het laden. Test één productpagina en één categoriepagina op een gemiddelde telefoon en noteer per script welke app of functie het laadt.
Stap 10: repareer interne links en verweesde producten
Een product waar geen enkele categoriepagina of menu naar linkt, is voor Google moeilijk te vinden en wordt vaak als onbelangrijk gezien. Vergelijk de URL's in je productexport met de URL's die je crawler vanaf de homepage bereikte: producten die wel in de export staan maar niet in de crawl, zijn verweesd. Controleer ook de klikdiepte (belangrijke categorieën binnen drie klikken vanaf de homepage), broodkruimels op elke productpagina en paginering die crawlers kunnen volgen.
Kijk daarna naar keyword-kannibalisatie: twee pagina's die op dezelfde zoekopdracht concurreren, zoals een categorie en een filterpagina, of een blog en een categorie. Filter het Prestaties-rapport in Search Console op een zoekopdracht en open het tabblad Pagina's. Delen meerdere URL's de vertoningen en rankt geen van alle goed, kies dan één doelpagina en laat de andere er met links of redirects naar wijzen. De gids over zoekwoordenonderzoek voor webshops helpt bepalen welke pagina welke zoekopdracht hoort te bezitten.
Controleer tot slot de links die van andere sites binnenkomen. Open het rapport Links in Search Console, sorteer de pagina's met de meeste externe links en kijk of er geen enkele een 404 geeft of naar de homepage doorstuurt. Een vervallen product met backlinks is precies het geval uit stap 5 waarin een redirect naar een opvolger of de dichtstbijzijnde categorie de moeite waard is.
Bevindingen rangschikken op indexering, type fix en omzet
Een audit levert meer punten op dan een team in een kwartaal kan oplossen. Sorteer ze met drie vragen:
- Houdt het indexering tegen? Blokkades in robots.txt, verkeerde canonicals, noindex op omzetpagina's en soft 404's op live producten gaan voor, want niets anders telt voor een pagina die Google niet toont.
- Is het een template- of een dataprobleem? Eén themawijziging of één bulkupdate van een veld die 2.000 URL's repareert, gaat voor 50 handmatige paginawijzigingen.
- Hoeveel organische omzet zit er op de getroffen pagina's? Gebruik de nulmeting uit stap 1. Repareer eerst de categorieën die al verdienen, daarna die met potentie.
De SEO-audit voor je webshop op één scherm, elk kwartaal
De audit op één scherm, om elk kwartaal opnieuw te gebruiken:
Checklist voor de SEO-audit van je webshop per kwartaal
Auditgewoontes die de meeste tijd kosten
- URL's auditen in plaats van templates. Een crawlerrapport met 18.000 waarschuwingen ziet er alarmerend uit. Per template gegroepeerd zijn het vaak zes aanpassingen.
- Elke crawlerwaarschuwing als urgent behandelen. Een ontbrekende metabeschrijving op een gesorteerde filter-URL die toch al geblokkeerd is, maakt niets uit.
- De productexport overslaan. De crawl toont symptomen, de export toont de lege velden die ze veroorzaken.
- De omzetkolom vergeten. Zonder die kolom repareren teams de makkelijkste pagina's in plaats van de waardevolste.
- Eén keer auditen. Imports, nieuwe apps en thema-updates brengen dezelfde problemen terug. Draai de beknopte checklist elk kwartaal en na elke migratie.
Houd de audit gaande tussen twee audits in
De meeste bevindingen uit een SEO-audit voor een webshop komen terug, omdat de catalogus blijft veranderen. WISEPIM koppelt met Google Search Console en rapporteert over sitemapdekking, zodat je ziet welke producten in je sitemap ontbreken of niet geïndexeerd zijn. Pagina's die op dezelfde zoekopdracht concurreren, vind je in het rapport over keyword-kannibalisatie. Samen met kwaliteitsregels op de productdata zelf wordt de kwartaalaudit zo een kortere controle van wat er veranderd is.
