Großhandel vs. Einzelhandel: Preise, MOQ und Produktdaten, wenn du beides verkaufst

Großhandel heißt, Waren in großen Mengen an Unternehmen zu verkaufen, die sie weiterverkaufen oder im eigenen Betrieb nutzen. Einzelhandel heißt, einzelne Stücke an Verbraucher zu verkaufen. Das Produkt kann identisch sein; Käufer, Preis, Bestellmenge und die Informationen, die dieser Käufer braucht, sind es nicht.

Die meisten Vergleiche zwischen Großhandel und Einzelhandel hören hier auf und lassen dich ein Modell wählen. Viele Marken machen beides: einen Onlineshop für Verbraucher plus Händlerkonten für Läden, Salons, Hotels oder Installateure. Dieser Leitfaden behandelt genau diesen hybriden Fall: wie du ein Produkt für zwei Zielgruppen bepreist, wie Staffelpreise und Mindestbestellmengen funktionieren und welche Felder in deinem Katalog sich zwischen dem Händlerdatensatz und dem Verbraucherdatensatz unterscheiden müssen.

Großhandel und Einzelhandel im Vergleich: Käufer, Preis, Bestellmenge und Papierkram

• Käufer: Der Großhandel verkauft an ein Unternehmen mit USt-IdNr. und Wiederverkaufsabsicht; der Einzelhandel verkauft an Privatpersonen.
• Angezeigter Preis: Händlerpreise werden meist ohne Mehrwertsteuer angezeigt und können je nach Kundengruppe oder Vertrag abweichen; Verbraucherpreise müssen in der EU die Mehrwertsteuer enthalten.
• Bestellmenge: Großhandelsbestellungen kommen in Kartons, mit Mindestbestellmenge (MOQ) und Bestellvielfachen; Einzelhandelsbestellungen sind einzelne Stücke.
• Zahlung: Händler zahlen oft auf Rechnung mit Zahlungsziel, etwa 30 Tage; Verbraucher zahlen im Checkout.
• Marge pro Stück: niedriger im Großhandel, höher im Einzelhandel, aber der Einzelhandel trägt die Kosten für Marketing, Kommissionierung einzelner Stücke, Paketversand und Retouren.
• Was der Käufer liest: Ein Händler sucht nach Verpackungseinheit, Kartonpreis, Lieferzeit und Barcode; ein Verbraucher liest die Beschreibung, sieht sich Fotos an und prüft Größe, Lieferung und Rückgabe.

Dieser letzte Punkt prägt deine Produktdaten. Ein Einkäufer im Gartencenter, der 48 Pflanztöpfe bestellt, will wissen, wie viele in einen Karton passen und wann die nächste Charge versandt wird. Ein Verbraucher, der einen Pflanztopf kauft, will wissen, ob er ein Abflussloch hat und wie er auf dem Balkon aussieht. Dieselbe SKU, andere Fragen.

Ein Produkt für beide Kanäle bepreisen: Großhandelspreis, UVP und Keystone

Hybride Marken kalkulieren Preise meist von unten nach oben: Stückkosten, dann ein Großhandelspreis, der der Marke eine Marge lässt, dann eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP), die dem Wiederverkäufer eine lässt. Eine verbreitete Abkürzung ist Keystone Pricing, bei dem der Verkaufspreis das Doppelte des Großhandelspreises beträgt. Wie Shopify erklärt, entspricht das einem Aufschlag von 100 % und etwa 50 % Marge für den Händler.

Dein eigener Onlineshop verkauft dann zur selben UVP. Wenn du deine Händler online unterbietest, bestellen sie nicht mehr nach, also ist die UVP in der Praxis auch deine Preisuntergrenze im Direktverkauf. Aufschlag und Marge werden hier leicht verwechselt: Ein Aufschlag von 100 % auf 9,00 EUR schlägt 9,00 EUR, während die Marge 9,00 EUR von 18,00 EUR beträgt, also 50 %.

Rechenbeispiel: ein Steingutbecher mit 350 ml für drei Arten von Käufern

Nimm einen Steingutbecher, 350 ml, Glasur in Salbeigrün, mit Einstandskosten von 4,20 EUR pro Stück. Die Marke verkauft ihn im Großhandel für 9,00 EUR ohne Mehrwertsteuer bei kleinen Bestellungen, mit niedrigeren Staffelpreisen für größere. Keystone ergibt 18,00 EUR ohne Mehrwertsteuer oder 21,78 EUR inklusive 21 % niederländischer Mehrwertsteuer, was die Marke auf eine UVP von 21,95 EUR rundet (18,14 EUR ohne Mehrwertsteuer). Die Zahlen dienen der Veranschaulichung.

Der Direktverkauf sieht pro Stück viel besser aus, aber es ist ein Becher in einem Paket mit Zahlungsgebühr und Retourenrisiko. Die Großhandelsbestellung umfasst 48 Becher in acht Kartons auf einer Rechnung. Vergleiche Kanäle nach dem Gewinn nach Fulfillment- und Akquisekosten, nicht nur nach der Bruttomarge, und halte für jede Staffel den Mindestpreis fest, den du nicht unterschreitest.

Staffelpreise und Kundengruppen statt eines einzigen Großhandelspreises

Nur sehr wenige Marken haben einen einzigen Großhandelspreis. Händler bekommen Mengenrabatte (niedrigere Stückpreise bei höheren Mengen) und Kundengruppenpreise (eine eigene Preisliste für Distributoren, unabhängige Läden oder die Gastronomie). Beides gehört in strukturierte Felder, nicht in eine PDF-Preisliste, die jemand von Hand aktualisiert.

Plattformen bilden das unterschiedlich ab. Adobe Commerce legt Staffelpreise pro Website, Kundengruppe und Menge fest, als Festpreis oder als prozentualen Abschlag vom regulären Preis. Shopify B2B nutzt Kataloge mit Mengenpreisen und Mengenregeln, die bis zu 10 Preisstaffeln pro Produkt erlauben, und das Shopify-Hilfecenter führt B2B in den Tarifen Basic, Grow, Advanced und Plus. Unabhängig von der Plattform sollten die Staffelmengen zu deiner Verpackungseinheit passen, darum geht es im nächsten Abschnitt.

In WISEPIM liegen Mengenrabatte und Kundengruppen direkt neben den Produktdaten: Ein Rabatt kann für ausgewählte Produkte, eine Kategorie oder den ganzen Katalog gelten, für alle Kunden oder bestimmte Gruppen, mit Start- und Enddatum. Unabhängig davon schlagen Regeln für Kanalpreise beim Export einen Aufschlag pro Kanal, Feed oder Brand Portal auf, mit einer Margenuntergrenze, sodass deine gespeicherten Preise unverändert bleiben.

MOQ, Verpackungseinheiten und Bestellvielfache gehören in den Produktdatensatz

Eine Mindestbestellmenge nützt nur, wenn der Käufer sie sieht, bevor er eine Bestellung zusammenstellt. Drei Zahlen wirken zusammen:

• Verpackungseinheit (Stück pro Karton): wie viele Verbrauchereinheiten in einem Umkarton versandt werden. Beim Becher: 6.
• Bestellvielfaches (Schrittweite): die Schrittgröße, der eine Bestellung folgen muss. Setze sie auf die Verpackungseinheit, also 6, damit niemand 13 Becher bestellt und dich zwingt, einen Karton aufzuteilen.
• MOQ: die kleinste Bestellung, die du annimmst. Zwei Kartons, also 12 Stück. Shopify nennt das eine Mindestmengenregel und wendet sie pro Variante an.

Leg auch deine Preisstaffeln auf Vielfache der Verpackungseinheit: 12, 48 und 96 im Beispiel. Shopify erzwingt das für B2B-Kataloge, in denen Staffelmengen über dem Minimum liegen und Vielfache der Schrittweite sein müssen. Eine Staffel bei 50 Stück für ein Produkt, das in Sechsern verpackt ist, lädt zu Support-Tickets ein.

Der Karton-Barcode ist meist ein ITF-14- oder GS1-128-Symbol mit einer GTIN-14, die sich von der EAN-13 auf der Verbrauchereinheit unterscheidet. Unser Leitfaden zu Barcode-Typen zeigt, welches Symbol wohin gehört.

Wo sich Händlerdatensatz und Verbraucherdatensatz unterscheiden, Feld für Feld

Die meisten Felder sind gemeinsam: Name, Marke, Material, Abmessungen der Einheit, Pflegehinweise, Bilder. Die Unterschiede liegen bei Preisen, Logistik und Tonalität. Hier ist der Becher, Feld für Feld.

Halte die gemeinsamen Attribute an einem Ort. Wenn die Glasurfarbe im Händlerkatalog „Salbei“ und im Onlineshop „Mint“ heißt, klebt ein Händler das falsche Etikett ans Regal, und ein Verbraucher schickt den Becher zurück, weil er anders aussah.

Der Verkauf an Verbraucher bringt EU-Preisregeln mit sich, die bei Händlern nicht greifen

In der EU gilt die Preisangabenrichtlinie (98/6/EG) für Produkte, die Händler Verbrauchern anbieten. Der Verkaufspreis muss der Endpreis inklusive Mehrwertsteuer und aller sonstigen Steuern sein, und Produkte, die nach Gewicht oder Volumen verkauft werden, brauchen einen Grundpreis, zum Beispiel pro Kilogramm oder pro Liter. Eine Händlerpreisliste ohne Mehrwertsteuer ist für einen gewerblichen Käufer in Ordnung; dieselbe Zahl auf einer Verbraucherseite nicht.

Wenn dieselbe Marke also neben ihren Bechern Kaffee in 250-g-Beuteln verkauft, zeigt die Verbraucherseite 8,95 EUR und 35,80 EUR pro kg, während der Händlerdatensatz einen Kartonpreis ohne Mehrwertsteuer zeigt. Speichere Nettogewicht und Inhalt als Zahlen mit Einheit, damit der Grundpreis berechnet und nicht abgetippt wird. Der Grundpreisrechner zeigt die Rechnung. Auch die Verbraucherregeln zu Widerruf und Rückgabe gelten nur auf der Einzelhandelsseite, deshalb unterscheidet sich die Zeile zur Rückgabe in der Tabelle.

Ein Stammdatensatz, zwei veröffentlichte Kataloge

Das praktische Setup für eine hybride Marke ist ein Stammdatensatz pro Produkt mit allen gemeinsamen Attributen plus den oben beschriebenen Händler- und Verbraucherfeldern, und daraus zwei Ausgaben: der Onlineshop oder das Marktplatz-Listing für Verbraucher und der Händlerkanal. Der Händlerkanal kann ein B2B-Shop, eine Preisliste, ein Händlerportal oder ein Dateiexport an Distributoren sein.

WISEPIM deckt dabei die Produktdatenseite ab. Brand Portals veröffentlichen einen live aktualisierten, schreibgeschützten Katalog mit den Produkten und Spalten, die du auswählst, optional mit Passwort, den Händler durchsuchen, herunterladen oder in ihr eigenes WISEPIM-Projekt importieren können. Eine Preisregel kann auf diesem Portal Händlerpreise zeigen, während der Onlineshop die UVP bekommt. Die kostenlose Preislisten-Vorlage ist eine Option, wenn du noch Tabellen verschickst.

Was WISEPIM nicht macht: Es hat keinen ERP-Connector, deshalb bleiben Vertragspreise pro einzelnem Kundenkonto, Kreditlimits und Live-Bestände meist in deinem ERP oder deiner B2B-Plattform. Lege fest, welches System welches Feld führt, bevor du irgendetwas verbindest.

Kanalkonflikte, wenn du neben deinen Händlern direkt verkaufst

Der Direktverkauf bringt mehr pro Stück, und deine Händler wissen das. Die Reibungspunkte sind vorhersehbar: Du gibst online Rabatt, während sie den vollen Händlerpreis zahlen, du bringst neue Farben Wochen früher in deinen Onlineshop, als sie sie bestellen können, oder deine Produktseiten ranken mit besseren Texten und Bildern vor ihren.

• Halte deinen eigenen Onlineshop auf der UVP, die du Händlern empfiehlst, und kündige ihnen Rabattaktionen an, bevor sie live gehen.
• Gib neue Produkte zuerst oder gleichzeitig im Händlerkatalog frei, damit Händler vorbestellen können.
• Gib Händlern dieselben Bilder und Beschreibungen, die du verwendest, über ein Portal oder einen Export, damit ihre Seiten nicht schlechter sind als deine.
• Reserviere einige Varianten oder Bundles für Großhandelskunden, wenn Läden einen Grund haben sollen, dich zu führen.

Manche Marken gehen weiter und legen einen Mindestwerbepreis fest. Unser Leitfaden zur MAP-Policy zeigt, wie das funktioniert und wo es endet; WISEPIM überwacht MAP-Vorgaben nicht und setzt sie auch nicht durch.

Fünf Fehler in hybriden Katalogen, die Marge oder Vertrauen kosten

1. Staffeln, die die Verpackungseinheit ignorieren. Eine Staffel bei 50 für ein Produkt in Sechserkartons erzwingt geteilte Kartons oder verwirrte Käufer.
2. Händlerpreise, die in Verbraucher-Feeds rutschen. Ein falsches Spalten-Mapping, und Google Shopping zeigt 9,00 EUR für einen Becher, den deine Händler für 21,95 EUR verkaufen.
3. Mehrwertsteuer falsch herum angezeigt. Verbraucherseiten ohne Mehrwertsteuer verstoßen gegen EU-Preisregeln; Händlerseiten mit Mehrwertsteuer lassen dich bei Käufern, die sie zurückfordern, teuer aussehen.
4. Zwei Kopien der gemeinsamen Attribute. Getrennte Händler- und Verbrauchertabellen driften innerhalb einer Saison auseinander: Farben, Materialien und Abmessungen passen nicht mehr zusammen.
5. Keine Lieferzeit auf der Händlerseite. Läden planen ihre Regalfläche Monate im Voraus; ein Produkt ohne Lieferzeit für Nachbestellungen ist ein Produkt, das sie nicht planen können.

Wenn du schon einen Großhandelskatalog führst und sehen willst, wie ein PIM mit Lieferantendateien, Händlerdaten und B2B-Portalen umgeht, findest du das auf der Seite PIM für Großhändler, und der Leitfaden zu B2B-E-Commerce-Funktionen listet, was Händler vom Shop selbst erwarten. WISEPIM führt einen Datensatz pro Produkt, mit Kundengruppen, Mengenrabatten und Preisregeln pro Kanal darüber, und veröffentlicht ihn in deinem Onlineshop, einem Brand Portal oder einem Export.