B2B-E-Commerce-Funktionen: 12, die Käufer erwarten, und die Daten dahinter

B2B-E-Commerce ist der Onlineverkauf von Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes: ein Großhändler, der an Installateure verkauft, ein Hersteller, der an Händler verkauft, ein Distributor, der das Beschaffungssystem eines Krankenhauses beliefert. Der Käufer ist ein Firmenkonto statt einer Person, Preise sind oft verhandelt, Bestellungen sind größer und wiederholen sich, und bezahlt wird meist auf Rechnung mit Zahlungsziel statt per Karte an der Kasse.

Das verändert die Funktionsliste. Die B2B-E-Commerce-Funktionen, die Käufer erwarten, fallen in vier Gruppen: Preise und Bestellung (kundenspezifische Preise, Staffelpreise, Schnellbestellung per SKU, Angebote), Konten und Freigaben (Firmenkonten, Rollen, Freigabe von Bestellungen, Kauf auf Rechnung), Einbindung in die Beschaffung (Punchout-Kataloge und Katalogdateien wie BMEcat) und Produktinformationen (technische Attribute, Klassifizierung wie ETIM und herunterladbare Datenblätter). Die ersten drei sind größtenteils Plattformfunktionen. Die vierte sind Produktdaten, und sie entscheiden darüber, ob die anderen drei nutzbar sind.

Vier Wege, wie Unternehmen online bei dir kaufen

B2B-E-Commerce ist nicht ein einziger Shop. Die meisten Großhändler und Hersteller betreiben am Ende mehrere dieser Modelle parallel:

• Ein B2B-Webshop oder Kundenportal: Käufer melden sich an und sehen ihre eigenen Preise, ihre Bestellhistorie und Rechnungen. Das meinen die meisten, wenn sie von einem B2B-Webshop sprechen.
• Ein hybrider Shop: Eine Plattform bedient Endkunden und angemeldete Geschäftskunden, mit unterschiedlichen Preisen und Regeln pro Kundengruppe.
• Marketplaces und Einkaufsplattformen: Geschäftskunden suchen auf einem Marketplace oder einer Branchenplattform, auf der du dein Sortiment neben Wettbewerbern listest.
• Einbindung in die Beschaffung: Der Käufer besucht deine Website nie. Dein Katalog erscheint in seinem Einkaufssystem, über eine Punchout-Sitzung oder eine Katalogdatei, die er importiert.

Käufer wechseln frei zwischen diesen Wegen. Laut der B2B-Pulse-Umfrage von McKinsey nutzen B2B-Käufer beim Einkauf im Schnitt zehn Kanäle (McKinsey, 2024). Die praktische Folge: Dieselbe Artikelnummer, dieselbe Preisstaffel und dasselbe Datenblatt müssen in jedem dieser Kanäle korrekt erscheinen. Die Systemseite davon haben wir im Beitrag zu Unified Commerce behandelt.

Sieben Einkaufsgewohnheiten, die die B2B-Funktionsliste prägen

Jeder Unterschied unten erklärt eine oder mehrere Funktionen weiter hinten in diesem Beitrag. Wenn eine Plattform-Demo einen davon auslässt, frag nach, wie er gelöst wird.

1. Der Kunde ist ein Konto, keine Person. Ein Unternehmen hat mehrere Einkäufer, mehrere Lieferadressen und manchmal mehrere Kostenstellen.
2. Preise werden vereinbart, nicht gelistet. Ein Handwerksbetrieb zahlt einen anderen Preis als ein Laufkunde, und ein Rahmenvertrag kann Preise für ein Jahr festschreiben.
3. Einheiten zählen. Ein Produkt wird pro Stück, pro Karton à 12 oder pro Palette verkauft, mit Mindestbestellmengen und festen Staffelschritten.
4. Bestellungen wiederholen sich. Dieselben 40 Artikelnummern werden jeden Monat nachbestellt, also schlägt Tempo das Stöbern.
5. Jemand gibt frei. Bestellungen über einem festgelegten Betrag brauchen die Freigabe einer Führungskraft, bevor sie zur Bestellung werden.
6. Bezahlt wird mit Zahlungsziel. Rechnungen mit 30 oder 60 Tagen Zahlungsziel und Kreditlimits ersetzen die Kartenzahlung.
7. Das Produkt wird nach Spezifikationen beurteilt. Ein Einkäufer prüft Bemessungsstrom, Materialgüte oder Zertifizierung vor dem Preis. Fehlende Spezifikationen beenden die Bestellung oder machen daraus einen Telefonanruf.

12 B2B-E-Commerce-Funktionen, gruppiert nach ihrer Aufgabe

Preise und Bestellung

• 1. Kundenspezifische Preise und Kataloge. Jedes Konto sieht seine eigenen Preise und, wo nötig, nur das Sortiment, das es kaufen darf. Shopify B2B nennt das Kataloge und weist sie Unternehmen zu; Adobe Commerce B2B nennt sie Shared Catalogs (Adobe Experience League).
• 2. Staffelpreise und Mengenregeln. Preisstaffeln, die den Stückpreis bei höheren Mengen senken, plus Mindest- und Höchstmengen und Bestellschritte. Shopify erlaubt bis zu 10 Preisstaffeln pro Produkt in einem B2B-Katalog sowie Mengenregeln mit Minimum, Maximum und Schrittweite (Shopify Help Center).
• 3. Schnellbestellung per SKU. Ein Formular, in das der Käufer Artikelnummern und Mengen tippt oder einfügt oder eine CSV hochlädt, statt Kategorieseiten zu durchstöbern.
• 4. Nachbestell- und Bedarfslisten. Gespeicherte Listen regelmäßig benötigter Artikel, die mit einem Klick in den Warenkorb wandern.
• 5. Angebote. Ein Ablauf für Angebotsanfragen bei großen oder individuellen Bestellungen, mit einem Verhandlungsverlauf, den Vertriebsmitarbeiter und Käufer beide sehen.

Konten, Freigaben und Zahlung

• 6. Firmenkonten mit Rollen. Mehrere Einkäufer unter einem Unternehmen, jeder mit eigenen Rechten: wer bestellen darf, wer Preise sieht, wer bezahlen darf.
• 7. Freigaberegeln für Bestellungen. Bestellungen über einem Wert oder außerhalb eines Budgets warten auf Freigabe, bevor sie aufgegeben werden.
• 8. Kauf auf Rechnung. Zahlung auf Rechnung mit Kreditlimits, Zahlungsbedingungen pro Konto und Steuerbefreiung, wo sie gilt.

Einbindung in die Beschaffung

• 9. Punchout-Kataloge. Der Käufer öffnet deinen Katalog aus seinem Beschaffungssystem heraus, füllt einen Warenkorb und schickt ihn als Bedarfsanforderung zurück. Den Ablauf erklärt der Eintrag zum Punchout-Katalog.
• 10. Katalogdateien und Feeds. Strukturierte Exporte, die ein Kunde in sein eigenes System importiert, etwa BMEcat XML im deutschsprachigen Raum oder CSV- und Excel-Vorlagen, die eine Einkaufsgemeinschaft vorgibt.

Produktinformationen

• 11. Technische Attribute und Klassifizierung. Spezifikationen als separate, filterbare Felder, geordnet nach einem Standard wie ETIM, ECLASS oder UNSPSC, damit Suchfilter und Kundensysteme sie lesen können.
• 12. Datenblätter und Dokumente. Herunterladbare technische Datenblätter, Konformitätserklärungen, Sicherheitsdatenblätter und Montageanleitungen, die am Produkt hängen.

Shopify B2B, Adobe Commerce und Magento Open Source im Vergleich

Der Funktionsumfang unterscheidet sich stark zwischen Plattformen, also vergleiche mit deiner Liste der zwölf statt mit der Marketingseite eines Anbieters. Eine kurze Auswertung der Dokumentation, Stand zum Datum dieses Beitrags:

Keine dieser Plattformen schreibt deine technischen Spezifikationen für dich. Funktionen 11 und 12 hängen davon ab, was du einspielst.

Ein Leitungsschutzschalter, Feld für Feld: was B2B-Käufer prüfen

Nimm ein Produkt, das ein Elektrogroßhändler tausende Male im Monat verkauft: einen 1-poligen Leitungsschutzschalter, 16 A, Charakteristik B. Ein Endkunden-Shop käme mit Titel, Foto und Preis aus. Ein B2B-Käufer, oder sein Beschaffungssystem, braucht Folgendes:

• Identifikatoren: deine Artikelnummer, die Herstellerartikelnummer und die GTIN, damit Schnellbestellung, Punchout und das ERP des Käufers alle denselben Artikel treffen.
• Klassifizierung: ETIM-Klasse EC000042, Leitungsschutzschalter (MCB), in der Gruppe EG000020 Leitungsschutzschalter und Sicherungen (ETIM International).
• Klassenmerkmale: Auslösecharakteristik B, Polzahl 1, Bemessungsstrom 16 A, Bemessungsbetriebsspannung, Bemessungsschaltvermögen Icn nach IEC 60898-1 und Breite in Teilungseinheiten. Jedes als eigenes Feld mit Einheit, nicht als Satz in der Beschreibung.
• Verkaufs- und Bestelleinheiten: Verkauf pro Stück, verpackt zu 12, Mindestbestellmenge 1, Schrittweite 1. Ohne diese Angaben bedeutet eine Preisstaffel „ab 120“ gar nichts.
• Preisstruktur: Listenpreis, Preisstaffeln nach Menge und gegebenenfalls ein Kundengruppenpreis.
• Dokumente: technisches Datenblatt als PDF, Konformitätserklärung, Montageanleitung.
• Beziehungen: passende Phasenschienen, Hilfsschalter und die Geschwisterartikel mit 2 Polen oder 20 A, damit der Käufer die Bestellung vervollständigen kann.

Jede Zeile dieser Liste ist an anderer Stelle eine Funktion. Die Identifikatoren lassen die Schnellbestellung funktionieren. Die ETIM-Merkmale steuern die Filter im Webshop und den Import beim Käufer. Die Einheiten machen die Mengenregeln korrekt. Die Dokumente lädt ein Planer herunter, bevor das Produkt in einem Projekt eingesetzt werden darf. Wenn du eine Vorlage für die Dokumentseite brauchst: Unser Beitrag zu Produktdatenblättern listet die Abschnitte und Felder auf.

Punchout, BMEcat und ETIM einfach erklärt

Diese drei Begriffe tauchen in fast jeder B2B-Ausschreibung auf und werden oft verwechselt. Sie lösen unterschiedliche Probleme:

• Punchout ist eine Live-Sitzung. Das Beschaffungssystem des Käufers öffnet deinen Shop, der Käufer füllt einen Warenkorb, und der Warenkorb kehrt als Bedarfsanforderung zur Freigabe in sein System zurück. Die gängigen Protokolle sind cXML, das cXML.org als Protokoll für Geschäftsdokumente zwischen Beschaffungsanwendungen, E-Commerce-Hubs und Lieferanten beschreibt und das PunchOut enthält, sowie OCI von SAP.
• BMEcat ist eine Datei. Es ist ein XML-Katalogformat des deutschen Einkäuferverbands BME, das Artikel, Preise, Bestelleinheiten, Dokumente und Klassifizierungsmerkmale in einem Dokument transportiert. Kunden importieren es regelmäßig in ihr eigenes System.
• ETIM ist ein Klassifizierungsmodell. ETIM International pflegt es als Klassifizierungsstandard für technische Produkte: Jede Klasse legt fest, welche Merkmale ein Produkt hat und welche Werte und Einheiten erlaubt sind. ETIM-Merkmale reisen meist in einer BMEcat-Datei mit. Unser ETIM-Guide behandelt das Modell ausführlicher.

Ein Käufer, der „ein BMEcat mit ETIM 10“ verlangt, will eine Datei, in der jeder Artikel seine ETIM-Klasse und die Merkmalswerte dieser Version trägt. Sind deine Attribute Freitext, lässt sich diese Datei nicht erzeugen, ohne sie vorher zu mappen.

Checkliste für B2B-E-Commerce-Funktionen bei der Plattformauswahl

Nutze diese Liste in Demos. Bitte den Anbieter bei jeder Zeile, sie mit deinen Daten zu zeigen, nicht in seinem Beispielshop.

Sechs B2B-Webshop-Launches, die an Produktdaten scheitern

Das sind die Probleme, die wir am häufigsten sehen, wenn ein Großhändler seinen Katalog online bringt. Jedes davon legt eine Funktion lahm, die in der Demo noch einwandfrei lief.

1. Spezifikationen stehen in der Beschreibung. „16A B-curve 1P 6kA“ in einem Textblock kann weder einen Filter noch einen ETIM-Export speisen.
2. Einheiten sind mehrdeutig. Der ERP-Preis gilt pro Karton, der Shop zeigt ihn pro Stück, und die Preisstaffel greift bei der falschen Menge.
3. Artikelnummern widersprechen sich. Deine Nummer, die Herstellernummer und die GTIN sind über Systeme hinweg vermischt, sodass Warenkörbe aus Schnellbestellung und Punchout nicht zugeordnet werden können.
4. Datenblätter sind veraltet. Das PDF auf der Produktseite ist zwei Revisionen alt oder verlinkt auf die Website des Herstellers, der es inzwischen verschoben hat.
5. Ein Katalog für alle Kunden. Gesperrte Produkte und Vertragspreise werden telefonisch geregelt, weil die Plattform mit einer einzigen Preisliste eingerichtet wurde.
6. Katalogdateien werden von Hand gebaut. Jemand baut das BMEcat oder die Excel-Datei der Einkaufsgemeinschaft jedes Quartal neu, und jeder Neubau bringt neue Fehler.

B2B-Kanäle aus einem einzigen Produktdatensatz versorgen

Die meisten der zwölf Funktionen gehören in deine Commerce-Plattform oder dein ERP: Firmenkonten, Freigaben, Angebote, Zahlungsbedingungen, Punchout und kundenspezifische Kataloge. WISEPIM ersetzt diese nicht. Ein PIM sorgt dafür, dass die Produktseite des B2B vollständig ist, damit diese Funktionen mit korrekten Daten arbeiten können. In WISEPIM umfasst das vier Dinge, die hier relevant sind.

Erstens speichert der Bereich Discounts (Rabatte) Kundengruppen und Mengenrabatte mit Mengenstaffeln, bezogen auf Produkte, Kategorien oder den ganzen Katalog. Für Magento 2 werden die Staffeln als Tier Prices für die Kundengruppe gesendet, der du sie zuordnest.

Zweitens lassen sich Produkte in ETIM klassifizieren, mit einer Konformitätsprüfung pro Produkt, die zeigt, welche Pflichtmerkmale der Klasse gültig, fehlend oder ungültig sind, und der Option, fehlende Merkmale mit AI zu füllen. Drittens exportiert Feed Hub BMEcat-2005-Dateien mit ETIM-Merkmalen, festgelegt auf ein ETIM-Release, damit der Import beim Kunden weiter passt. Viertens ordnet die Option Product Sheet (Produktdatenblatt) im Produkteditor die Daten eines Produkts in einer Vorlage an und exportiert sie als PDF-Datenblatt. Für das Gesamtbild sieh dir PIM für B2B und unseren Guide zu PIM für Distributoren an.