Category Management (auf Deutsch auch Warengruppenmanagement) heißt, jede Produktkategorie wie ein eigenes kleines Unternehmen zu führen: mit einer festen Rolle, Zielen, einer Strategie und regelmäßigen Reviews, statt Produkte einzeln einzukaufen, zu bepreisen und zu bewerben. Die Standardmethode ist ein Zyklus aus acht Schritten: Kategoriedefinition, Kategorierolle, Kategoriebewertung, Kategorie-Scorecard, Kategoriestrategie, Kategorietaktiken, Umsetzung und Kategorie-Review.
Das Modell wurde für Supermarktregale entwickelt, lässt sich aber gut auf den Onlinehandel übertragen. Was sich ändert, ist das Regal. Online ist der Platz einer Kategorie ihre Position in der Navigation, ihre Filter, ihre Suchergebnisse, ihre Landingpages und ihre Produktfeeds, und all das läuft über Produktdaten. Dieser Leitfaden geht die acht Schritte mit einem Online-Beispiel durch und zeigt, welche Daten jeder Schritt braucht. Die Kurzdefinition findest du im Eintrag zu Category Management in unserem Glossar. Im Einkauf steht derselbe Begriff dafür, eingekaufte Leistungen wie Verpackung oder Logistik zu bündeln, um Lieferanten und Kosten zu steuern; in diesem Leitfaden geht es um die Bedeutung im Handel, also um die Kategorien, die du verkaufst.
Woher das 8-Schritte-Modell im Category Management kommt
Category Management entstand Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre im Lebensmittelhandel, als Händler und Lieferanten begannen, Gruppen verwandter Produkte als strategische Geschäftseinheiten zu behandeln. Die Beratung The Partnering Group gibt an, Category Management bei ihrer Gründung vor mehr als 30 Jahren für Händler und Konsumgüterhersteller formalisiert zu haben.
Verbreitet hat sich der Prozess über die Bewegung Efficient Consumer Response (ECR). Im Juni 1995 berichtete Supermarket News über einen Category-Management-Bericht, den ein Unterausschuss des ECR Best Practices Operating Committee zusammen mit The Partnering Group erstellt hatte. Die ECR Community datiert ihren 8-Schritte-Ansatz auf 1995 und nennt Dr. Brian Harris und Luc Demeulenaere als Autoren der ursprünglichen ECR-Veröffentlichungen. In Europa wurde der ECR Europe Category Management Best Practices Report von 1997 zum Referenztext; die ECR Community führt ihn als erste ihrer vier großen Category-Management-Veröffentlichungen, die jüngste ist eine Bestandsaufnahme der aktuellen Praxis von 2020.
Die Namen der Schritte unterscheiden sich je nach Quelle etwas. NielsenIQ ergänzt zum Beispiel einen Schritt null zur Abstimmung zwischen Händler und Lieferant und nennt die Bewertung den aufwendigsten Schritt. Die Reihenfolge selbst ist seit drei Jahrzehnten stabil.
Die acht Schritte im stationären Laden und im Onlineshop
| 1. Kategoriedefinition | Welche Produkte zur Kategorie gehören und wie Kunden zwischen ihnen wählen | Produkte, die sich ein Regal oder einen Gang teilen | Ein Zweig des Kategoriebaums, seine Filter und die Werte, die jeder Filter anbietet |
|---|---|---|---|
| 2. Kategorierolle | Welche Aufgabe die Kategorie für den Händler erfüllt | Fläche, Platzierung und Priorität bei Aktionen | Position in Navigation, Startseite und Landingpages, Tiefe der Produktdaten |
| 3. Kategoriebewertung | Wie die Kategorie im Vergleich zum Markt und zum Plan abschneidet | Scannerdaten, Marktanteil, Haushaltspanels | Bestellungen, Marge, Sitzungen, Suchanfragen, Conversion, Retouren, Datenvollständigkeit |
| 4. Kategorie-Scorecard | Ziele und die Kennzahlen, die sie messen | Umsatz, Marge, Marktanteil, Out-of-Stocks | Dasselbe, plus Conversion-Rate, Retourenquote und Attributbefüllung |
| 5. Kategoriestrategie | Wie die Kategorie ihre Rolle erfüllt | Ziele für Frequenz, Marge oder Image | Dieselben Ziele, erreicht über Sortiment, Preis und Content |
| 6. Kategorietaktiken | Sortiment, Preis, Aktionen und Platzierung | Planogramme und Regalfläche | Preisregeln, Aktionen, Platzierung im Menü, Filter, Shopsuche und Feeds |
| 7. Umsetzung | Wer macht was bis wann | Regalumbauten und Flächenänderungen | Produkte neu kategorisieren, Attribute befüllen, Kategorietexte, Feed-Updates |
| 8. Kategorie-Review | Was funktioniert hat und was sich ändern muss | Regelmäßige Kategorie-Reviews | Reviews in festem Rhythmus und vor jeder Saison |
Schritt 1: Definiere die Kategorie so, wie Kunden entscheiden
Eine Kategoriedefinition legt fest, welche Produkte dazugehören, welche nicht und wie sich die Kategorie in Unterkategorien aufteilt. Das klassische Werkzeug ist der Consumer Decision Tree: die Reihenfolge, in der Kunden ihre Auswahl eingrenzen. Wer einen Grill kauft, entscheidet meist zuerst über die Befeuerungsart, dann über die Größe, dann über den Preis und erst danach über die Marke. Ein Händler, dessen Kategoriebaum mit der Marke beginnt, zwingt diesen Kunden, rückwärts zu suchen.
Nimm einen Onlineshop für Garten und Outdoor, der Outdoor-Kochen als eine Kategorie führen will. Dazu gehören: Gasgrills, Holzkohle-Kugelgrills, Elektrogrills, Pizzaöfen, Planchas, Abdeckhauben, Grillbesteck und Brennstoff. Nicht dazu gehören: Gartenmöbel und Heizstrahler, auch wenn derselbe Kunde sie kauft, weil sie mit anderen Produkten verglichen werden. Die Grenze folgt der Substitution: Produkte, die um denselben Kauf konkurrieren, gehören zusammen.
Entscheidungsbaum für eine Kategorie Outdoor-Kochen
Online wird dieser Baum direkt zur Struktur. Die Befeuerungsart wird zur Unterkategorie oder zum ersten Filter. Die Größe braucht ein strukturiertes Attribut wie cooking_area_cm2 oder people_served, das bei jedem Produkt gleich befüllt ist, sonst zeigt der Filter nur die Hälfte des Sortiments. Wie du den Baum selbst aufbaust und auf welchen Standard du ihn mappst, erklärt unser Leitfaden zur Produkttaxonomie.
Schritt 1 deckt auch die erste Datenlücke auf. Im durchschnittlichen Katalog in unserem State of Product Data Report waren 64 % der Produkte in gar keiner Kategorie, als die Daten in WISEPIM ankamen. Eine Kategorie, für die du keine Produkte auswählen kannst, lässt sich nicht messen, geschweige denn managen.
Schritt 2: Gib jeder Kategorie eine Rolle
Nicht jede Kategorie verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Das verbreitetste Rollenmodell hat, wie eine Studie zu Destination-Kategorien in Marketing Science es beschreibt, vier Rollen:
- Profilierung (Destination): die Kategorien, für die du die erste Wahl der Kunden sein willst. Sie prägen den Shop und verdienen die besten Preise, das breiteste Sortiment und den reichhaltigsten Content.
- Pflicht (Routine): Bedarf des Alltags, bei dem du zu den bevorzugten Anbietern mit wettbewerbsfähigem Preis gehören willst. Verlässlichkeit zählt mehr als Tiefe.
- Saison oder Anlass: Kategorien, die rund um eine Saison oder ein Ereignis gekauft werden, etwa Grills im Frühling und Sommer oder Heizgeräte im Herbst. Hier entscheidet allein das Timing.
- Ergänzung (Convenience): Zusatzprodukte, die einen Kauf vervollständigen und den Shop zur Komplettlösung machen, oft mit guter Marge.
Online entscheidet die Rolle darüber, wohin der Aufwand fließt. Eine Profilierungskategorie bekommt einen Platz in der obersten Navigationsebene, eine getextete Kategorieseite, jeden Filter, den ihre Kunden brauchen, und vollständige Übersetzungen für jeden Markt. Eine Ergänzungskategorie wie Grillabdeckungen und Reinigungsbürsten braucht vor allem korrekte Kompatibilitätsdaten, damit die Produkte als Zubehör auf den richtigen Grillseiten erscheinen. Wie solche Zubehör-Verknüpfungen funktionieren, haben wir in Upselling vs. Cross-Selling beschrieben.
Schritt 3: Bewerte die Kategorie mit Umsatz, Suche und Datenqualität
Die Bewertung vergleicht, wo die Kategorie heute steht, mit dem Markt und mit deinem eigenen Plan. Ein Category Manager im Lebensmittelhandel arbeitet mit Scannerdaten und Marktanteil. Online kannst du auf mehr Quellen zugreifen, die meisten davon stecken schon in Shop und Analytics-Tools:
- Umsatz und Marge pro Kategorie: Umsatz, Stückzahl, Bruttomarge und durchschnittlicher Verkaufspreis, verglichen mit der Vorperiode und dem Vorjahreszeitraum.
- Nachfrage: die Search-Console-Anfragen, die auf die Seiten der Kategorie führen, und welche Anfragen Impressionen, aber keine passenden Produkte haben. Eine Anfrage wie kleiner Gasgrill für Balkon mit Klicks, aber ohne Unterkategorie ist ein Sortimentssignal.
- Conversion und Traffic: Sitzungen auf Kategorie- und Produktseiten, Warenkorb- und Kaufraten pro Unterkategorie.
- Retouren: Retourenquote pro Unterkategorie und die erfassten Gründe, die oft auf fehlende Größen- oder Spezifikationsangaben hinweisen.
- Datenvollständigkeit: für jede Unterkategorie der Anteil der Produkte mit den Filterattributen, Bildern und Übersetzungen, die die Kategorie braucht.
Ein praktischer Punkt: Jedes Produkt braucht genau eine Hauptkategorie, sonst wird derselbe Verkauf in deiner Auswertung doppelt gezählt. Behebe das, bevor du einer Kategoriesumme traust.
So könnte das für das Beispiel Outdoor-Kochen aussehen, mit erfundenen, aber typischen Befunden. Gasgrills verkaufen sich gut, konvertieren aber unter dem Kategoriedurchschnitt, und nur etwa die Hälfte hat einen Wert für die Grillfläche, sodass der Größenfilter die andere Hälfte ausblendet. Pizzaöfen bekommen in der Search Console wachsende Impressionen für Anfragen wie Gas-Pizzaofen, während der Shop drei Modelle in einer allgemeinen Zubehör-Unterkategorie führt. Grillabdeckungen haben die höchste Retourenquote, und der erfasste Grund lautet, dass die Abdeckung nicht passte. Jeder Befund verweist auf einen anderen Schritt: eine Datenlücke für Schritt 7, eine Sortimentslücke für Schritt 6 und ein Kompatibilitätsfeld für die Ergänzungsrolle.
WISEPIM ist kein Tool für Kategorieanalysen oder Flächenplanung. Die Analytics zeigen Produktperformance, Cross-Sell-Paare, Datenqualität und Search-Console-Anfragen und decken damit mehrere der oben genannten Daten auf Produktebene ab; die Verdichtung pro Kategorie und der Vergleich mit Marktdaten bleiben in deiner eigenen Tabelle oder deinem BI-Tool.
Schritt 4: Erstelle eine Scorecard pro Kategorierolle
Die Scorecard übersetzt die Rolle in Zahlen. Wähle drei bis fünf Kennzahlen pro Kategorie, setze für jede ein Ziel und lege fest, wer verantwortlich ist. Die Kennzahlen sollten der Rolle folgen: Wer eine Ergänzungskategorie nach Traffic oder eine Profilierungskategorie nur nach Marge bewertet, programmiert das Scheitern vor. Unsere Liste der E-Commerce-KPIs enthält die Formeln, und der Rechner für die Lagerumschlagshäufigkeit berechnet den Lagerumschlag.
Beispiel-Scorecard nach Kategorierolle
| Profilierung | Kunden in den Shop holen | Umsatzwachstum der Kategorie, Anteil Neukunden, organische Klicks auf Kategorieseiten | Filterattribute bei 95 % oder mehr der Produkte befüllt |
|---|---|---|---|
| Pflicht | Kunden zum Wiederkommen bringen | Artikel pro Bestellung, Wiederkaufrate, Preisposition gegenüber zwei benannten Wettbewerbern | Jedes Produkt hat Preis, Bestand und GTIN |
| Saison | Die Saison gewinnen | Abverkauf bis Saisonende, Anteil des zum vollen Preis verkauften Bestands | Alle Produkte vor Saisonstart live mit Bildern und Übersetzungen |
| Ergänzung | Zusätzliche Marge zu anderen Käufen bringen | Attach-Rate bei verwandten Produkten, Bruttomarge in Prozent | Kompatibilitätsattribut bei jedem Produkt befüllt |
Die Spalte zur Datenbereitschaft fehlt in den meisten Scorecards, dabei lässt sie sich oft am günstigsten bewegen. Ein Ziel wie Befeuerungsart und Grillfläche bei jedem Grill befüllt ist in einer Woche erledigt; ein Umsatzziel nicht.
Schritt 5: Wähle eine Kategoriestrategie, die zur Rolle passt
Die Strategie legt fest, wie die Kategorie ihre Rolle im Planungszeitraum erfüllt. Formuliere sie in ein oder zwei Sätzen, die Optionen ausschließen. Für das Beispiel Outdoor-Kochen: das breiteste Sortiment an Gas- und Holzkohlegrills im Benelux-Raum führen, mit vollständigen Spezifikationen und Vergleichsfiltern, und die Marge mit Zubehör statt mit den Grills selbst verdienen.
Dieser eine Satz trifft schon Entscheidungen. Er sagt, dass die Grills über Auswahl und Information konkurrieren, nicht über den niedrigsten Preis. Er sagt, dass das Zubehör die Marge trägt, wodurch seine Kompatibilitätsdaten und seine Platzierung auf den Grillseiten Priorität bekommen. Und er gibt dem Team einen Test für jeden späteren Vorschlag: Macht das die Auswahl breiter, die Information besser oder die Attach-Rate beim Zubehör höher?
Schritt 6: Kategorietaktiken, wenn das Regal ein Bildschirm ist
Bei den Taktiken wird die Strategie konkret. Die klassische Liste lautet Sortiment, Preis, Aktionen und Platzierung. Im stationären Laden heißt Platzierung Planogramme und Regalfläche. Online bedeutet sie:
- Navigation und Kategorieseiten: wo die Kategorie im Menü steht, die Reihenfolge ihrer Unterkategorien und der Text auf der Kategorieseite. Kategoriepfade, Breadcrumbs und Filter-URLs wirken sich auch auf SEO aus.
- Filter: welche Attribute zu Filtern werden, in welcher Reihenfolge, und ob jedes Produkt für jeden einen Wert hat.
- Sortierung und Suche: Standardsortierung, hervorgehobene Produkte und die Synonyme, die die Shopsuche braucht, etwa BBQ für Grill.
- Kanäle und Feeds: welche Produkte zu Google Shopping und auf Marktplätze gehen, mit welchen Titeln und welchem Kategorie-Mapping pro Kanal.
- Preise und Aktionen: Preisposition bei den Produkten, die Kunden am häufigsten vergleichen, Kanalpreise und Bundles aus Grill, Abdeckhaube und Grillbesteck.
Sortimentsentscheidungen, also welche Produkte dazukommen und welche wegfallen, sind groß genug für einen eigenen Prozess. SKU-Rationalisierung und Sortimentsplanung behandeln wir später in dieser Woche in eigenen Beiträgen.
Schritte 7 und 8: Setze den Plan um und prüfe ihn in festem Rhythmus
Die Umsetzung im Onlineshop ist vor allem Katalogarbeit: Produkte in neue Unterkategorien verschieben, die Attribute befüllen, die die neuen Filter brauchen, Kategoriebeschreibungen schreiben und übersetzen, Kategorien auf die Taxonomie jedes Kanals mappen und Feeds aktualisieren. Schreib jede Aufgabe mit verantwortlicher Person und Termin auf eine Liste, denn Kategoriepläne bleiben meist hier stecken und nicht im Strategiemeeting.
Das Review schließt den Kreis. Vergleiche die Scorecard mit ihren Zielen, entscheide, was bleibt und was sich ändert, und starte erneut bei dem Schritt, der es braucht, oft bei Schritt 3 statt bei Schritt 1. Ein vierteljährliches Review passt zu den meisten Kategorien. Saisonkategorien brauchen eines deutlich vor der Saison, früh genug, um Daten und Feeds zu korrigieren, und eines danach, um festzuhalten, was sich abverkauft hat.
Kategoriedaten mit einem PIM bereithalten
Der Großteil der Onlinearbeit in den Schritten 1, 6 und 7 passiert in den Produktdaten, und genau dort hilft WISEPIM. Es führt einen Kategoriebaum mit einer Hauptkategorie pro Produkt und sendet diesen Baum an jeden verbundenen Shop, als Collections bei Shopify oder als Kategoriebaum bei WooCommerce, Magento, Lightspeed und CCV Shop. Die KI-Kategorisierung ordnet Produkte innerhalb der Regeln, die du pro Kategorie festlegst, in den Baum ein, und die KI-Kategorieklassifizierung erreicht eine Genauigkeit von 95 % und mehr. Kategoriebeschreibungen und SEO-Felder lassen sich schreiben und übersetzen, und Quality Guard prüft vor dem Export, ob die Attribute befüllt sind, von denen deine Filter abhängen.
Wenn du die Struktur hinter einem Kategorieplan neu aufbaust, starte mit Kategorien verwalten in WISEPIM.
