Product bundling: strategie, prijs en catalogusopzet voor je webshop

Product bundling is het samen verkopen van twee of meer producten als één artikel, meestal voor één prijs die lager is dan die van de losse producten bij elkaar. Een koffie-startpakket met een dripper, filters en bonen is een bundel. Net als een 3-pack van dezelfde sokken, een laptop met een sleeve, of een huidverzorgingsset waarin de klant zelf drie producten kiest.

Het korte antwoord voor een webshop: bundel producten die klanten nu al samen kopen, prijs de bundel zo dat die per order meer brutowinst oplevert dan het hoofdproduct alleen, en zet hem op als eigen product met een eigen SKU, titel, foto's, onderdelen en voorraadlogica. De meeste problemen met bundels zijn in de praktijk geen strategieprobleem maar een dataprobleem: een bundel die te veel verkoopt omdat de voorraad niet gekoppeld is, een feed die wordt afgekeurd om de verkeerde GTIN, of een bundelpagina met de leverancierstekst van één onderdeel.

Soorten productbundels

De namen verschillen per marketingboek en per platform. Dit zijn de soorten die ertoe doen als je ze in een webshop opzet:

• Pure bundling: de producten zijn alleen als set te koop. Gebruikelijk bij cadeausets en bij kits die alleen compleet zin hebben.
• Mixed bundling: elk product is los te koop en ook als set, voor een lagere prijs. Dit is de standaard bij de meeste webshops.
• Multipack: meerdere stuks van hetzelfde product, zoals 3 paar merino sokken of een 6-pack vaatwastabletten. Google en GS1 behandelen multipacks anders dan bundels van verschillende producten, en dat merk je in je feeds.
• Leader bundle: een hoofdproduct met accessoires, zoals een camera met geheugenkaart en tas. Google noemt de camera het hoofdproduct.
• Mix-and-match (zelf samenstellen): de klant kiest de onderdelen binnen vaste regels, bijvoorbeeld 3 geurkaarsen uit 12 geuren.
• Samengestelde kit: de producten worden vooraf fysiek samen verpakt in één doos. In het magazijn heet dat kitting.
• Virtuele bundel: de producten zijn alleen in de webshop gegroepeerd en worden als losse artikelen uit voorraad gepickt.

Het verschil tussen een virtuele bundel en een fysieke kit bepaalt bijna alles wat volgt: of de bundel een eigen barcode nodig heeft, hoe de voorraad wordt geteld en wat een marktplaats als bol accepteert. Het woordenboekartikel over product bundling en kitting behandelt de magazijnkant.

Wanneer bundelen helpt en wanneer het tegenvalt

Bundels verhogen meestal de gemiddelde orderwaarde, helpen langzame voorraad te verkopen en maken de keuze makkelijker voor een nieuwe klant die niet weet welk filter in welke dripper past. Ze kosten ook marge, leveren extra catalogusrecords op die je moet onderhouden en kunnen een zwak product verstoppen in een set waar niemand goed naar kijkt.

Een snelle beslislijst:

• Wel bundelen als de producten samen gebruikt worden en klanten ze al samen kopen, als één product lastig los te kiezen is (de juiste filtermaat, de juiste lader), of als een multipack je kosten per order verlaagt.
• Wel bundelen om voorraad op te ruimen, maar alleen als het trage product echt iets toevoegt aan de set. Een bundel met een duidelijke opvuller oogt als een uitverkooptruc.
• Niet bundelen als de korting die nodig is om de bundel aantrekkelijk te maken de extra brutowinst helemaal opeet.
• Niet bundelen als één onderdeel vaak uitverkocht is. De bundel raakt dan mee uitverkocht, of erger: hij blijft verkopen.
• Niet bundelen bij mix-and-match-sets als je platform of feed niet kan laten zien welke producten gekozen zijn. Dat merk je snel aan de klantenservice.

Zo kies je welke producten je bundelt

Begin bij je orderdata, niet bij je categorieboom. Producten die in dezelfde categorie naast elkaar staan, zijn niet altijd de producten die mensen samen kopen. Haal de orders van de afgelopen zes tot twaalf maanden op en tel hoe vaak elk paar in dezelfde winkelmand zit.

Twee getallen helpen om de paren te rangschikken. Confidence is het aandeel orders met product A waarin ook product B zit. Lift vergelijkt hoe vaak het paar voorkomt met hoe vaak je dat bij toeval zou verwachten; een lift ruim boven 1 betekent dat het paar echt is, en niet twee bestsellers die overal in zitten. In ons artikel over productaanbevelingen staat de berekening met een rekenvoorbeeld. In WISEPIM scoort cross-sell analytics productparen uit geïmporteerde orders op confidence en lift, zodat je shortlist uit echt klantgedrag komt.

Filter de shortlist daarna met drie vragen:

1. Is er een hoofdproduct waar mensen naar zoeken, met accessoires die het beter laten werken? Dan heb je een leader bundle.
2. Heeft het paar voorraad en levertijden waar je op kunt rekenen, voor elk onderdeel?
3. Past het totale gewicht en formaat nog in je goedkoopste verzendoptie? Een bundel die een order naar een zwaardere pakketklasse duwt, kan meer kosten dan de korting.

Een bundel prijzen: een rekenvoorbeeld

Neem een pour-over koffie-startpakket van een kleine speciaalzaak in koffie. De prijzen zijn exclusief 21% btw en de getallen zijn een voorbeeld, geen benchmark:

Het margepercentage daalt, en daarom zien bundels er slecht uit in een margerapport. De vraag die telt is wat de klant zonder bundel had gekocht. Als de meeste klanten alleen de dripper hadden gekocht (EUR 15,00 brutowinst), levert de bundel EUR 7,30 per order meer op. Als de meeste klanten alle drie toch al kochten, geef je per order EUR 4,20 weg voor niets.

Reken dit voor en na de lancering na met de gemiddelde orderwaarde calculator en vergelijk brutowinst per order, niet omzet. Houd de korting klein genoeg dat de bundel op winst blijft winnen, en toon de besparing op de pagina als bedrag ("je bespaart EUR 4,20"), zodat de klant niet zelf hoeft te rekenen.

De productdata die een bundel nodig heeft

Een bundel is een volwaardig product en heeft een compleet record nodig. Dit is de minimale set velden voor het koffiepakket:

• SKU: een eigen code, bijvoorbeeld CK-PO02-STARTER. Gebruik nooit de SKU van een onderdeel.
• Titel: wat er in de doos zit, met aantallen: "Pour-over koffie startpakket: keramische dripper 02, 100 filters, 250 g bonen".
• Onderdelen en aantallen: dripper x1, filters x1, bonen x1, elk gekoppeld aan de eigen SKU, zodat voorraad en retouren kloppen.
• Omschrijving: geschreven voor de set. Leg uit waarom deze producten bij elkaar horen en wat de koper er op dag één mee kan. Plak geen drie leveranciersteksten onder elkaar.
• Attributen: de attributen die voor de set nog gelden (merk, materiaal van de dripper, filtermaat, herkomst en brandingsgraad van de bonen) plus een veld voor de inhoud van de verpakking met elk onderdeel.
• Afbeeldingen: één foto met alle producten samen, daarna één foto per onderdeel. Marktplaatsen willen meestal dat de hoofdfoto precies laat zien wat er geleverd wordt.
• Prijs en vergelijkingsprijs: de bundelprijs en de som van de losse prijzen, bijgewerkt als een onderdeel in prijs verandert.
• Gewicht en afmetingen: het verpakte gewicht van de set, nodig voor verzendtarieven en voor veel marktplaatsfeeds.
• GTIN: hangt af van het soort bundel. Zie het deel over feeds hieronder.
• Categorie: de categorie van het hoofdproduct, zodat de bundel verschijnt waar mensen zoeken.
• Voorraadregel: of de voorraad van de bundel uit de onderdelen wordt berekend of los wordt beheerd.

Multipacks zijn vaak beter op te zetten als variantoptie (1 paar, 3 paar, 6 paar) dan als aparte bundel, zolang elke verpakkingsgrootte een eigen SKU, prijs en GTIN heeft. De gids over variantbeheer legt uit wanneer een optie een variant is en wanneer een eigen product.

Bundels instellen in Shopify, WooCommerce en Magento

Shopify: de app Shopify Bundles

Shopify heeft een bundel-app nodig om bundels te maken. Volgens het Shopify Help Center ondersteunt de gratis app Shopify Bundles vaste bundels en multipacks, maar geen mix-and-match-bundels; daarvoor heb je een app van derden nodig. Een paar regels bepalen je productdata:

• Voorraad wordt berekend uit de onderdelen. Het onderdeel met de laagste voorraad, rekening houdend met het aantal per bundel, bepaalt hoeveel bundels verkocht kunnen worden. Onderdelen zonder voorraadbeheer tellen niet mee.
• Elke bundel heeft een eigen SKU. Verandert de SKU van een onderdeel, dan moet de bundel volgens Shopify verwijderd en opnieuw aangemaakt worden.
• Geen aankoopopties. Bundels werken niet met abonnementen, pre-orders of try-before-you-buy. Een abonnementsversie van een pakket houd je dus buiten de bundel-app.

WooCommerce: de extensie Product Bundles

WooCommerce heeft standaard geen bundeltype; de extensie Product Bundles voegt het producttype Product Bundle toe in het paneel Productgegevens. De WooCommerce-documentatie noemt deze instellingen per gebundeld product:

• Min en Max Quantity: een minimum van 0 maakt het product optioneel.
• Priced Individually: telt de prijs van het product op bij de basisprijs van de bundel, met een optionele % Discount.
• Shipped Individually en het bundeltype Assembled of Unassembled, dat bepaalt of de set als één pakket gaat. Bij samengestelde bundels kan Assembled Weight het gewicht van de inhoud negeren of optellen bij het gewicht van de verpakking.
• Override Title en Override Short Description: passen aan hoe een onderdeel binnen de bundel heet.
• Voorraad: een verkoop verlaagt de voorraad van elk gebundeld product. Vink Manage stock aan op de bundel als je een voorverpakte kit met een eigen aantal wilt bijhouden.

Magento: het producttype bundle

Magento Open Source en Adobe Commerce hebben een eigen producttype bundle, een product dat de klant samenstelt uit simple of virtual products. De Adobe Commerce-documentatie beschrijft de belangrijkste keuzes:

• Dynamic SKU, Dynamic Price en Dynamic Weight: op Yes plakt Magento de SKU's van de gekozen producten als suffix achter de bundel-SKU en haalt het prijs en gewicht uit de gekozen producten. Zet je Price en Weight op No, dan vul je een vaste prijs en een vast gewicht voor de set in.
• Opties: elke optie is een Drop-down, Radio Buttons, Checkbox of Multiple Select, met een Default Quantity en eventueel een User Defined aantal.
• Ship Bundle Items: Together of Separately.
• Price View: Price Range of As Low As op categorie- en productpagina's.

Gebruik een vaste prijs en een vast gewicht voor een voorverpakte kit met een vaste korting. Gebruik dynamische prijzen voor een set die de klant zelf samenstelt. Het grouped product van Magento is geen bundel: het toont losse producten op één pagina, die elk apart in de winkelwagen gaan.

Bundels in Google Shopping en op marktplaatsen

In feeds en op marktplaatsen worden slordig opgezette bundels afgekeurd. Drie bronnen bepalen de regels voor productcodes.

Google Merchant Center heeft twee attributen. is_bundle markeert een bundel die de verkoper zelf rond een hoofdproduct heeft samengesteld, zoals een spelcomputer met drie games. In het voorbeeld van Google staat is_bundle bij een set met muts en sjaal, zonder hoofdproduct, op no. multipack markeert een door de verkoper samengesteld pakket van identieke producten, met het aantal stuks als waarde. Geen van beide gebruik je voor sets die de fabrikant zelf verpakt en van een barcode voorziet.

Voor de GTIN zegt Google in de richtlijnen voor productcodes: geef bij een zelf samengestelde bundel de GTIN, MPN en het merk van het hoofdproduct door; bij een zelf samengesteld multipack die van het losse product; bij een bundel of multipack van de fabrikant de GTIN van de set zelf. De gids voor Google Shopping-feeds behandelt de rest van de feed.

GS1 stelt de barcoderegels op waar marktplaatsen op leunen. De GTIN Management Standard noemt een vaste set van twee of meer artikelen die als één fysiek artikel wordt verkocht een predefined assortment, en eist een nieuwe GTIN als een artikel in de set wordt gewijzigd, toegevoegd of vervangen. Verpak je een kit fysiek en verkoop je die onder een eigen barcode, dan hoort die barcode bij de kit. Ruil je de bonen voor een andere koffie, dan heb je een nieuwe GTIN nodig. Onze gids GTIN vs UPC vs EAN legt uit waar deze nummers vandaan komen.

Marktplaatsen zoals bol en Amazon hebben een eigen beleid voor bundels en multipacks, en beide vragen een geldige productcode voor het artikel dat je verzendt. Lees het actuele bundelbeleid op het bol Partner Platform of in Seller Central voordat je een set aanbiedt, en reken erop dat een fysieke kit een eigen geregistreerde EAN nodig heeft in plaats van de EAN van een van de onderdelen.

Zeven datafouten in bundels die voorraad oververkopen of feeds laten afkeuren

• Voorraad niet gekoppeld aan de onderdelen. De bundel staat op "op voorraad" terwijl de filters uitverkocht zijn, en de order kan niet de deur uit.
• De GTIN van een onderdeel op een fysieke kit. Feeds en marktplaatsen koppelen de listing aan het losse product, en de prijs ziet er daarnaast vreemd uit.
• Eén leverancierstekst geplakt. De bundelpagina beschrijft alleen de dripper. Schrijf de omschrijving voor de set.
• Gewicht op nul. Verzendtarieven en sommige feeds vallen terug op de verkeerde klasse.
• Een hoofdfoto met één product. Klanten en beoordelaars van marktplaatsen verwachten dat de foto alles laat zien wat in de doos zit.
• Korting op korting. Een bundel 10% onder de losse prijzen, plus een kortingscode van 15% op de hele shop, kan onder de inkoopprijs uitkomen. Controleer hoe je platform kortingen stapelt.
• Geen eigenaar. Bundels verouderen als onderdelen uit het assortiment gaan. Loop ze na zodra een onderdeel van status verandert.

Acht controles voordat een bundel live gaat

WISEPIM is geen bundelbouwer: de bundel zelf staat in je webshop of bundel-app. Wat WISEPIM wel doet, is de productdata achter de bundel compleet houden. Je vindt kandidaat-paren in cross-sell analytics, schrijft de setomschrijving en attributen met AI-verrijking, controleert elk bundelrecord in Quality Guard en zet de content door naar Shopify, WooCommerce of Magento. Bekijk hoe Quality Guard ontbrekende foto's, gewichten en productcodes signaleert voordat een bundel live gaat.