Tone of voice is hoe je merk klinkt op schrift: welke woorden je kiest, hoe lang je zinnen zijn, hoe formeel je bent en hoe je de lezer aanspreekt. De feiten in een productomschrijving blijven gelijk. De tone of voice bepaalt of ze lezen als een specificatieblad, een behulpzame winkelmedewerker of een luxe catalogus.
Voor een webshop zorgt de tone of voice ervoor dat 4.000 productteksten van verschillende schrijvers, leveranciers en AI-tools klinken als één winkel. In dit artikel lees je wat tone of voice is, hoe je hem plaatst op vier dimensies, hoe hetzelfde product klinkt in twee tonen, krijg je een sjabloon voor een stijlgids voor productteksten en zie je hoe je hem met AI-prompts toepast op je hele catalogus.
Brand voice en tone of voice: wat vaststaat en wat meebeweegt
Stijlgidsen maken meestal onderscheid tussen de twee. De voice is de persoonlijkheid van je merk en is overal hetzelfde. De tone past zich aan de situatie en de stemming van de lezer aan. De openbare content style guide van Mailchimp zegt het zo: je hebt altijd dezelfde voice, maar je tone verandert, zoals je anders klinkt bij een etentje met je beste vrienden dan in een vergadering met je baas (Mailchimp Content Style Guide).
Dezelfde gids beschrijft de voice van Mailchimp als direct en helder, herkenbaar en warm, deskundig genoeg om vakjargon begrijpelijk te maken, en met droge, ingetogen humor. Helder zijn gaat daarbij altijd voor vermaak. Dat model werkt ook voor productteksten. Je voice kan bijvoorbeeld "helder, praktisch, rustig zelfverzekerd" zijn. Op een productpagina is de tone behulpzaam en concreet, in een melding over een uitverkocht product kort en verontschuldigend, in een maattabel geduldig.
Een tone of voice voor productcontent is smaller dan een volledige merkgids. Hij gaat niet over je logo of je socials, maar over titels, omschrijvingen, bullets, attribuutlabels en de korte teksten eromheen. Samen zijn dat de meeste woorden die een klant op je site leest. In het woordenboek lees je wat er in brand voice-richtlijnen voor producten staat.
De vier dimensies van tone of voice volgens Nielsen Norman Group
Usability-onderzoekers van Nielsen Norman Group beschrijven tone of voice langs vier dimensies (NN/g, Kate Moran). Elke dimensie is een schaal tussen twee uitersten, geen keuze voor één kant:
- Formeel of informeel. "Deze rugzak beschikt over een gevoerd vak" of "Je laptop krijgt een eigen gevoerd vak."
- Serieus of grappig. De meeste productteksten zitten aan de serieuze kant. Humor werkt in de titel van een grappige mok, zelden in de omschrijving van een rookmelder.
- Respectvol of oneerbiedig. Oneerbiedige teksten steken de draak met de categorie of de concurrent. Dat blijft hangen, maar kan ook de koper afschrikken die het product serieus neemt.
- Zakelijk of enthousiast. Zakelijk zegt wat het product doet. Enthousiast voegt energie toe: sterkere werkwoorden, meer bijvoeglijke naamwoorden, af en toe een uitroepteken.
NN/g onderzocht ook hoe de tone de indruk van een merk verandert. In een enquête onder 100 Amerikaanse volwassenen die bijna identieke websiteteksten in verschillende tonen lazen, verklaarde betrouwbaarheid ongeveer 52% van de variatie in de bereidheid om een bedrijf aan te bevelen. Vriendelijkheid voegde maar ongeveer 8% toe. Informele, conversationele en gematigd enthousiaste tonen scoorden over het geheel het best, terwijl humor het vertrouwen kon ondermijnen in een serieuze branche zoals autoverzekeringen (NN/g). Voor productteksten betekent dat: vriendelijk helpt, maar niet ten koste van betrouwbaar klinken.
NN/g mat de indruk van teksten, niet productcategorieën. De tabel hieronder is dus een redactioneel advies: een startpositie op de vier schalen voor veelvoorkomende webshopcategorieën, die je bijstelt zodra je je eigen kopers kent.
Startpunten voor de tone per productcategorie
| Elektrisch gereedschap en technische groothandel | Neutraal | Serieus | Respectvol | Zakelijk |
|---|---|---|---|---|
| Babyverzorging en veiligheid | Neutraal | Serieus | Respectvol | Zakelijk |
| Huidverzorging | Informeel | Serieus | Respectvol | Gematigd enthousiast |
| Outdoor en sport | Informeel | Meestal serieus | Respectvol | Enthousiast |
| Speelgoed en feestartikelen | Informeel | Grappig waar het past | Licht oneerbiedig mag | Enthousiast |
| Designmeubels | Formeel | Serieus | Respectvol | Zakelijk |
| Cadeaus en gadgets | Informeel | Grappig | Oneerbiedig mag | Enthousiast |
Eén dagrugzak, twee tonen: een voorbeeld van een producttekst
Neem een fictief product met vaste feiten: een dagrugzak van 20 liter, 640 gram, van gerecycled 420D nylon, met een gevoerd vak voor een laptop tot 15 inch, een afneembare heupband en een regenhoes in het bodemvak. Twee webshops verkopen hem, elk in een eigen tone of voice.
Versie A, zakelijk en respectvol (een technische outdoorspeciaalzaak): "Een dagrugzak van 20 liter voor dagtochten en woon-werkverkeer. De rugzak is gemaakt van gerecycled 420D nylon en weegt 640 gram. In een gevoerd vak past een laptop tot 15 inch. De heupband is afneembaar voor gebruik in de stad. In het bodemvak zit een regenhoes."
Versie B, informeel en enthousiast (een lifestyle-outdoorwinkel): "Groot genoeg voor je lunch, een extra laag en je laptop, licht genoeg om te vergeten dat je hem draagt: 640 gram. De rugzak van 20 liter is gemaakt van gerecycled 420D nylon, je 15 inch laptop krijgt een eigen gevoerd vak en de heupband klik je los als je weer in de stad bent. Overvalt een bui je? Trek de regenhoes uit het bodemvak."
Kijk wat er veranderde en wat niet:
- Veranderd: de zinslengte (A is kort en feitelijk, B heeft langere zinnen met meer bijzinnen), wie er wordt aangesproken (A beschrijft de rugzak, B praat tegen "je"), de werkwoorden (past vs krijgt een eigen) en één retorische vraag in B.
- Gelijk gebleven: elk feit, elk getal en elke eenheid. 20 liter, 640 gram, 420D, 15 inch. Een tone of voice mag nooit een specificatie afronden, verzachten of verzinnen.
- Geen van beide gebruikt "premium", "hoogwaardig" of "perfect voor elk avontuur". Die woorden zeggen in geen enkele tone iets.
Een korter voorbeeld voor een B2B-product
Ook in zakelijke catalogi telt de tone of voice, hij zit alleen dichter bij formeel en zakelijk. Neem een fictieve 18 V accuboormachine met een boorkop van 13 mm en 2 x 2,0 Ah accu's.
- Te informeel voor de meeste zakelijke kopers: "Dit beest boort overal doorheen!"
- Zakelijk en toch leesbaar: "18 V accuboor-schroefmachine met snelspanboorkop van 13 mm, geleverd met twee 2,0 Ah accu's en een lader. Geschikt voor boren in hout en metaal en voor schroeven."
De tweede regel vertelt een inkoper bij een bouwmaterialengroothandel precies wat er in de doos zit. Zo hoort een tone of voice te werken.
Sjabloon voor een tone of voice-stijlgids voor productteksten
Een tone of voice is pas bruikbaar als hij op papier staat als regels die iemand kan controleren. Kopieer het sjabloon hieronder en vul de middelste kolom in voor je eigen merk. Houd het op één pagina: mensen en AI-tools volgen korte regels beter dan lange verhalen.
Sjabloon: stijlgids voor productteksten
| Voice in drie woorden | Helder, praktisch, rustig zelfverzekerd | Eerst wat het product doet, dan hoe het voelt |
|---|---|---|
| Aanspreekvorm | Je en jouw; geen "wij" in productomschrijvingen | "Je laptop krijgt een eigen vak" |
| Plek op de vier dimensies | Informeel, serieus, respectvol, zakelijk | Geen grappen in omschrijvingen; woordspeling mag in actietitels |
| Zinslengte | Gemiddeld onder de 15 woorden; geen zin boven de 25 | Splits elke zin met meer dan één "en" |
| Lengte omschrijving | 60 tot 120 woorden plus bullets | Korte omschrijving: één zin, onder de 160 tekens |
| Woorden die je gebruikt | Concrete zelfstandige naamwoorden en meetbare claims | "640 gram", "past een laptop van 15 inch" |
| Woorden die je vermijdt | premium, hoogwaardig, revolutionair, perfect voor iedereen, de beste | Vervang ze door het feit waardoor je ze wilde schrijven |
| Leestekens | Geen uitroeptekens in omschrijvingen | Eén keer toegestaan in een actiebanner |
| Eenheden en getallen | Metrisch, cijfers, spatie voor de eenheid, komma als decimaalteken | 20 l, 640 g, 2,0 Ah |
| Productnamen | Merk en model zoals de leverancier ze schrijft; geen HOOFDLETTERS | "Brookfern 20", niet "BROOKFERN 20" |
| Claims | Geen gezondheids-, milieu- of veiligheidsclaim zonder bewijs in het productrecord | "Van gerecycled nylon" alleen met een bron |
| Per taal | Je in het Nederlands, du in het Duits, tu in het Frans | Voor Belgische klanten bewust kiezen tussen je en u |
Twee regels verdienen extra aandacht. De lijst met woorden die je vermijdt is de snelste manier om generieke tekst kwijt te raken: de meeste vulwoorden staan in duizenden concurrerende listings en vertellen de klant niets. De regel per taal wordt belangrijk zodra je vertaalt: een informele Nederlandse tekst kan in het Duits formeel uitpakken als niemand kiest tussen du en Sie, en dan klinkt dezelfde winkel als twee merken.
De gids voor SEO-productteksten gaat over de opbouw (wat er in de eerste zin staat, hoe je bullets en zoekwoorden gebruikt). De stijlgids gaat over hoe die opbouw klinkt.
Je tone of voice toepassen op de hele catalogus met AI-prompts
Een stijlgids werkt voor één copywriter. Een catalogus met duizenden SKU's wordt door veel handen geschreven: leveranciersteksten, oude migraties, freelancers en AI-verrijking. Zonder duidelijke instructies schuift AI-tekst vaak op naar precies de generieke zinnen die je net hebt verboden. De oplossing: maak van de stijlgids een prompt en test die voordat je hem op alles loslaat.
- Schrijf eerst de stijlgids. De prompt is een samengevatte versie ervan, geen vervanging.
- Vertaal regels naar instructies. "Spreek de lezer aan met je. Gemiddelde zin onder de 15 woorden. Geen uitroeptekens. Gebruik nooit: premium, hoogwaardig, revolutionair."
- Voeg één goed voorbeeld toe. Plak een omschrijving waar je trots op bent, gelabeld als voorbeeld van de tone, zodat het model de stijl overneemt en niet de feiten.
- Geef feiten, geen bijvoeglijke naamwoorden. Hoe meer attributen het productrecord bevat (materiaal, afmetingen, gewicht, compatibiliteit), hoe minder het model gaten opvult met vulwoorden.
- Test op 10 tot 20 producten uit verschillende categorieën. Neem een randgeval mee: een product met bijna geen data en een uit een serieuze categorie.
- Leg de output naast de stijlgids, pas de prompt aan en test opnieuw voordat je een volledige batch draait.
- Controleer elke batch steekproefsgewijs. Lees een paar teksten per categorie; problemen met de tone zitten vaak per categorie bij elkaar.
Een prompt die zo is opgebouwd, kan zo beginnen: "Schrijf een productomschrijving voor een webshop. Tone: informeel, serieus, respectvol, zakelijk. Spreek de lezer aan met je. 60 tot 120 woorden, daarna drie bullets. Gemiddelde zin onder de 15 woorden. Gebruik alleen feiten uit de productdata en verzin geen specificaties. Gebruik nooit: premium, hoogwaardig, revolutionair, perfect voor iedereen. Geen uitroeptekens. Eenheden: metrisch, cijfers, spatie voor de eenheid." Het sjabloon ChatGPT-prompt voor productomschrijvingen is een uitgewerkt startpunt dat je kunt aanpassen.
Dezelfde tone of voice in elke taal
Bij vertalen gaat de tone het vaakst mis. Een strikte, letterlijke vertaling houdt de betekenis vast, maar neemt soms een Engels ritme mee naar het Nederlands of Duits. Een vrijere vertaling leest natuurlijker, maar moet weten welke aanspreekvorm en welk formaliteitsniveau je per taal hebt gekozen. Zet beide in je vertaalinstructies en laat een native speaker een steekproef nalezen. Het artikel over post-editing van machinevertaling legt uit hoe je die controle inricht zonder elk product opnieuw te lezen.
Tone-instellingen vastleggen in WISEPIM-prompts en de Knowledge Library
WISEPIM bewaart de onderdelen van deze werkwijze naast je productdata. Elke prompt in de promptbibliotheek heeft een instelling Tone of Voice, met opties zoals Professional, Casual, Formal, Humorous, Sophisticated en Direct & Confident, plus Custom voor je eigen omschrijving. Prompts leggen ook het perspectief vast (eerste persoon enkelvoud of meervoud, tweede persoon, derde persoon), het doel en de gewenste lengte.
De Knowledge Library bevat de merkkant. Het onderdeel Brand Voice & Tone heeft velden voor de persoonlijkheid van je merk, je communicatiestijl, unieke uitdrukkingen en woorden en zinnen die je vermijdt. Bij het verrijken van producten voegt WISEPIM wat je daar invult als merkcontext toe aan de verrijkingsprompt. Zo komen je verboden woorden en vaste uitdrukkingen in elke omschrijving terecht zonder dat je ze in elke prompt hoeft te plakken.
Om een hele catalogus op één tone te houden, stel je per verrijkingstype een standaardprompt in (omschrijving, korte omschrijving, titels, attributen, SEO-titel en meta). Elke run begint dan met dezelfde instructies, tenzij iemand voor één run een andere prompt kiest. In Prompt Lab test je een prompt op één product en vergelijk je het origineel met de output voordat je hem op duizenden producten loslaat. Voor vertalingen kun je per taal de formaliteit kiezen (formeel, informeel of neutraal), zodat het Nederlands op je blijft terwijl een andere taal de beleefdheidsvorm gebruikt. En met regels in Quality Guard markeer je een omschrijving die een verboden woord bevat of buiten je woordenaantal valt.
