Upselling bietet eine bessere oder größere Version des Produkts an, das sich jemand gerade ansieht: denselben 18-V-Bohrschrauber mit 4,0-Ah-Akkus statt 2,0 Ah. Cross-Selling bietet Produkte an, die dazu passen: ein Bohrer-Set oder einen Ersatzakku. Ein Upsell ersetzt den Artikel im Warenkorb durch einen teureren, ein Cross-Sell legt einen zweiten Artikel daneben.
Dieser Unterschied entscheidet, wohin beides gehört. Upsells wirken vor der Entscheidung, auf der Produktseite, während der Käufer noch vergleicht. Cross-Sells wirken danach, im Warenkorb, im Checkout und in der E-Mail nach der Lieferung. Beide hängen von derselben Sache ab: Produktbeziehungsdaten, die festhalten, welche Artikel Upgrades sind, welche Zubehör sind und welche wirklich passen. Die Lexikoneinträge zu Upselling und Cross-Selling liefern die kurzen Definitionen. Dieser Beitrag geht Beispiele aus Katalogen und die Daten dahinter durch.
Upselling und Cross-Selling Punkt für Punkt verglichen
Upselling vs. Cross-Selling
| Was angeboten wird | Eine höhere Stufe desselben Produkts | Ein ergänzendes Produkt |
|---|---|---|
| Wirkung auf den Warenkorb | Ersetzt den Artikel durch einen teureren | Fügt einen zweiten Artikel hinzu |
| Frage der Käufer | Welche Version soll ich kaufen? | Was brauche ich noch dazu? |
| Bester Zeitpunkt | Vor dem Klick auf In den Warenkorb | Nach dem Klick auf In den Warenkorb |
| Typische Platzierung | Produktseite, Vergleichsblock | Warenkorb, Checkout, E-Mail nach dem Kauf |
| Benötigte Daten | Stufenattribute: Kapazität, Größe, Leistung, Material | Kompatibilitätsattribute und Zubehörverknüpfungen |
| Woran es scheitert | Der Unterschied wird nicht erklärt | Der vorgeschlagene Artikel passt nicht |
Bundles liegen zwischen beidem. Ein Bundle wie "Bohrschrauber plus Bohrer-Set" ist ein Cross-Sell, der als ein Produkt verkauft wird, und ein größeres Bundle, das statt des Einzelartikels angeboten wird, wirkt wie ein Upsell. Der Leitfaden zu Produktbundles behandelt Preise und Bestand für Bundles.
Cross-Selling-Beispiele und Upsell-Paare aus sechs Katalogen
Allgemeine Beispiele (Burger und Pommes, Handy und Hülle) machen die Idee klar, überspringen aber den schwierigen Teil. In einem echten Katalog funktioniert das Paar nur, wenn ein Produktattribut belegt, dass das Upgrade vergleichbar ist oder das Zubehör passt. Auf die letzte Spalte der Tabelle kommt es an.
Sechs Kataloge mit je einem Upsell und einem Cross-Sell
| Elektrowerkzeuge | 18-V-Bohrschrauber, Set mit 2 x 2,0 Ah | Gleicher Bohrschrauber, Set mit 2 x 4,0 Ah | 18-V-Ersatzakku, Bit-Set | Akkuplattform, Spannung |
|---|---|---|---|---|
| Kaffeemaschinen | Kaffeevollautomat | Modell mit Milchsystem | Wasserfilterpatrone, Entkalker | Kompatibler Filtertyp |
| Laufschuhe | Neutraler Straßenlaufschuh | Modell mit mehr Dämpfung | Laufsocken, Einlegesohlen | Größe, Einsatzbereich |
| Handyzubehör | Smartphone-Hülle | Hülle mit Kartenfach und Magnetring | Displayschutz, USB-C-Ladegerät | Kompatible Modelle, Anschluss |
| Bürobedarf (B2B) | Monochrom-Laserdrucker | Modell mit Duplex und Netzwerk | Tonerkartusche, Papier | Kompatibilitätsliste für Kartuschen |
| Tierfutter | Hundetrockenfutter, 2 kg | Gleiche Rezeptur, 12 kg | Futternapf, Kauartikel für die Zahnpflege | Nettogewicht, Grundpreis, Hundegröße |
Beachte, dass die Upsell-Spalte immer Gleiches mit Gleichem vergleicht: derselbe Bohrschrauber, dieselbe Rezeptur, dieselbe Druckerfamilie. Liegt das Upgrade in einer anderen Marke oder Kategorie, ist es eher eine Alternative als ein Upsell, und Käufer begegnen ihm mit mehr Misstrauen. Die Cross-Sell-Spalte funktioniert nur mit einem harten Kompatibilitätsfakt. Eine Tonerkartusche für den falschen Drucker ist keine verpasste Chance, sondern eine Retoure.
Wann ein Upgrade-Angebot den Käufern hilft
Ein Upsell lohnt sich, wenn die höhere Stufe ein Problem löst, das die Person wahrscheinlich hat. Das 4,0-Ah-Set passt zu jemandem, der den ganzen Tag auf der Baustelle arbeitet. Der 12-kg-Sack passt zu einem Haushalt mit großem Hund und senkt den Preis pro Kilo. Vier Bedingungen machen einen Upsell nützlich statt aufdringlich:
- Die Stufen gehören zur selben Produktfamilie. Gleiche Modellreihe, gleiche Marke, gleicher Zweck, damit der Vergleich fair ist.
- Der Unterschied steht in den Attributen. "2 x 4,0 Ah, etwa doppelte Laufzeit pro Ladung" schlägt "Pro-Version". Sind die Attribute leer, sieht die Kundschaft nur einen höheren Preis.
- Der Preisschritt ist verhältnismäßig. Ein Aufpreis, der neben dem Hauptpreis klein wirkt, wird leichter akzeptiert als einer, der die Bestellung verdoppelt.
- Das Upgrade ist auf Lager. Ein Upsell zu einem ausverkauften Artikel lenkt die Kundschaft von dem Produkt weg, das sie schon gewählt hatte.
Upselling geht nach hinten los, wenn der Shop einen Premiumartikel anbietet, der nicht zum ursprünglichen Bedarf passt, oder wenn der Vergleich verschweigt, was der günstigeren Version fehlt. Wer sich gelenkt fühlt, geht eher, als eine der beiden Versionen zu kaufen.
Upsells über die Packungsgröße und der Grundpreis
Viele Upsells sind kein besseres Modell, sondern mehr vom Gleichen: der 12-kg-Sack statt 2 kg, ein 6er-Pack Socken statt 3, 500 Schrauben statt 100. Diese liegen meist als Varianten eines Produkts vor, also ist der Upsell ein Variantenwechsel auf der Produktseite statt eines eigenen Blocks. Was die größere Packung verkauft, ist der Preis pro Einheit, und in der EU ist diese Angabe keine Kür: Die Preisangabenrichtlinie verpflichtet Händler, bei Produkten, die sie Verbrauchern anbieten, neben dem Verkaufspreis auch den Preis je Maßeinheit anzugeben (in Deutschland der Grundpreis nach PAngV), mit Ausnahmen, die die Mitgliedstaaten festlegen können.
Damit der Shop ihn berechnen kann, braucht jede Packungsgröße ihre Nettofüllmenge und Einheit als strukturierte Daten: 12 und kg, nicht "12kg zak" im Titel. Sind diese Felder gefüllt, kann die Produktseite EUR 4,08 pro kg gegen EUR 6,48 pro kg zeigen (Beispielpreise), und das Upgrade erklärt sich selbst. Ohne sie rechnet die Kundschaft selbst oder greift, häufiger, zur kleineren Packung.
Wann ein Zusatzartikel neben das Produkt gehört
Cross-Sells funktionieren am besten bei Artikeln, die man braucht, um das Produkt zu nutzen (Akkus, Kartuschen, Filter), bei Artikeln, die es schützen (Hüllen, Abdeckungen), und bei Verbrauchsmaterial, das wieder gekauft wird. Am schwächsten sind sie, wenn die Verbindung nur "gleiche Kategorie" lautet, und genau so sind viele automatische Blöcke mit ähnlichen Produkten gebaut.
Wie der Vorschlag präsentiert wird, zählt genauso wie das Produkt selbst. Das Baymard Institute hat festgestellt, dass 68 % der Desktop-Websites in seinem Produktseiten-Benchmark bei Cross-Sells nicht genug Informationen zeigen und dass Nutzer Vorschläge ohne Produktdetails eher ignorieren. Baymards vier Grundelemente für jeden Cross-Sell sind ein hochwertiges Vorschaubild, ein vollständig sichtbarer Produkttitel, der Preis und die durchschnittliche Bewertung. 55 % der Websites zeigten keinen vollständigen Titel. Produktvarianten und Marke helfen zusätzlich, und 54 % der Websites zeigten keine Varianten. Jedes dieser Elemente besteht aus Produktdaten: Wenn Titel abgeschnittene Lieferantencodes sind oder das Zubehör kein Bild hat, kann der Cross-Sell-Block seine Aufgabe nicht erfüllen.
Produktseite, Warenkorb, Checkout und E-Mail: wohin welches Angebot gehört
Produktseite
Auf die Produktseite gehören Upsells, als Vergleich mit den Attributen, die sich unterscheiden, und das Zubehör, ohne das das Produkt nicht funktioniert. Die Plattformen folgen dieser Aufteilung. In WooCommerce erscheinen Up-Sells auf der Produktseite und Cross-Sells auf der Warenkorbseite. Beide werden von Hand im Tab Verknüpfte Produkte festgelegt, während ähnliche Produkte automatisch über gemeinsame Kategorien und Schlagwörter ausgewählt werden. Adobe Commerce platziert Up-Sells auf der Produktseite und verwandte Produkte in einem Block unten auf der Produktseite oder in der Seitenleiste, laut Adobes Dokumentation der Produkteinstellungen.
Warenkorb
In den Warenkorb gehören Cross-Sells, weil die Kaufentscheidung gefallen ist und die Frage jetzt lautet: "Was brauche ich noch?" Adobe beschreibt Cross-Sells als Gegenstück zu den Impulsartikeln an der Kasse, gezeigt auf der Warenkorbseite vor dem Checkout. Halte sie im Verhältnis zum Warenkorb günstig und streng kompatibel.
Checkout
Im Checkout ist ein einziger optionaler Zusatz wie eine verlängerte Garantie oder eine Geschenkverpackung das praktische Maximum. Für Verbraucher in der EU gilt eine feste Regel: Nach Artikel 22 der Verbraucherrechte-Richtlinie braucht der Unternehmer für jede zusätzliche Zahlung die ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers, und wurde die Zustimmung über ein vorab angehaktes Kästchen herbeigeführt, kann der Verbraucher die Zahlung zurückverlangen. Ein standardmäßig angehakter Zusatz ist für Shops in der EU keine Option.
E-Mail nach dem Kauf
Nach der Lieferung können Cross-Sells sich an der Nutzung orientieren statt am Kaufzeitpunkt: eine Erinnerung an Entkalker ein paar Monate nach der Kaffeemaschine, Ersatzkartuschen, wenn der Starter-Toner voraussichtlich zur Neige geht. Dafür braucht es Daten, die den meisten Katalogen fehlen, etwa die erwartete Lebensdauer oder Reichweite eines Verbrauchsartikels, gespeichert als Attribut statt versteckt im Beschreibungstext.
Shopify geht einen gemischten Weg. Seine App Search & Discovery erzeugt verwandte Produkte automatisch aus Kaufhistorie, Produktbeschreibungen und zugehörigen Kollektionen und lässt dich pro Produkt bis zu 10 ergänzende und 10 verwandte Produkte von Hand hinzufügen. Produkte mit einem Preis von null oder solche, die schon im Warenkorb liegen, werden nie empfohlen, und ausverkaufte Produkte werden ebenfalls ausgeblendet, außer verwandten Produkten, die du auch ohne Bestand verkaufen lässt. Der Beitrag über Produktempfehlungen vergleicht die eingebauten Optionen genauer.
Beziehungstypen und Attribute hinter beiden Taktiken
Hinter jedem Angebotsblock steht ein Satz von Produktbeziehungen. Wenn du sie ausdrücklich pflegst, statt jedes Widget sie selbst ableiten zu lassen, werden die Angebote vorhersehbar, und du kannst sie in Shop, Feeds und Marktplätzen wiederverwenden. Ein brauchbares Modell hat diese Beziehungstypen:
- Upsell: eine höhere Stufe desselben Produkts, für die Produktseite.
- Cross-Sell: ein ergänzendes Produkt für Warenkorb und Checkout.
- Zubehör: ein kompatibler Artikel, der das Produkt erweitert, etwa ein Akku oder eine Gegenlichtblende.
- Verwandtes Produkt: eine lockerere Verbindung, etwa dieselbe Kollektion oder derselbe Stil.
- Ersatzprodukt: der Nachfolger eines ausgelaufenen Artikels, damit alte Produktseiten auf ihn verweisen können.
- Bundle-Artikel und Variante: die Teile eines Sets und die Größen oder Farben eines Produkts, die die Angebotslogik nicht gegeneinander vorschlagen sollte.
Beziehungen allein veralten, wenn sich das Sortiment ändert. Attribute halten sie ehrlich: Akkuplattform, kompatible Modelle, Anschlusstyp, Gewindegröße, Kartuschencode, Nettogewicht und Kapazität lassen dich prüfen, ob jeder Cross-Sell noch passt und jeder Upsell noch zur selben Familie gehört. Speichere sie als strukturierte Felder, nicht als Satz in der Beschreibung, damit Regeln und Filter sie lesen können.
In WISEPIM enthält der Tab Relationships (Beziehungen) an jedem Produkt Cross-Sells, Upsells, verwandte Produkte, Zubehör, Ersatzprodukte, Bundle-Artikel und Varianten, mit einer Listenansicht und einer Graphansicht. WISEPIM ist eine Produktdatenplattform, keine Empfehlungsmaschine: Es wählt keine Angebote aus und zeigt keine in deinem Shop an. Es hält die Beziehungen und die Attribute dahinter an einem Ort, neben dem Rest des Produktdatensatzes.
Aus Bestelldaten Cross-Sell-Kandidaten gewinnen
Manuelle Beziehungen decken ab, was du weißt. Bestelldaten zeigen, was Kunden tatsächlich kombinieren. Die Warenkorbanalyse zählt, wie oft zwei Produkte in derselben Bestellung vorkommen, und vergleicht das damit, wie oft sich jedes einzeln verkauft. Daraus ergeben sich Konfidenz und Lift. Der Beitrag über Produktempfehlungen rechnet das Schritt für Schritt durch.
Die Analyse Cross-sell & Bundles von WISEPIM führt das mit Bestellungen aus, die aus Shopify, WooCommerce, Magento 2, CCV Shop oder Lightspeed importiert wurden. Sie listet Paare auf, die in einer Mindestzahl von Warenkörben zusammen gekauft wurden, den Anteil der Warenkörbe mit Produkt A, die auch Produkt B enthalten, und den Lift. Der Bericht selbst warnt, dass ein Paar ein Kandidat zur Prüfung ist und kein Beweis, dass ein Bundle oder Rabatt mehr Umsatz bringt. Ein Paar, dem du zustimmst, kannst du dann im Tab Relationships des Produkts als Cross-Sell verknüpfen.
Ein Check der Beziehungsdaten, bevor du Angebotsblöcke einschaltest
Führe diese Prüfungen zuerst für deine 50 meistverkauften Produkte durch. Sie kosten einen Nachmittag und entscheiden, ob ein Upsell- oder Cross-Sell-Block dir hilft oder dich blamiert.
Datencheck für Upselling und Cross-Selling
Upsell-Annahmequote und Cross-Sell-Attach-Rate messen
Miss beides getrennt, weil sie unterschiedliche Kennzahlen bewegen. Für Upsells verfolgst du die Annahmequote: den Anteil der Produktseiten-Sitzungen, in denen die höhere Stufe gewählt wurde, und ob die Gesamtconversion für dieses Produkt gehalten hat. Für Cross-Sells verfolgst du die Attach-Rate: den Anteil der Bestellungen mit dem Hauptprodukt, die auch den vorgeschlagenen Artikel enthalten, plus die Retouren dieser Artikel, die Kompatibilitätsfehler offenlegen. Der durchschnittliche Bestellwert ist das gemeinsame Ergebnis, nicht der Ort, an dem du eine der beiden Taktiken diagnostizierst. Der Leitfaden zur Conversion-Rate zeigt, wie du solche Änderungen testest, ohne dich selbst zu täuschen.
Egal welches Tool die Angebote in deinem Shop anzeigt: Es kann nur so gut sein wie die Beziehungen und Attribute, die es liest. WISEPIM hält diese Beziehungen, die Kompatibilitäts- und Stufenattribute und die Bestellpaare, die neue vorschlagen, am selben Ort wie den Rest deiner Produktdaten.
