Groothandel is verkopen in grote aantallen aan bedrijven die de producten doorverkopen of zelf gebruiken. Detailhandel (retail) is verkopen per stuk aan consumenten. Het product kan precies hetzelfde zijn; de koper, de prijs, de ordergrootte en de informatie die die koper nodig heeft, zijn dat niet.
De meeste vergelijkingen houden daar op en laten je kiezen. Veel merken doen allebei: een webshop voor consumenten en zakelijke accounts voor winkels, kapsalons, hotels of installateurs. Dit artikel gaat over die combinatie: hoe je één product prijst voor twee doelgroepen, hoe staffelprijzen en minimale bestelhoeveelheden werken en welke velden in je catalogus verschillen tussen het zakelijke en het consumentenrecord.
Groothandel en detailhandel naast elkaar: koper, prijs, ordergrootte en administratie
- Koper: de groothandel verkoopt aan een bedrijf met een btw-nummer dat doorverkoopt; retail verkoopt aan een particulier.
- Getoonde prijs: zakelijke prijzen staan meestal exclusief btw en kunnen per klantgroep of contract verschillen; consumentenprijzen moeten in de EU inclusief btw zijn.
- Ordergrootte: groothandelsorders gaan per doos, met een minimale bestelhoeveelheid (MOQ) en bestelveelvouden; retailorders zijn losse stuks.
- Betaling: zakelijke kopers betalen vaak op factuur, bijvoorbeeld binnen 30 dagen; consumenten betalen bij het afrekenen.
- Marge per stuk: lager in de groothandel, hoger in retail, maar retail draagt de kosten van marketing, losse orderpicking, pakketverzending en retouren.
- Wat de koper leest: een inkoper kijkt naar verpakkingseenheid, doosprijs, levertijd en barcode; een consument leest de omschrijving, bekijkt foto's en checkt maat, levering en retourneren.
Dat laatste punt bepaalt je productdata. Een inkoper van een tuincentrum die 48 bloempotten bestelt, wil weten hoeveel er in een doos gaan en wanneer de volgende batch komt. Een consument die één bloempot koopt, wil weten of er een gat in de bodem zit en hoe hij op een balkon staat. Zelfde SKU, andere vragen.
Eén product prijzen voor twee kanalen: groothandelsprijs, adviesprijs en keystone
Merken die beide doen, rekenen meestal van onder naar boven: kostprijs, dan een groothandelsprijs die het merk marge laat, dan een adviesverkoopprijs die de wederverkoper marge laat. Een veelgebruikte vuistregel is keystone pricing: de verkoopprijs is het dubbele van de groothandelsprijs. Volgens Shopify is dat een opslag van 100% en ongeveer 50% marge voor de retailer.
Je eigen webshop verkoopt vervolgens voor diezelfde adviesprijs. Ga je online onder je verkooppunten zitten, dan bestellen ze niet meer bij, dus in de praktijk is de adviesprijs ook je ondergrens voor directe verkoop. Opslag en marge lopen hier snel door elkaar: 100% opslag op € 9,00 is € 9,00 erbij, de marge is € 9,00 van € 18,00, dus 50%.
Rekenvoorbeeld: een stoneware mok van 350 ml voor drie soorten kopers
Neem een stoneware mok, 350 ml, saliegroen geglazuurd, met een kostprijs inclusief inkoop en transport van € 4,20. Het merk verkoopt hem in de groothandel voor € 9,00 exclusief btw bij kleine orders, met lagere staffelprijzen bij grotere. Keystone geeft € 18,00 exclusief btw, of € 21,78 inclusief 21% btw, wat het merk afrondt naar een adviesprijs van € 21,95 (€ 18,14 exclusief btw). Deze cijfers zijn een voorbeeld.
Voorbeeldmok: brutowinst van het merk per stuk, per kanaal en staffel
Voorbeeld ter illustratie| Kanaal en ordergrootte | Brutowinst per stuk (EUR) |
|---|---|
| Eigen webshop tegen adviesprijs | € 13,94 |
| Groothandel, 12 t/m 47 stuks | € 4,80 |
| Groothandel, 48 t/m 95 stuks | € 4,30 |
| Groothandel, 96+ stuks | € 3,80 |
Per stuk lijkt de directe verkoop veel beter, maar het is één mok in één pakket, met transactiekosten en kans op een retour. De groothandelsorder is 48 mokken in acht dozen op één factuur. Vergelijk kanalen op winst na fulfilment en acquisitiekosten, niet alleen op brutomarge, en leg per staffel vast onder welke prijs je niet gaat.
Staffelprijzen en klantgroepen in plaats van één groothandelsprijs
Weinig merken hebben één groothandelsprijs. Zakelijke kopers krijgen staffelkortingen (lagere stukprijs bij grotere aantallen) en klantgroepprijzen (een andere prijslijst voor distributeurs, zelfstandige winkels of horeca). Allebei horen ze in gestructureerde velden, niet in een pdf-prijslijst die iemand met de hand bijwerkt.
Platforms lossen dit verschillend op. Adobe Commerce zet tier prices per website, klantgroep en aantal, als vaste prijs of als percentage van de normale prijs. Shopify B2B werkt met catalogi met staffelprijzen en hoeveelheidsregels, tot 10 prijsstaffels per product, en Shopify noemt B2B beschikbaar op de abonnementen Basic, Grow, Advanced en Plus. Op welk platform je ook zit: de staffelaantallen moeten aansluiten op je verpakkingseenheid, daarover meer in de volgende sectie.
In WISEPIM staan volumekortingen en klantgroepen naast de productdata: een korting geldt voor gekozen producten, een categorie of de hele catalogus, voor alle klanten of voor bepaalde groepen, met een begin- en einddatum. Daarnaast zetten prijsregels bij export een opslag per kanaal, feed of merkportaal, met een minimummarge, terwijl je opgeslagen prijzen ongewijzigd blijven.
MOQ, verpakkingseenheid en bestelveelvoud horen in het productrecord
Een minimale bestelhoeveelheid heeft alleen zin als de koper hem ziet voordat hij een order samenstelt. Drie getallen werken samen:
- Verpakkingseenheid (stuks per doos): hoeveel consumenteneenheden in één omdoos gaan. Voor de mok: 6.
- Bestelveelvoud: de stapgrootte van een order. Zet die op de verpakkingseenheid, 6, zodat niemand 13 mokken bestelt en jij een doos moet openmaken.
- MOQ: de kleinste order die je accepteert. Twee dozen, dus 12 stuks. Shopify noemt dit een minimum quantity rule en past hem per variant toe.
Leg ook je prijsstaffels op veelvouden van de doos: 12, 48 en 96 in het voorbeeld. Shopify dwingt dat af in B2B-catalogi: staffelaantallen moeten boven het minimum liggen en een veelvoud zijn van het bestelveelvoud. Een staffel bij 50 stuks voor een product dat per 6 is verpakt, levert alleen vragen op.
De barcode op de doos is meestal een ITF-14- of GS1-128-symbool met een GTIN-14, anders dan de EAN-13 op de consumenteneenheid. In ons artikel over soorten barcodes lees je welk symbool waar hoort.
Zakelijk record vs consumentenrecord: de verschillen per veld
De meeste velden zijn gedeeld: naam, merk, materiaal, afmetingen van het product, onderhoud, afbeeldingen. De verschillen zitten in prijs, logistiek en toon. Hier is de mok, veld voor veld.
Stoneware mok: retailrecord vs groothandelsrecord
| Prijs | € 21,95 inclusief 21% btw | € 9,00 exclusief btw, per stuk |
|---|---|---|
| Staffelprijzen | Geen | 12+: 9,00, 48+: 8,50, 96+: 8,00 |
| Verkoopeenheid | 1 mok | Doos van 6 |
| MOQ en bestelveelvoud | Geen | MOQ 12, per 6 |
| Levertijd | Verzonden in 1 à 2 dagen | Op voorraad: 5 werkdagen; nabestelling: 6 weken |
| Barcode | EAN-13 op de mok | EAN-13 op de mok plus GTIN-14 op de doos (ITF-14) |
| Afmetingen en gewicht | Mok: 9 x 12 cm, 380 g | Mok plus doos: 30 x 20 x 13 cm, 2,6 kg |
| Titel | Stoneware mok 350 ml, saliegroen | Stoneware mok 350 ml saliegroen, doos van 6 |
| Omschrijving | Gevoel, gebruik, cadeau, onderhoud | Specificaties, verpakking, presentatietips, nabestellen |
| Afbeeldingen | Sfeerfoto, in de hand, detail van het glazuur | Packshot, doos, schap- of displayopstelling |
| Retouren | EU-herroepingsrecht van 14 dagen | Jouw leveringsvoorwaarden |
Houd de gedeelde attributen op één plek. Heet de glazuurkleur "saliegroen" in de zakelijke catalogus en "mint" in de webshop, dan zet een winkelier het verkeerde label op het schap en stuurt een consument de mok terug omdat hij er anders uitzag.
Verkoop aan consumenten brengt EU-prijsregels mee die zakelijk niet gelden
In de EU geldt de richtlijn prijsaanduiding (98/6/EG) voor producten die handelaren aan consumenten aanbieden. De verkoopprijs moet de eindprijs zijn inclusief btw en alle andere belastingen, en producten die per gewicht of volume worden verkocht, hebben een eenheidsprijs nodig, bijvoorbeeld per kilo of per liter. Een zakelijke prijslijst exclusief btw is prima voor een bedrijf; hetzelfde bedrag op een consumentenpagina niet.
Verkoopt hetzelfde merk ook zakken koffie van 250 g, dan toont de consumentenpagina € 8,95 en € 35,80 per kilo, terwijl het zakelijke record een doosprijs exclusief btw toont. Sla netto gewicht en inhoud op als getal met eenheid, zodat de eenheidsprijs berekend wordt en niet ingetypt. De eenheidsprijs-calculator laat de berekening zien. Ook het herroepingsrecht en de retourregels gelden alleen aan de consumentenkant; daarom verschilt de retourregel in de tabel.
Eén masterrecord, twee gepubliceerde catalogi
De praktische opzet voor een merk dat beide doet: één masterrecord per product met alle gedeelde attributen, plus de zakelijke en consumentenvelden van hierboven, en dan twee uitvoerkanalen: de consumentenwebshop of een marktplaats, en het zakelijke kanaal. Dat kan een B2B-webshop zijn, een prijslijst, een dealerportaal of een exportbestand voor distributeurs.
Eén productrecord voor zakelijke en consumentenkanalen
WISEPIM doet de productdatakant hiervan. Merkportalen publiceren een live, alleen-lezen catalogus met de producten en kolommen die jij kiest, eventueel achter een wachtwoord, die verkooppunten kunnen bekijken, downloaden of in hun eigen WISEPIM-project importeren. Een prijsregel kan op dat portaal de zakelijke prijs tonen terwijl de webshop de adviesprijs krijgt. Werk je nog met spreadsheets, dan is er de gratis prijslijst-template.
Wat WISEPIM niet doet: er is geen koppeling met een ERP, dus contractprijzen per account, kredietlimieten en live voorraad blijven meestal in je ERP of B2B-platform. Bepaal per veld welk systeem eigenaar is voordat je iets koppelt.
Kanaalconflict als je direct verkoopt naast je verkooppunten
Direct verkopen levert per stuk meer op, en je verkooppunten weten dat. De wrijving is voorspelbaar: je geeft online korting terwijl zij de volle inkoopprijs betalen, je lanceert nieuwe kleuren weken eerder in je webshop dan zij ze kunnen bestellen, of jouw productpagina's scoren beter met betere teksten en foto's.
- Houd je eigen webshop op de adviesprijs die je verkooppunten meekrijgen, en meld acties bij hen voordat ze live gaan.
- Zet nieuwe producten eerst, of tegelijk, in de zakelijke catalogus, zodat winkels kunnen voorbestellen.
- Geef verkooppunten dezelfde foto's en teksten die jij gebruikt, via een portaal of export, zodat hun pagina's niet slechter zijn dan de jouwe.
- Houd sommige varianten of bundels exclusief voor zakelijke klanten als je winkels een reden wilt geven om je te voeren.
Sommige merken gaan verder en hanteren een minimale advertentieprijs. Ons artikel over MAP-beleid legt uit hoe dat werkt en waar het ophoudt; WISEPIM bewaakt of handhaaft geen MAP.
Vijf fouten in gecombineerde catalogi die marge of vertrouwen kosten
- Staffels die de verpakkingseenheid negeren. Een staffel bij 50 voor een product per 6 betekent aangebroken dozen of verwarde kopers.
- Zakelijke prijzen in consumentenfeeds. Eén verkeerde kolomkoppeling en Google Shopping toont € 9,00 voor een mok die je verkooppunten voor € 21,95 verkopen.
- Btw verkeerd om. Consumentenpagina's exclusief btw gaan tegen de EU-regels in; zakelijke pagina's inclusief btw maken je duur voor kopers die de btw terugvragen.
- Twee kopieën van de gedeelde attributen. Aparte spreadsheets voor zakelijk en consument lopen binnen één seizoen uit elkaar: kleuren, materialen en maten kloppen niet meer.
- Geen levertijd aan de zakelijke kant. Winkels plannen schapruimte maanden vooruit; zonder nabesteltermijn kunnen ze niet plannen.
Heb je al een groothandelscatalogus en wil je zien hoe een PIM omgaat met leveranciersbestanden, dealerdata en B2B-portalen, kijk dan op de pagina PIM voor groothandels. In het artikel over B2B-webshopfunctionaliteiten lees je wat zakelijke kopers van de webshop zelf verwachten. WISEPIM houdt één record per product bij, met klantgroepen, volumekortingen en prijsregels per kanaal erbovenop, en publiceert dat naar je webshop, een merkportaal of een export.
