Tone of Voice ist die Art, wie eine Marke schriftlich klingt: welche Wörter sie wählt, wie lang ihre Sätze sind, wie förmlich sie auftritt und wie sie die Leserinnen und Leser anspricht. Die Fakten in einer Produktbeschreibung bleiben gleich; die Tonalität entscheidet, ob sie wie ein Datenblatt, wie eine freundliche Verkäuferin oder wie ein Luxuskatalog klingen.
Für einen Webshop sorgt die Tone of Voice dafür, dass 4.000 Produktbeschreibungen von verschiedenen Autoren, Lieferanten und KI-Tools wie aus einem Shop klingen. Dieser Leitfaden erklärt, was Tone of Voice ist, ordnet sie auf vier Dimensionen ein, zeigt dasselbe Produkt in zwei Tonalitäten, gibt dir eine Styleguide-Vorlage für Produkttexte und erklärt, wie du sie mit KI-Prompts auf deinen ganzen Katalog anwendest.
Brand Voice und Tone of Voice: was fest bleibt und was sich anpasst
Styleguides trennen die beiden meist. Die Voice ist die Persönlichkeit der Marke und bleibt überall gleich. Der Ton passt sich der Situation und der Stimmung der Leser an. Der öffentliche Content-Styleguide von Mailchimp sagt es so: Deine Voice ist immer dieselbe, aber dein Ton ändert sich, so wie du beim Abendessen mit engen Freunden anders klingst als im Meeting mit deiner Chefin (Mailchimp Content Style Guide).
Derselbe Leitfaden beschreibt die Voice von Mailchimp als direkt und klar, nahbar und warm, fachkundig genug, um Fachjargon verständlich zu machen, und mit trockenem, zurückhaltendem Humor. Außerdem heißt es dort, dass Klarheit immer wichtiger ist als Unterhaltung. Das ist auch für Produkttexte ein nützliches Modell. Deine Voice könnte „klar, praktisch, ruhig selbstbewusst“ sein. Auf einer Produktseite ist der Ton hilfsbereit und konkret, in einer Ausverkauft-Meldung entschuldigend und kurz, in einer Größentabelle geduldig.
Eine Tone of Voice für Produkttexte ist enger gefasst als ein vollständiger Markenleitfaden. Dein Logo und deine Social-Media-Posts gehören nicht dazu. Es geht um Titel, Beschreibungen, Bullet Points, Attributbezeichnungen und die kurzen Texte drumherum, also den Großteil der Wörter, die Kunden in deinem Shop lesen. Der Lexikoneintrag zu Brand-Voice-Richtlinien für Produkte erklärt, was in ein solches Dokument gehört.
Die vier Dimensionen der Tone of Voice nach Nielsen Norman Group
Usability-Forscher der Nielsen Norman Group beschreiben Tonalität entlang von vier Dimensionen (NN/g, Kate Moran). Jede ist eine Skala zwischen zwei Polen, keine Entscheidung für eine Seite:
- Förmlich oder locker. „Dieser Rucksack verfügt über ein gepolstertes Fach“ oder „Dein Laptop bekommt sein eigenes gepolstertes Fach.“
- Ernst oder witzig. Die meisten Produkttexte liegen nah am ernsten Ende. Humor funktioniert im Titel einer Scherztasse, selten in der Beschreibung eines Rauchmelders.
- Respektvoll oder frech. Freche Texte machen sich über die Kategorie oder die Konkurrenz lustig. Das kann eine Marke einprägsam machen, aber auch Käufer verprellen, die das Produkt ernst nehmen.
- Sachlich oder begeistert. Sachlich sagt, was das Produkt tut. Begeistert bringt Energie hinein: stärkere Verben, mehr Adjektive, ab und zu ein Ausrufezeichen.
NN/g hat auch getestet, wie der Ton die Wahrnehmung verändert. In einer Umfrage unter 100 erwachsenen Amerikanern, die nahezu identische Websitetexte in verschiedenen Tonalitäten lasen, erklärte Vertrauenswürdigkeit etwa 52 % der Unterschiede in der Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen; Freundlichkeit kam nur auf etwa 8 %. Lockere, gesprächige und mäßig begeisterte Tonalitäten schnitten insgesamt am besten ab, während Humor in einer ernsten Branche wie der Kfz-Versicherung das Vertrauen untergraben konnte (NN/g). Für Produkttexte heißt das: Freundlich hilft, aber nicht auf Kosten der Verlässlichkeit.
NN/g hat die Wahrnehmung gemessen, nicht Produktkategorien. Die Tabelle unten ist deshalb eine redaktionelle Empfehlung: eine Startposition auf den vier Skalen für typische Webshop-Kategorien, die du anpasst, sobald du deine eigenen Käufer kennst.
Ausgangstonalität nach Produktkategorie
| Elektrowerkzeuge und Industriebedarf | Neutral | Ernst | Respektvoll | Sachlich |
|---|---|---|---|---|
| Babypflege und Sicherheitsprodukte | Neutral | Ernst | Respektvoll | Sachlich |
| Hautpflege | Locker | Ernst | Respektvoll | Mäßig begeistert |
| Outdoor- und Sportausrüstung | Locker | Überwiegend ernst | Respektvoll | Begeistert |
| Spielzeug und Partybedarf | Locker | Witzig, wo es passt | Leicht frech erlaubt | Begeistert |
| Premium-Möbel | Förmlich | Ernst | Respektvoll | Sachlich |
| Geschenke und Scherzartikel | Locker | Witzig | Frech erlaubt | Begeistert |
Ein Tagesrucksack, zwei Tonalitäten: ein Beispiel für eine Produktbeschreibung
Hier ein fiktives Produkt mit festen Fakten: ein Wander-Tagesrucksack mit 20 Litern, 640 g schwer, aus recyceltem 420D-Nylon, mit gepolstertem Fach für einen 15-Zoll-Laptop, abnehmbarem Hüftgurt und einer Regenhülle im Bodenfach. Zwei Shops verkaufen ihn, und jeder beschreibt ihn in seiner eigenen Tonalität.
Version A, sachlich und respektvoll (ein technischer Outdoor-Händler): „Ein Tagesrucksack mit 20 Litern für Wanderungen und den Arbeitsweg. Das Material ist recyceltes 420D-Nylon, der Rucksack wiegt 640 g. Ein gepolstertes Fach nimmt Laptops bis 15 Zoll auf. Der Hüftgurt lässt sich für die Stadt abnehmen. Eine Regenhülle ist im Bodenfach verstaut.“
Version B, locker und begeistert (ein Lifestyle-Outdoor-Shop): „Groß genug für Pausenbrot, Jacke und Laptop, leicht genug, dass du ihn auf dem Rücken vergisst: 640 g. Der 20-Liter-Rucksack besteht aus recyceltem 420D-Nylon, dein 15-Zoll-Laptop bekommt ein eigenes gepolstertes Fach, und den Hüftgurt nimmst du einfach ab, wenn du wieder in der Stadt bist. Vom Schauer erwischt? Zieh die Regenhülle aus dem Bodenfach.“
Schau dir an, was sich geändert hat und was nicht:
- Geändert: die Satzlänge (A kommt im Schnitt auf etwa 9 Wörter, B schreibt längere Sätze mit mehr Nebensätzen), wer angesprochen wird (A beschreibt den Rucksack, B spricht „dich“ an), die Verben (nimmt auf vs. bekommt ein eigenes) und eine rhetorische Frage in B.
- Unverändert: jeder Fakt, jede Zahl und jede Einheit. 20 Liter, 640 g, 420D, 15 Zoll. Der Ton darf eine Spezifikation niemals runden, abschwächen oder erfinden.
- Keine der beiden Versionen verwendet „Premium“, „hochwertig“ oder „perfekt für jedes Abenteuer“. Diese Wörter transportieren in keiner Tonalität eine Information.
Ein kürzeres Beispiel für ein B2B-Produkt
Auch in Fachhandelskatalogen zählt der Ton, er liegt nur näher am förmlichen, sachlichen Ende. Nimm einen fiktiven 18-V-Akku-Bohrschrauber mit 13-mm-Bohrfutter und 2 x 2,0-Ah-Akkus.
- Zu locker für die meisten gewerblichen Käufer: „Dieses kleine Biest frisst sich durch alles, was du ihm vorsetzt!“
- Sachlich und trotzdem gut lesbar: „18-V-Bohrschrauber mit 13-mm-Schnellspannbohrfutter, geliefert mit zwei 2,0-Ah-Akkus und Ladegerät. Geeignet zum Bohren in Holz und Metall und zum Schrauben.“
Die zweite Zeile sagt einem Einkäufer im Baustoffgroßhandel genau, was im Karton ist. So erfüllt der Ton seinen Zweck.
Tone-of-Voice-Styleguide: Vorlage für Produkttexte
Eine Tone of Voice ist erst nutzbar, wenn sie als Regeln aufgeschrieben ist, die jemand prüfen kann. Kopier die Vorlage unten und füll die mittlere Spalte für deine Marke aus. Bleib bei einer Seite: Menschen und KI-Tools halten sich an kurze Regeln zuverlässiger als an lange Abhandlungen.
Vorlage: Styleguide für Produkttexte
| Voice in drei Wörtern | Klar, praktisch, ruhig selbstbewusst | Beschreibt erst, was das Produkt tut, dann, wie es sich anfühlt |
|---|---|---|
| Ansprache der Leser | Zweite Person (du, dein); kein „wir“ in Produktbeschreibungen | „Dein Laptop bekommt ein eigenes Fach“ |
| Position auf den vier Dimensionen | Locker, ernst, respektvoll, sachlich | Keine Witze in Beschreibungen; leichte Wortspiele in Kampagnentiteln erlaubt |
| Satzlänge | Im Schnitt unter 15 Wörtern; keiner über 25 | Teile jeden Satz mit mehr als einem „und“ |
| Länge der Beschreibung | 60 bis 120 Wörter plus Bullet Points | Kurzbeschreibung: ein Satz, unter 160 Zeichen |
| Wörter, die du verwendest | Konkrete Substantive und messbare Aussagen | „640 g“, „passt für einen 15-Zoll-Laptop“ |
| Wörter, die du vermeidest | Premium, hochwertig, revolutionär, perfekt für alle, Best-in-Class | Ersetze sie durch den Fakt, der dich zu dem Wort gebracht hat |
| Satzzeichen | Keine Ausrufezeichen in Beschreibungen | Einmal pro Kampagnenbanner erlaubt |
| Einheiten und Zahlen | Metrisch zuerst, Ziffern, Leerzeichen vor der Einheit | 20 l, 640 g, 15 Zoll |
| Produktnamen | Marke und Modell so, wie der Lieferant sie schreibt; keine GROSSBUCHSTABEN | „Brookfern 20“, nicht „BROOKFERN 20“ |
| Aussagen | Keine Gesundheits-, Umwelt- oder Sicherheitsaussage ohne Nachweis im Produktdatensatz | „Aus recyceltem Nylon“ nur mit Quelle |
| Pro Sprache | Informelle Ansprache auf Niederländisch, Deutsch und Französisch | je, du, tu |
Zwei Regeln verdienen besondere Sorgfalt. Die Liste der Wörter, die du vermeidest, ist der schnellste Weg, generische Texte loszuwerden: Die meisten Füllwörter stehen in Tausenden konkurrierenden Listings und sagen den Kunden nichts. Die Regel pro Sprache wird wichtig, sobald du übersetzt: Ein lockerer englischer Ton kann auf Deutsch oder Niederländisch förmlich herauskommen, wenn niemand zwischen „du“ und „Sie“ oder „je“ und „u“ entscheidet, und dann klingt derselbe Shop wie zwei verschiedene Marken.
Der Leitfaden für SEO-Produktbeschreibungen behandelt den Aufbau (was in den ersten Satz gehört, wie du Bullet Points und Keywords einsetzt). Der Styleguide regelt, wie dieser Aufbau klingt.
Deine Tone of Voice mit KI-Prompts auf den ganzen Katalog anwenden
Ein Styleguide funktioniert für einen Texter. Ein Katalog mit Tausenden SKUs wird von vielen Händen geschrieben: Lieferantenbeschreibungen, alte Migrationen, Freelancer und KI-Anreicherung. Ohne klare Anweisungen driften KI-Texte gern zu genau den generischen Phrasen, die du gerade verboten hast. Die Lösung: Mach aus dem Styleguide einen Prompt und teste ihn, bevor du ihn auf alles loslässt.
- Schreib zuerst den Styleguide. Der Prompt ist eine komprimierte Fassung davon, kein Ersatz.
- Übersetz Regeln in Anweisungen. „Sprich die Leser mit du an. Sätze im Schnitt unter 15 Wörtern. Keine Ausrufezeichen. Verwende nie: Premium, hochwertig, revolutionär.“
- Füg ein gutes Beispiel hinzu. Füge eine Beschreibung ein, auf die du stolz bist, und kennzeichne sie als Beispiel für den Ton, damit das Modell den Stil übernimmt und nicht die Fakten.
- Füttere es mit Fakten, nicht mit Adjektiven. Je mehr Attribute der Produktdatensatz enthält (Material, Maße, Gewicht, Kompatibilität), desto weniger muss das Modell Lücken mit Füllwörtern stopfen.
- Teste mit 10 bis 20 Produkten aus verschiedenen Kategorien. Nimm einen Grenzfall dazu: ein Produkt mit fast keinen Daten und eines aus einer ernsten Kategorie.
- Prüf die Ergebnisse gegen den Styleguide, korrigiere den Prompt und teste erneut, bevor du einen kompletten Batch startest.
- Prüf jeden Batch stichprobenartig. Lies eine Auswahl aus jeder Kategorie; Tonprobleme häufen sich nach Kategorie.
Ein so aufgebauter Prompt könnte so beginnen: „Schreib eine Produktbeschreibung für einen Webshop. Ton: locker, ernst, respektvoll, sachlich. Sprich die Leser mit du an. 60 bis 120 Wörter, danach drei Bullet Points. Sätze im Schnitt unter 15 Wörtern. Verwende nur Fakten aus den Produktdaten; erfinde keine Spezifikationen. Verwende nie: Premium, hochwertig, revolutionär, perfekt für alle. Keine Ausrufezeichen. Einheiten: metrisch, Ziffern, Leerzeichen vor der Einheit.“ Die Vorlage ChatGPT-Prompt für Produktbeschreibungen ist ein ausgearbeiteter Ausgangspunkt, den du anpassen kannst.
Den Ton über Sprachen hinweg konsistent halten
Beim Übersetzen bricht der Ton am häufigsten. Eine strikt wörtliche Übersetzung bewahrt die Bedeutung, kann aber einen englischen Rhythmus ins Niederländische oder Deutsche tragen. Eine freiere Übersetzung liest sich natürlich, muss aber wissen, welche Anredeform und welchen Grad an Förmlichkeit du pro Sprache gewählt hast. Schreib beides in deine Übersetzungsanweisungen und lass eine Stichprobe von Muttersprachlern gegenlesen. Der Beitrag zu Post-Editing maschineller Übersetzung erklärt, wie du diese Prüfung aufsetzt, ohne jedes Produkt neu zu lesen.
Tonalität in WISEPIM-Prompts und der Knowledge Library speichern
WISEPIM hält die Bausteine dieses Workflows direkt bei den Produktdaten. Jeder Prompt in der Prompt-Bibliothek hat eine Einstellung Tone of Voice (Tonalität) mit Optionen wie Professional, Casual, Formal, Humorous, Sophisticated und Direct & Confident sowie Custom für deine eigene Formulierung. Prompts legen außerdem die Perspektive fest (erste Person Singular oder Plural, zweite Person, dritte Person), den Zweck und die Ziellänge.
Die Knowledge Library (Wissensbibliothek) enthält die Markenseite. Der Bereich Brand Voice & Tone (Markenstimme und Ton) hat Felder für Markenpersönlichkeit, Kommunikationsstil, typische Formulierungen sowie Wörter und Phrasen, die du vermeidest. Wenn du Produkte anreicherst, fügt WISEPIM deine Angaben dort als Markenkontext in den Anreicherungs-Prompt ein, sodass deine verbotenen Wörter und typischen Formulierungen jede Beschreibung erreichen, ohne dass du sie in jeden Prompt kopieren musst.
Um einen ganzen Katalog auf einem Ton zu halten, legst du pro Anreicherungstyp einen Standard-Prompt fest (Beschreibung, Kurzbeschreibung, Titel, Attribute, SEO-Titel und Meta). Jeder Lauf startet dann mit denselben Anweisungen, es sei denn, jemand wählt für einen einzelnen Lauf einen anderen Prompt. Mit Prompt Lab testest du einen Prompt an einem Produkt und vergleichst das Original mit dem Ergebnis, bevor du ihn auf Tausende loslässt. Für Übersetzungen gibt es pro Sprache eine Wahl der Förmlichkeit (formell, informell oder neutral), sodass Niederländisch beim „je“ bleiben kann, während eine andere Sprache ihre förmliche Anrede nutzt. Und Regeln in Quality Guard können eine Beschreibung markieren, die ein verbotenes Wort enthält oder außerhalb deines Wortzahlbereichs liegt.
