E-Commerce-Lokalisierung: Was du über die Übersetzung hinaus anpassen musst

E-Commerce-Lokalisierung bedeutet, einen Onlineshop und seinen Produktkatalog an einen bestimmten Markt anzupassen, sodass Kunden dort die Sprache, Einheiten, Größen, Währung, Zahlungsarten, Rechtstexte, Bilder und Suchbegriffe sehen, die sie erwarten. Die Übersetzung ist nur ein Teil davon. Ein niederländisches Wasserkocher-Listing in fehlerfreiem Englisch scheitert in Großbritannien trotzdem, wenn das Foto einen Stecker zeigt, der nicht in britische Steckdosen passt, und der Preis in Euro angegeben ist.

Die kurze Antwort für die meisten Shops: Lokalisiere in zwei Ebenen. Die Website-Lokalisierung umfasst Storefront, Checkout, E-Mails und Rechtsseiten, und du machst sie einmal pro Markt. Die Katalog-Lokalisierung betrifft jeden einzelnen Produktdatensatz: Titel und Beschreibungen mit lokalen Suchbegriffen, umgerechnete Einheiten und Größen, marktspezifische Varianten, Preise mit lokalen Preisendungen und Compliance-Texte in der Landessprache. Im Katalog steckt die meiste Arbeit und die meisten Fehler, deshalb geht es in diesem Leitfaden vor allem darum, mit einem Rechenbeispiel für ein Produkt, das für vier Märkte lokalisiert wird.

Übersetzung, Internationalisierung und Lokalisierung sind drei verschiedene Aufgaben

In Projektplänen werden die Begriffe oft durcheinandergeworfen, und so deckt das Budget am Ende nur den ersten ab.

• Internationalisierung (i18n): den Shop überhaupt so bauen, dass er mehr als eine Locale unterstützt. Separate Felder pro Sprache, Preise pro Währung, Einheiten als strukturierte Werte, Templates, die nicht brechen, wenn deutsche Wörter deutlich länger ausfallen.
• Übersetzung: Text von einer Sprache in eine andere übertragen. Sie ist notwendig und der Teil, den man am leichtesten einkaufen kann.
• Lokalisierung (l10n): entscheiden, was Kunden in einem Markt sehen sollen, und alles daran anpassen, auch Dinge, die gar kein Text sind, etwa welche Varianten du anbietest, mit welchem Stecker ein Wasserkocher ausgeliefert wird und wie ein Preis endet.

Ein Shop kann komplett übersetzt und trotzdem kaum lokalisiert sein. Auch das Gegenteil kommt vor: Ein britischer und ein irischer Shop teilen sich eine Sprache, brauchen aber trotzdem unterschiedliche Währungen, Mehrwertsteuerregeln und Lieferversprechen. Den Gesamtüberblick über den Eintritt in ein neues Land, von der Marktauswahl bis zu Mehrwertsteuer und Versand, findest du in unserem Leitfaden zum internationalen E-Commerce. Dieser Beitrag behandelt die Lokalisierungsarbeit selbst.

Website-Lokalisierung: die Storefront-Ebene, die du einmal pro Markt einrichtest

Die Website-Lokalisierung ist der Teil, den die meisten Leitfäden beschreiben. Sie ist überschaubar: Ist ein Markt einmal eingerichtet, ändert sie sich selten. Das gehört dazu:

• Navigation, Templates und Microcopy: Menübezeichnungen, Filternamen, Buttons, Fehlermeldungen und leere Zustände. Unübersetzte Systemtexte wie „Add to cart“ auf einer sonst deutschen Seite sind das sichtbarste Zeichen für halbe Arbeit.
• Zahlen- und Datumsformate: 1,299.00 in den USA ist 1.299,00 in Deutschland und den Niederlanden. 03/04 ist für Amerikaner der 4. März und für die meisten Europäer der 3. April, wie die Internationalisierungsrichtlinien des W3C betonen. Liefertermine und Mindesthaltbarkeitsdaten müssen dem lokalen Format folgen oder den Monat ausschreiben.
• Währungsanzeige: Position und Abstand des Symbols unterscheiden sich (€ 24,95 auf Niederländisch, 24,95 € auf Deutsch und Französisch). Deine Plattform regelt das meist pro Locale, prüf aber eigene Templates und Feeds.
• Checkout, E-Mails und Rechnungen: Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen und Rücksendeetiketten in der Landessprache, mit lokalen Adressformaten und Telefonvorwahlen.
• Rechtsseiten: AGB, Datenschutz, Rückgabe und Impressum an das lokale Recht angepasst, nicht nur übersetzt.
• Kundenservice: mindestens die Kontaktseite und die FAQ in der Landessprache, dazu ehrliche Angaben dazu, in welchen Sprachen der Support antworten kann.

URL-Struktur und hreflang gehören ebenfalls in diese Ebene. Beides erklären wir Schritt für Schritt in unserem Playbook für mehrsprachiges SEO, und der hreflang-Generator schreibt die Tags für dich.

Katalog-Lokalisierung: Hier steckt die eigentliche Lokalisierungsarbeit eines Shops

Die Storefront hat ein paar Hundert Texte. Der Katalog hat ein paar Tausend Produkte mit jeweils 20 bis 60 Feldern, von denen sich viele pro Markt ändern und nicht nur pro Sprache. Deshalb entscheidet der Produktdatensatz, nicht das Theme, wie lange ein Markteintritt dauert und wie viele Retouren er verursacht.

Die folgenden Abschnitte behandeln die Katalogfelder, die mehr als eine Übersetzung brauchen: Einheiten, Größen, Varianten, Preise, Rechtstexte, Bilder, Tonalität und Suchbegriffe. Für jedes gibt es eine strukturierte Lösung, die über Tausende Produkte funktioniert, denn Handarbeit im Beschreibungstext skaliert nicht und lässt sich nicht prüfen.

Einheiten und Maße: den Wert umrechnen, nicht nur die Bezeichnung

Ein Produkt, das im niederländischen Shop „30 cm“ misst, hat im US-Shop „11.8 in“, und eine 750-ml-Flasche hat 25.4 fl oz. Zwei Probleme tauchen in fast jedem Katalog auf, der ohne Plan gewachsen ist:

• Einheiten im Text versteckt. „Ø 28cm pan, 2,4L“ im Titel passt für einen Markt und ist für den nächsten falsch. Speichere Durchmesser und Fassungsvermögen als separate numerische Attribute mit Einheit und baue daraus pro Markt Titel und Spezifikationstabellen.
• Bezeichnung geändert, Wert nicht. Eine Massenbearbeitung, die „kg“ in „lb“ umbenennt, ohne mit 2,2046 zu multiplizieren, erzeugt Produkte, die plötzlich weniger als die Hälfte ihres echten Gewichts haben. Rechne die Zahl um und runde sie auf eine sinnvolle Genauigkeit für die Zieleinheit.

Grundpreise sind die andere Hälfte. In der EU, den EFTA-Staaten, Großbritannien, Australien und Neuseeland verlangt das Google Merchant Center das Attribut `unit_pricing_measure` für Produkte, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft werden, weil lokale Vorschriften verlangen, dass Kunden einen Preis pro Einheit sehen. Ein 250-g-Beutel Kaffeebohnen für 8,95 € wird mit 35,80 € pro kg angezeigt. Das funktioniert nur, wenn die Nettofüllmenge ein sauberes Feld ist (250, g) und keine Formulierung im Titel.

Größen, Stecker und Varianten, die sich pro Markt ändern

Manche Lokalisierung verändert das Produkt selbst, nicht seine Beschreibung. Das sind die Fälle, die Retouren verursachen und nicht nur verlorene Klicks:

• Kleider- und Schuhgrößen: EU-, UK- und US-Schuhgrößen nutzen unterschiedliche Skalen, und die Umrechnungstabellen der Marken widersprechen sich. Speichere das Größensystem als Teil des Werts (EU 42, UK 8) und veröffentliche eine Größentabelle pro Markt.
• Maße von Bettwäsche und Möbeln: Ein niederländischer Bettbezug mit 140 x 200 cm hat keine exakte US-Entsprechung, und US-Kunden suchen nach Twin, Full, Queen und King. Ordne deine Maße den lokalen Größenbezeichnungen zu, statt die Zentimeter zu übersetzen.
• Elektroprodukte: Steckerformen und Netzspannung unterscheiden sich von Land zu Land, und die IEC zählt weltweit mehr als ein Dutzend gebräuchliche Steckertypen. Ein Wasserkocher für den britischen oder US-Markt ist oft eine andere SKU mit anderem Stecker oder anderer Bauweise, kein übersetztes Listing. Dein Katalog braucht ein Markt- oder Regionsattribut an der Variante, damit der britische Shop nie die Version mit EU-Stecker zeigt.
• Verfügbarkeit von Varianten: Farben, Packungsgrößen und Bundles, die sich in einem Markt verkaufen, gibt es in einem anderen vielleicht gar nicht. Das Sortiment pro Markt ist eine Lokalisierungsentscheidung, und der Produktfeed muss sie abbilden.

Währung, Mehrwertsteueranzeige und Preisendungen pro Markt

Einen Preis umzurechnen ist Arithmetik. Ihn zu lokalisieren ist eine Preisentscheidung. Plattformen können automatisch umrechnen: Shopify multipliziert den Preis mit dem Wechselkurs, schlägt seine Umrechnungsgebühr auf und rundet dann passend zur Währung, sodass aus 10,00 $ 8,85 € werden können. So bleiben die Preise synchron mit den Wechselkursen, aber sie bewegen sich eben auch, wenn sich die Kurse bewegen.

Viele Shops legen stattdessen feste Preise pro Markt fest, aus drei Gründen:

• Preisendungen: €24.95, £22 und $27.99 wirken jeweils in ihrem eigenen Markt normal. Umgerechnete 21,37 € sehen nach einem Fehler aus.
• Steueranzeige: Verbraucherpreise in der EU und in Großbritannien enthalten die Mehrwertsteuer; US-Preise werden vor Sales Tax angezeigt. Dasselbe Produkt braucht eine andere Logik für den angezeigten Preis, nicht nur eine andere Zahl.
• Margen pro Kanal: Eine Marketplace-Gebühr oder höhere Versandkosten in einem Land sollten den Preis dort ändern, ohne den Basispreis in deinem Katalog anzufassen.

Was du auch wählst: Speichere Preise pro Markt oder leite sie über explizite Regeln ab, und schreib nie eine Währung in eine Beschreibung. „Nur 19,95 €!“ in einer übersetzten Beschreibung ist ein häufiges Überbleibsel, das dem echten Preis auf der Seite widerspricht.

Rechts-, Rückgabe- und Garantietexte in der Landessprache

Bei Rechtstexten ist eine wörtliche Übersetzung aus deinem Heimatmarkt am ehesten falsch. Einige Beispiele für Shops in der EU:

• Widerrufsrecht: Verbraucher in der EU können einen Onlinekauf innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen widerrufen, bei Waren ab Lieferung gerechnet. Wenn dein US-Shop 30 Tage anbietet, übersetze dieses Versprechen nicht auf die EU-Seiten, und übersetze keine kürzere Regelung aus dem Heimatmarkt in einen Markt, in dem sie unzulässig ist.
• Gesetzliche Gewährleistung: Verbraucher in der EU haben eine gesetzliche Gewährleistung von mindestens 2 Jahren, und manche Länder gehen weiter. Eine Produktseite mit „1 Jahr Garantie“ muss klarstellen, dass es sich um eine Herstellergarantie zusätzlich zur gesetzlichen Gewährleistung handelt, nicht um einen Ersatz dafür.
• Sicherheitshinweise, Inhaltsstoffe und Pflegehinweise: Diese müssen oft in der Amtssprache des Landes erscheinen, in dem das Produkt verkauft wird. Halte sie als separate strukturierte Felder, damit sie pro Sprache geprüft werden können, statt als Absatz am Ende der Beschreibung, den ein Übersetzer womöglich kürzt.

Behandle Rechtstexte als Referenzinhalte mit einer verantwortlichen Person, einmal übersetzt und von jemandem geprüft, der die lokalen Regeln kennt, und dann produktübergreifend wiederverwendet. Erzeuge sie nicht pro Produkt neu.

Bilder, Tonalität und kulturelle Passung

Kunden schauen sich Bilder an, bevor sie lesen, deshalb macht ein Bild für den falschen Markt guten Text wieder zunichte.

• Text im Bild: Infografiken mit niederländischen Beschriftungen, „NIEUW“-Badges und Größenangaben in Zentimetern brauchen eine Version pro Sprache, oder besser: gar keinen Text im Bild.
• Was das Foto zeigt: den Stecker am Wasserkocher, das Tastaturlayout eines Laptops (QWERTY, AZERTY in Belgien und Frankreich, QWERTZ in Deutschland), die Lenkradseite eines Spielzeugautos. Kunden bemerken das.
• Jahreszeiten und Kontext: Ein Sommerkampagnenbild läuft in Australien im Dezember. Lifestyle-Fotos, die zu einer Kultur passen, können in einer anderen befremdlich wirken.
• Anrede: Deutsche Produkttexte verwenden oft das förmliche Sie, während niederländische E-Commerce-Texte fast immer das informelle je nutzen. Leg dich pro Markt auf eine Form fest, schreib sie in deinen Styleguide und wende sie auf jedes Feld an, auch auf Microcopy und E-Mails.
• Humor und Wortspiele: Wortspiele überleben eine Übersetzung selten. Formuliere das Verkaufsargument in der Ausgangssprache schlicht und lass jeden Markt es selbst umformulieren.

Lokale Suchbegriffe: Dieselbe Sprache kann unterschiedliche Wörter verwenden

Eine Übersetzung kann korrekt sein und trotzdem ein Wort verwenden, nach dem niemand sucht. Kunden kaufen mit den Wörtern, die sie eintippen, und CSA Research fand heraus, dass 76 % der Verbraucher lieber Produkte mit Informationen in ihrer eigenen Sprache kaufen und 40 % nie auf Websites in anderen Sprachen kaufen. Zur eigenen Sprache gehört auch der regionale Wortschatz:

• US- und britisches Englisch: sneakers und trainers, pants und trousers, sweater und jumper, flashlight und torch, stroller und pushchair.
• Niederländisch in den Niederlanden und Flandern: koelkast und frigo, mobiele telefoon und gsm, stofzuiger in beiden, aber jeweils mit anderen Gewohnheiten bei Marken- und Produktbezeichnungen.
• Deutsch in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Rechtschreibung (die Schweiz verwendet kein ß) und manche Produktbegriffe unterscheiden sich, deshalb funktioniert ein rein deutscher Katalog zwar, rankt in der Schweiz oder in Österreich aber selten so gut wie lokal geprüfte Texte.

Die Lösung ist eine Terminologieliste pro Markt: der Ausgangsbegriff, der bevorzugte lokale Begriff und zu vermeidende Begriffe, angewendet auf Titel, Attributwerte und Filter. Keyword-Recherche pro Sprache statt pro Übersetzung erklären wir im Playbook für mehrsprachiges SEO. Wie gut eine maschinelle Übersetzungsengine so ein Glossar befolgt und ob sie zwischen förmlicher und informeller Anrede wechseln kann, ist je nach Engine verschieden; wir haben sie in DeepL vs. Google Translate für Produktkataloge verglichen.

Rechenbeispiel: einen niederländischen 1,7-Liter-Wasserkocher in Deutschland, Belgien, Großbritannien und den USA listen

Ein niederländischer Shop für Küchenzubehör verkauft einen elektrischen Wasserkocher aus Edelstahl und will ihn in Deutschland, Belgien, Großbritannien und den USA listen. Hier ist dasselbe Produkt als vier Datensätze.

Zwei Erkenntnisse aus diesem einen Produkt. Erstens sind drei der fünf Datensätze unterschiedliche SKUs, Lokalisierung beginnt also im Produktmodell, nicht in der Übersetzungswarteschlange. Zweitens ist fast jeder Unterschied ein Feld (Fassungsvermögen, Einheit, Stecker, Spannung, Preis, Gewährleistungstext), das sich in großen Mengen erzeugen, umrechnen und prüfen lässt, sobald die Daten strukturiert sind.

Lokalisierungs-Checkliste pro Markt für einen Katalog-Launch

Geh diese Liste für jeden neuen Markt durch, bevor das erste Produkt live geht:

Tausende SKUs lokalisieren, ohne eine Tabelle pro Land

Lokalisierung im Katalogmaßstab funktioniert nur, wenn jedes Produkt in einem einzigen Datensatz mit Feldern pro Sprache und pro Markt lebt, statt in einer separaten Tabelle pro Land. WISEPIM ist um genau diesen Datensatz herum gebaut. Die AI-Übersetzung mit über 95 % Genauigkeit arbeitet pro Feld und folgt den Begriffen in deinem Übersetzungswörterbuch; Massenbearbeitungen rechnen Einheiten über Tausende Produkte um; und Preisregeln passen Exportpreise pro Kanal an, ohne den Basispreis anzufassen. Tackerplein hat damit deutsche Übersetzungen in 6 Wochen live gebracht statt in den 4 bis 6 Monaten, die eine Agentur veranschlagt hatte, und 45.000 EUR gespart (zur Case Study). Sieh dir an, wie das Übersetzen von Produkten mit AI funktioniert oder wie WISEPIM mehrsprachigen E-Commerce unterstützt.