Sortimentsbereinigung (SKU-Rationalisierung): den Long Tail mit Daten ausdünnen

Bei einer Sortimentsbereinigung (englisch SKU rationalization, auf Deutsch auch SKU-Rationalisierung) entscheidest du Produkt für Produkt, welche SKUs du behältst, welche du verbesserst, welche du als Variante in ein anderes Produkt überführst und welche du auslistest. Du schaust dir an, was jede SKU einbringt (Umsatz, Rohertrag, Retouren) und was sie kostet (Bestand, Handling und, in einem Onlinekatalog, die Produktdaten, die du auf jedem Kanal aktuell hältst).

Kurz gesagt läuft der Prozess so: Zieh dir 12 Monate Umsatz-, Margen- und Retourendaten pro SKU, ergänze den Pflegeaufwand für die Daten jeder SKU, sortiere Doppelgänger aus, die eigentlich ein Produkt mit Varianten sein sollten, verbessere die Produkte, die sich wegen schwacher Inhalte schlecht verkaufen, und liste den Rest kontrolliert aus, damit Feeds, Links und Suche nicht kaputtgehen. Die meisten Leitfäden hören beim Umsatzranking auf. Dieser hier nimmt die Katalogseite dazu, denn in einem Multichannel-Webshop kostet jede SKU im Long Tail auch Content-Arbeit, nicht nur Lagerplatz.

Vier mögliche Ergebnisse für jede SKU

Behandle die Sortimentsbereinigung als Sortieren, nicht als Streichen. Jede SKU verlässt die Prüfung mit einem von vier Labels:

• Behalten: Sie verdient ihren Platz über den Ertrag oder erfüllt eine Aufgabe, die die Zahlen unterschätzen, etwa Warenkörbe zu vervollständigen oder eine Nischensuche abzudecken.
• Verbessern: Sie würde sich verkaufen, wenn Kunden sie verstehen könnten. Dünne Beschreibungen, ein einziges unscharfes Bild oder fehlende Größenangaben sind häufige Gründe, warum ein Produkt im Long Tail landet.
• Zusammenführen: Es ist dasselbe Modell wie ein anderes Produkt in anderer Farbe, Größe oder Packung, nur als eigenes Produkt importiert. Es wird zur Variante eines gemeinsamen Hauptprodukts.
• Auslisten: Sie kostet Geld oder Aufmerksamkeit, und nichts hängt von ihr ab. Sie durchläuft einen Prozess zur Produktauslistung: Abverkauf, Delisting, Weiterleitung, Archivierung.

Beim zweiten und dritten Label gewinnen Katalogteams am meisten. Eine Zusammenführung spart Datenarbeit, ohne einen einzigen Verkauf zu verlieren, und eine Verbesserung kann ein Produkt ohne Einkaufsentscheidung aus dem Long Tail holen.

Welche Daten du pro SKU brauchst, bevor du entscheidest

Nimm 12 Monate, damit Saisonprodukte eine faire Chance bekommen, und vergleiche Saisonartikel Saison mit Saison. Lass SKUs weg, die in den letzten sechs Monaten eingeführt wurden; sie hatten noch keine Chance. Pro SKU brauchst du:

• Stückzahl und Umsatz im Zeitraum, dazu den Trend (letztes Quartal gegenüber demselben Quartal im Vorjahr).
• Rohertragsmarge nach Rabatten und Retouren. Die Marge auf den Listenpreis schönt Produkte, die ständig im Angebot sind.
• Retourenquote und Hauptretourengrund. Eine Retourenquote von 14 %, die auf „Deckel undicht“ zurückgeht, ist ein Produktproblem, kein Content-Problem.
• Lagerbestand und Reichweite in Tagen, damit du weißt, was eine Auslistung noch abzuverkaufen hinterlässt.
• Rolle im Warenkorb: wie oft die SKU zusammen mit anderen Produkten bestellt wird und ob sie Teil eines Bundles oder Geschenksets ist.
• Suchnachfrage: Impressionen und Klicks auf die Produktseite. Manche Long-Tail-Produkte sind der Weg, über den Neukunden dich finden.
• Datenqualität: ein Vollständigkeits- oder Qualitätsscore, die Zahl der Bilder, gefüllte Attribute und abgedeckte Sprachen.
• Datenkosten: wie viele Content-Elemente die SKU über Sprachen und Kanäle hinweg trägt (nächster Abschnitt).

Was eine SKU im Katalog kostet: Content pro Sprache und Kanal

Leitfäden zur Lagerhaltung zählen Lagerfläche und gebundenes Kapital. In einem Multichannel-Webshop trägt jede SKU zusätzlich einen Stapel Produktdaten, den jemand anlegen und aktuell halten muss: Titel und Beschreibung, Attribute, Bilder in den Formaten, die jeder Kanal verlangt, eine Kategorie pro Kanal, Übersetzungen für jeden Markt und die Compliance- und Logistikfelder (HS-Code, Ursprungsland, Sicherheitsinformationen), die Marktplätze und der Zoll abfragen.

Rechne es für einen Shop durch, der auf Niederländisch, Deutsch und Französisch im eigenen Shop, auf Google Shopping und auf einem Marktplatz verkauft. Eine SKU bedeutet drei Beschreibungen, drei Titel und drei Sätze übersetzter Attributwerte, und dieselben Bilder werden gegen die Regeln von drei Kanälen geprüft. Jede Textänderung, jede Preisregel und jede neue Kanalanforderung wiederholt diese Arbeit für jede SKU, auch für die, die 20 Stück im Jahr verkaufen.

Ein Teil dieser Kosten lässt sich leicht beziffern. In WISEPIM deckt ein KI-Credit eine Übersetzung in eine Sprache ab, und Credits kosten je nach Paket EUR 0,15 bis EUR 0,06. 400 Long-Tail-SKUs in zwei zusätzliche Sprachen zu übersetzen, sind 800 Credits, und zwar jedes Mal, wenn ihr Content neu geschrieben wird. Pro Produkt wenig, aber es kommt immer wieder, und die Zeit für die Prüfung dieser Übersetzungen schrumpft nicht mit dem Preis.

Produkte, die niemand verkauft, aber alle pflegen, sind enge Verwandte von Ghost SKUs: Datensätze, die in Feeds und Systemen weiterleben, wenn der Bestand längst weg ist. Zähl beide mit.

Durchgerechnet: eine Keramiktassen-Serie mit neun SKUs

Hier ein Beispielsortiment eines Shops für Wohnaccessoires, der seinen Katalog aus der Tabelle eines Lieferanten importiert hat. Die Nordic-Tasse gab es in fünf Glasuren, und jede Glasur kam als eigenes Produkt mit eigenem Titel, eigener Beschreibung und eigenen Bildern an. Die Zahlen sind für das Beispiel erfunden; die Entscheidungen folgen der Logik von oben.

Was die Tabelle zeigt, was ein Umsatzranking verbirgt:

• Die fünf Nordic-Glasuren sind ein Produkt. Zusammengeführt zu einem Hauptprodukt mit der Option Farbe braucht die Serie eine Beschreibung, einen Satz Übersetzungen und eine Produktseite, die rankt, statt fünf fast identischer Seiten, die sich gegenseitig Konkurrenz machen. Die Glasur Ink bleibt als Variante, und ihre schwachen Fotos werden verbessert.
• Lilac fliegt raus, aber über die Variante. Mit 22 Stück und 9 % Retourenquote ist sie die schwächste Glasur. Sobald sie eine Variante ist, heißt Auslisten nach dem Abverkauf nur noch, eine Option abzuschalten, statt eine Produktseite zu löschen.
• Die Espressotasse ist ein klarer Fall fürs Auslisten. 18 Stück, die meisten Retouren wegen Bruch, der niedrigste Qualitätsscore, und kein Bundle hängt von ihr ab.
• Der Thermobecher hat kein Content-Problem. Sein Qualitätsscore ist mittelmäßig, aber die Retourenquote von 14 % kommt von einem undichten Deckel. Pausiere ihn und kläre das mit dem Lieferanten; bessere Texte stoppen die Retouren nicht.
• Das Geschenkset bringt mehr, als sein Rang vermuten lässt. Es ist der wichtigste Absatzweg für die langsameren Glasuren, also würde das Streichen von Farben, die es speisen, einem Produkt schaden, das EUR 4.056 Rohertrag macht.

Das Ergebnis ist eine Serie, die von neun Produktseiten auf vier schrumpft (das Nordic-Hauptprodukt mit vier Glasuren, die klassische Tasse, der Thermobecher nach der Reparatur und das Geschenkset), während durch die zwei ausgelisteten SKUs vor jeder Substitution rund EUR 227 Rohertrag wegfallen.

Zu Varianten zusammenführen oder auslisten? Ein Entscheidungsweg

Die Reihenfolge zählt. Teams, die mit „Ist sie profitabel?“ anfangen, listen Produkte aus, die Varianten hätten sein sollen, und verlieren die Farben oder Größen, die das Sortiment komplett gemacht haben. Teams, die die Frage nach der Datenqualität überspringen, listen Produkte aus, deren einziges Problem ein fehlendes Bild war.

Doppelgänger zu einem Hauptprodukt mit Varianten bündeln

Doppelgänger sind Produkte, die sich nur in einer Variantendimension unterscheiden: Farbe, Größe, Füllmenge, Packungsgröße. Sie stammen meist aus Lieferantendateien, die jeden Artikel in einer eigenen Zeile führen, oder aus Jahren, in denen Produkte einzeln angelegt wurden. Der Leitfaden zum Variantenmanagement erklärt das Datenmodell; für die Sortimentsbereinigung sind die Schritte:

1. Wähl das Hauptprodukt. Meist ist es der Bestseller mit dem besten Content. Seine Beschreibung wird zur gemeinsamen Beschreibung.
2. Benenn die Option. „Farbe“ mit den Werten Sand, Salbei, Rost, Tintenblau. Halte Optionswerte im ganzen Katalog einheitlich, damit Filter funktionieren.
3. Nimm das Variantenwort aus dem Titel des Hauptprodukts. „Nordic Steinguttasse 350 ml“, nicht „Nordic Steinguttasse 350 ml Sand“.
4. Lass variantenspezifische Felder an der Variante: SKU, GTIN, Preis, Bestand, Gewicht und das Bild, das diese Glasur zeigt.
5. Prüf die Grenzen der Plattform. Shopify erlaubt bis zu drei Optionen und 2.048 Varianten pro Produkt; der Beitrag zum Shopify-Variantenlimit zeigt, was du tun kannst, wenn eine Serie nicht hineinpasst.
6. Leite die alten Produkt-URLs auf das neue Hauptprodukt weiter (siehe die Schritte zum Auslisten unten).

In WISEPIM kannst du die Produkte auswählen und die Sammelaktion Group as variants (Als Varianten gruppieren) für bis zu 500 Produkte auf einmal ausführen, oder du lässt den Job „Turn look-alikes into variants“ (Ähnliche Produkte zu Varianten machen) in den Catalog Jobs (Katalogaufgaben) die Gruppen finden und in die Review queue (Zur Prüfung) stellen, wo du jede vorgeschlagene Gruppe annimmst oder ablehnst.

Trenn das Zusammenführen von der Deduplizierung. Zwei Datensätze für dieselbe SKU sind Dubletten, und einer davon muss weg; der Leitfaden zur Deduplizierung behandelt diesen Fall. Doppelgänger dagegen sind verschiedene Produkte, die unter ein Hauptprodukt gehören.

Eine SKU auslisten, ohne Feeds, Links oder Suche zu beschädigen

Eine Auslistung betrifft mehr Systeme als ein Löschknopf. Zwei Fakten der Plattformen bestimmen die Reihenfolge der Schritte. Bei Shopify kannst du eine Weiterleitung nur von einer URL anlegen, die nicht mehr funktioniert, die Produktseite darf also nicht mehr erreichbar sein, bevor die Weiterleitung greift. Und Google indexiert keine URLs, die einen 4xx-Status liefern, und entfernt bereits indexierte nach und nach, sodass eine ausgelistete Seite ohne guten Ersatz einfach einen 404 liefern kann.

Den Long Tail in deinen Umsatz- und Qualitätsdaten finden

Die meisten Zahlen kommen aus deinem Shop oder ERP. Der nützliche Zusatz ist, Umsatz und Datenqualität nebeneinander zu sehen, denn das trennt „niemand will es“ von „niemand versteht, was es ist“. Die Produkt-Performance-Analysen von WISEPIM ranken jedes Produkt nach Umsatz, Stückzahl und Trend neben seinem Qualitätsscore, auf Basis der Bestellungen aus deinem verbundenen Shop.

Für die Marge brauchst du Einkaufspreise, die viele Kataloge nicht pro SKU führen. Wenn deiner sie nicht hat, übernimm die Rohertragsmarge aus deinem ERP- oder Buchhaltungsexport in die Prüftabelle, statt sie zu schätzen.

Wie oft du eine Sortimentsbereinigung machen solltest

Für die meisten Webshops funktioniert zweimal im Jahr: einmal vor der wichtigsten Einkaufssaison und einmal danach, wenn du weißt, was sich verkauft hat. Schnelldrehende Kategorien wie Mode folgen ihrem eigenen Saisonkalender, und wenn du Category Management betreibst, passt die Prüfung gut in den Planungszyklus jeder Kategorie. Zwischen den Prüfungen verhindern ein paar Regeln, dass der Long Tail nachwächst:

• Leg eine Einstiegshürde für neue Produkte fest: Eine neue SKU kommt mit dem Mindest-Content pro Kanal (Titel, Beschreibung, wichtigste Attribute, Bilder), sonst geht sie nicht live.
• Gib jeder neuen SKU einen Prüftermin sechs bis zwölf Monate nach dem Launch.
• Importiere Varianten als Varianten. Die meisten Doppelgänger beginnen als eigene Zeilen in einer Lieferantendatei; wenn du sie beim Import einem Hauptprodukt zuordnest, sparst du dir das spätere Aufräumen.
• Verfolge die Zahl aktiver SKUs pro Kategorie neben dem Umsatz pro Kategorie, damit ein wachsendes Sortiment eine Entscheidung ist und kein Zufall.

Sechs Wege, wie eine Sortimentsbereinigung schiefgeht

1. Nur nach Umsatz sortieren. So fliegen margenstarke Nischenprodukte raus, und vielverkaufte Produkte mit wenig Marge bleiben.
2. Den Warenkorb ignorieren. Ein Zubehörteil, das 30 Stück im Jahr verkauft, kann das sein, was 300 Bestellungen komplett macht.
3. Auslisten, was eine Variante sein sollte. Du verlierst die Option, die ein Kunde wollte, und behältst die doppelten Inhalte.
4. Dem Produkt die Schuld für schlechte Daten geben. Verbessere zuerst Bilder und Beschreibung und gib ihm ein Quartal.
5. Löschen statt archivieren. Retouren, Garantiefragen und Reporting laufen ins Leere, wenn der Datensatz verschwindet.
6. Feeds und Links vergessen. Tote Produkte in Shopping-Feeds und kaputte Verknüpfungen zu ähnlichen Produkten überdauern die Entscheidung um Monate.

WISEPIM hält die Katalogseite der Prüfung an einem Ort: die Umsatz- und Qualitätsdaten, um den Long Tail zu finden, Group as variants und den Doppelgänger-Job zum Zusammenführen sowie Produktstatus, Feeds und Kanalverbindungen, um sauber auszulisten. Du kannst es im kostenlosen Plan mit bis zu 100 Produkten an deinem eigenen Katalog ausprobieren.