Psychologische Preisgestaltung: Taktiken, Beispiele und die geltenden EU-Regeln

Psychologische Preisgestaltung bedeutet, Preise so festzulegen und darzustellen, dass Kunden sie so wahrnehmen, wie du es beabsichtigst, und nicht nur als Zahl. Die bekanntesten Taktiken der Preispsychologie sind Schwellenpreise (19,99 EUR statt 20 EUR), Prestigepreise (runde 200 EUR für ein Premiumprodukt), Preisanker mit einem höheren Referenzpreis, Decoy-Pricing mit einer dritten Option, die eine andere besser aussehen lässt, Bundle-Preise und Price Framing (pro Einheit, pro Monat, pro Anwendung).

Diese Taktiken wirken auf die Wahrnehmung und liegen deshalb nah an der Grenze zwischen Überzeugen und Irreführen. In der EU ist diese Grenze schriftlich festgelegt: Die Omnibus-Regel zum vorherigen Preis bestimmt, was ein durchgestrichener „Statt“-Preis sein muss, und die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken erfasst überhöhte Referenzpreise und Drip Pricing. Dieser Leitfaden erklärt jede Taktik, was die Forschung tatsächlich zeigt, ein Rechenbeispiel pro Taktik, die rechtlichen Prüfpunkte und wie du Preisendungen pro Verkaufskanal anwendest, ohne jeden Preis von Hand zu ändern.

Schwellenpreise und der Left-Digit-Effekt

Ein Schwellenpreis endet knapp unter einer runden Zahl: 9,99, 19,95, 249. Als Mechanismus nennen Forscher den Left-Digit-Effekt: Menschen lesen einen Preis von links nach rechts und orientieren sich an der ersten Ziffer, deshalb wirkt 2,99 näher an 2 als an 3. In fünf Experimenten, veröffentlicht im Journal of Consumer Research, stellten Thomas und Morwitz fest, dass ein Preis mit der Endung 9 nur dann niedriger eingeschätzt wird als ein Preis, der einen Cent höher liegt, wenn sich die erste Ziffer ändert, wie bei 2,99 gegenüber 3,00. Der Effekt war stärker, wenn die verglichenen Preise nah beieinander lagen.

Feldstudien zeigen in dieselbe Richtung. In drei Feldexperimenten mit einem Versandhändler fanden Anderson und Simester, dass Dollarpreise mit der Endung 9 die Nachfrage in allen drei Tests steigerte. Der Anstieg war bei neuen Artikeln stärker als bei Artikeln, die der Händler schon in früheren Jahren verkauft hatte, und es gab Hinweise darauf, dass 9er-Endungen schwächer wirken, wenn der Preis bereits einen „Sale“-Hinweis trägt. Die Autoren deuten das so, dass 9er-Endungen vor allem dann zählen, wenn Kunden sonst wenig Informationen über den Preis haben.

Welche Preise du auf 9 enden lässt und welche nicht

Der Left-Digit-Befund gibt dir einen praktischen Filter. Von 25,00 auf 24,99 zu gehen, ändert die erste Ziffer, die Kunden lesen. Von 24,60 auf 24,59 zu gehen, ändert nichts, woran sich Kunden orientieren. Die Forschung liefert dann keinen Grund, ein Plus zu erwarten, und du verschenkst einen Cent pro Verkauf. Schwellenpreise lohnen sich dort, wo sie eine Zifferngrenze überschreiten:

• Eine Zehner- oder Hundertergrenze überschreiten: 100 auf 99, 1.000 auf 999. Das sind die Fälle, die die Studien beschreiben.
• Neue und unbekannte Produkte: Kunden haben noch keinen Referenzpreis, was den Bedingungen in den Experimenten von Anderson und Simester entspricht.
• Bei Artikeln, die schon als reduziert markiert sind, darauf verzichten: Der Sale-Badge trägt die Preisbotschaft, und die Belege für einen zusätzlichen Effekt sind dort schwächer.
• Eine Endung pro Shop wählen und dabei bleiben: ,99 und ,95 sind in Euro-Webshops beide verbreitet. Wir haben keine Studie gefunden, die ihre Wirkung direkt vergleicht. Wähle also die Endung, die zu deiner Marke passt, und nutze sie überall.

Prestigepreise: wann eine runde Zahl besser passt

Runde Preise sind das bewusste Gegenteil von Schwellenpreisen. Ein Uhrenarmband für 200 EUR oder eine Geschenkbox für 50 EUR signalisiert, dass der Käufer keine Cents vergleichen soll. Forschung von Wadhwa und Zhang im Journal of Consumer Research ergab, dass runde Preise wie 200,00 flüssiger verarbeitet werden und Menschen dazu bringen, sich auf ihr Gefühl zu verlassen, während nicht runde Preise wie 198,76 eher zum Nachrechnen anregen. Passte das Preisformat zur Art der Entscheidung, fühlte sich die Wahl „richtig“ an, und das verstärkte die Reaktion auf das Produkt in beide Richtungen: Eine positive Sicht wurde noch positiver.

Für einen Katalog legt das eine grobe Aufteilung nahe, keine Regel, die die Studie getestet hat. Geschenke, Düfte, Schmuck, Erlebnisse und Hobbyartikel passen oft zu runden Preisen. Ersatzteile, Verbrauchsmaterial, Werkzeug und alles, was nach Datenblatt gekauft wird, passen zu genauen Preisen. B2B-Preislisten liegen auf der rechnenden Seite: Der Einkäufer kalkuliert, statt zu stöbern.

Preisanker mit einem Referenzpreis

Ein Anker ist der erste Preis, den Kunden sehen, und er prägt, wie jeder spätere Preis beurteilt wird. Auf einer Produktseite ist der Anker meist einer dieser Preise:

• Ein durchgestrichener Preis, dargestellt als früherer Preis desselben Artikels.
• Eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP oder [MSRP](/de/blog/uvp-unverbindliche-preisempfehlung-msrp)) des Herstellers, gezeigt als Vergleich.
• Ein Premiummodell, das zuerst gezeigt wird, damit das Mittelklassemodell vernünftig wirkt.
• Der Preis einer größeren Packung oder eines kompletten Sets, neben dem Einzelartikel gezeigt.

Bei Ankern liegt das größte rechtliche Risiko, denn ein Referenzpreis, der nie verlangt wurde, oder eine UVP, zu der niemand verkauft, erzeugt einen Preisvorteil, den es nicht gibt. Die EU-Regeln für beides findest du weiter unten. Die Datenregel ist einfach: Wenn du einen Referenzpreis zeigst, muss er ein gespeicherter, datierter und überprüfbarer Wert in deinem Katalog sein, keine Zahl, die jemand in ein Template getippt hat.

Decoy-Pricing mit drei Optionen

Ein Decoy (Köder) ist eine Option, die nur wenige kaufen sollen. Seine Aufgabe ist, eine andere Option deutlich besser aussehen zu lassen. Huber, Payne und Puto zeigten 1982, dass eine zusätzliche Alternative, die von einer Option dominiert wird, aber nicht von der anderen, die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass Menschen die dominierende Option wählen. Im Marketing heißt das Decoy-Effekt.

Hier ein Beispiel mit Kaffeebohnen zur Veranschaulichung. Die 750-g-Packung kostet so viel wie die 1-kg-Packung, die 1-kg-Packung schlägt sie also in jeder Hinsicht, die 250-g-Packung dagegen nicht (sie ist günstiger). Das ist der asymmetrische Aufbau, den Huber und Kollegen getestet haben, und sein Zweck ist, die 1-kg-Packung wie das offensichtliche Angebot aussehen zu lassen:

• 250-g-Packung: 8,95 EUR (35,80 EUR pro kg)
• 750-g-Packung (der Decoy): 24,95 EUR (33,27 EUR pro kg)
• 1-kg-Packung: 24,95 EUR (24,95 EUR pro kg)

Damit das in einem Webshop funktioniert, braucht es zwei Dinge. Die drei Größen müssen nebeneinander stehen, als Varianten eines Produkts oder in einem Vergleichsblock, und der Preis pro Kilogramm muss stimmen. Die EU-Preisangabenrichtlinie verlangt für die meisten nach Gewicht oder Volumen verkauften Waren ohnehin einen Grundpreis, wie die Leitlinien der Europäischen Kommission festhalten. Die Füllmenge jeder Variante muss deshalb als Zahl mit Einheit gespeichert sein, nicht im Titel versteckt.

Bundle-Preise und Mehrfachkauf-Angebote

Ein Bundle verkauft mehrere Artikel zu einem Preis, der unter der Summe der Einzelpreise liegt: ein Set aus Shampoo und Spülung, eine Kamera mit Ersatzakku, ein Starterkit. Bundles erhöhen den Bestellwert und erschweren den Preisvergleich, deshalb behandeln Marktplätze und Preisvergleichsseiten sie als eigene Produkte. Gib jedem Bundle eine eigene SKU, einen eigenen Titel, eine Liste der Bestandteile und ein eigenes Bild, und speichere die Preise der Bestandteile, damit du die Ersparnis ehrlich zeigen kannst (die wichtigsten Bundle-Typen findest du unter Produktbundles).

Mehrfachkauf-Angebote wie „Kauf zwei, der dritte ist gratis“ oder „30 % Rabatt beim Kauf von drei“ sind eine verwandte Taktik. Die Kommission behandelt sie als Kopplungs- oder bedingte Angebote: Sie fallen nicht unter die Regel zum vorherigen Preis, unterliegen aber vollständig der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Die Ersparnis muss also echt sein.

Price Framing: pro Einheit, pro Monat, ab

Derselbe Preis lässt sich so darstellen, dass er unterschiedlich groß wirkt. Ein Nachfüll-Abo für 36 EUR im Jahr liest sich als 3 EUR im Monat. Eine Reinigerflasche mit 500 ml für 4,95 EUR liest sich als 9,90 EUR pro Liter, was gegen eine günstiger wirkende 250-ml-Flasche hilft. Eine Botschaft „10 EUR sparen“ und eine Botschaft „20 % Rabatt“ beschreiben bei einem Artikel für 50 EUR denselben Rabatt.

Zwei Framing-Taktiken sind eingeschränkt. „Ab“-Preise sind nicht verboten, aber der beworbene Einstiegspreis muss in angemessener Menge verfügbar sein. Die Leitlinien nennen ein nationales Gericht, das einen alleinigen Einstiegspreis nur akzeptierte, wo sich der Endpreis vorab nicht vernünftig berechnen ließ, etwa bei einem Rollo nach Maß. Außerdem muss der zuerst gezeigte Preis der Gesamtpreis sein, inklusive Steuern und unvermeidbarer Kosten, was Drip Pricing ausschließt. Beide Punkte stammen aus den Leitlinien der Kommission zur Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, um die es als Nächstes geht.

EU-Preisregeln: Omnibus-Vorpreis und irreführende Referenzpreise

Zwei EU-Regelwerke begrenzen psychologische Preisgestaltung im Verkauf an Verbraucher. Die nationale Durchsetzung unterscheidet sich zwischen den Mitgliedstaaten. Nimm das hier deshalb als Orientierung und prüfe vor einer großen Kampagne die Regeln deines Landes oder frag einen Anwalt.

Artikel 6a: der niedrigste Preis der letzten 30 Tage

Die Omnibus-Richtlinie hat Artikel 6a in die Preisangabenrichtlinie eingefügt. Jede Ankündigung einer Preisermäßigung muss den vorherigen Preis angeben, definiert als der niedrigste Preis, den der Händler in mindestens den 30 Tagen vor der Ermäßigung angewendet hat. Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 6a erklären, was das in der Praxis bedeutet:

• Frühere Aktionen zählen. Wenn der Artikel vor zwei Wochen reduziert war, ist dieser reduzierte Preis der vorherige Preis für die nächste Ermäßigung.
• Aufeinanderfolgende Kampagnen setzen die Uhr nicht zurück. Die Leitlinien nennen Black Friday, Cyber Monday und Weihnachtsangebote im November und Dezember: Jede neue Ermäßigung bezieht sich auf den niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage, einschließlich des früheren Aktionspreises. Unsere Black-Friday-Checkliste deckt den Rest der Kampagnenvorbereitung ab.
• Sie gilt pro Verkaufskanal. Wenn du in verschiedenen Shops zu unterschiedlichen Preisen verkaufst, ist der vorherige Preis in jedem Kanal der niedrigste Preis, den du in diesem Kanal angewendet hast.
• Manche Praktiken fallen nicht darunter. Dauerhafte Treuerabatte, wirklich personalisierte Gutscheine, Vergleiche mit anderen Händlern oder einer UVP und Mehrfachkauf-Angebote sind keine Preisermäßigungen im Sinne von Artikel 6a, die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken gilt aber weiterhin.
• Mitgliedstaaten haben Spielräume bei verderblichen Waren, bei Produkten, die weniger als 30 Tage auf dem Markt sind, und bei schrittweisen Ermäßigungen innerhalb einer durchgehenden Kampagne.

Durchgestrichene UVPs und falsche „Statt“-Preise

Laut den Leitlinien der Kommission zur Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken muss ein Händler, der mit einer unverbindlichen Preisempfehlung vergleicht, direkt daneben klarstellen, dass es ein Vergleich ist und kein eigener früherer Preis. Das zählt vor allem bei durchgestrichenen Preisen, die Kunden als Ermäßigung lesen. Eine UVP, die unangemessen hoch oder unrealistisch ist, kann schon für sich irreführend sein. Die Leitlinien nennen nationale Fälle, in denen ein Händler mit der UVP eines Importeurs verglich, die nicht den tatsächlichen Preisen im Handel entsprach, und in denen durchgestrichene Möbelpreise nie verlangt worden waren.

Drip Pricing und der Gesamtpreis

Dieselben Leitlinien beschreiben Drip Pricing als das Hinzufügen unvermeidbarer Kosten während des Checkouts, die von Anfang an im Preis hätten stehen müssen. Der Preis in der ersten Aufforderung zum Kauf muss die MwSt. und alle Kosten enthalten, die bei Veröffentlichung des Angebots unvermeidbar und vorhersehbar sind. Ein niedriger Lockpreis, auf den im Checkout eine verpflichtende „Servicegebühr“ kommt, ist der Lehrbuchfall.

Preisendungen pro Kanal, einmal beim Export festgelegt

In Multichannel-Katalogen kommt psychologische Preisgestaltung an ihre Grenzen. Der Webshop will ,99-Endungen, der Marktplatzpreis muss eine Provision auffangen, die B2B-Preisliste soll runde Nettopreise zeigen, und niemand will vier Preisspalten pro Produkt pflegen. Sauberer ist es, einen gespeicherten Basispreis und Einkaufspreis pro Produkt zu führen und den Preis jedes Kanals per Regel abzuleiten, inklusive Rundung.

So funktionieren Kanalpreise in WISEPIM. Preisregeln laufen beim Export, pro Kanal (eine Plattform, ein einzelner Shop, CSV- oder Excel-Exporte oder Feeds), und ändern nie den gespeicherten Preis. Eine Regel rechnet einen prozentualen Aufschlag, einen festen Betrag, Einkaufspreis plus Aufschlag, Einkaufspreis plus Marge oder einen Festpreis und rundet dann: keine Rundung, zwei Dezimalstellen, ganze Zahlen, charm .99 oder charm .95 (in der deutschen Oberfläche „Schwellenpreis .99“ und „Schwellenpreis .95“). Schutzregeln legen einen Mindest- und Höchstpreis, eine Mindestmarge in Prozent und eine maximale Abweichung vom Basispreis fest. Würde eine Schwellenpreis-Endung unter die Mindestmarge fallen, steigt der Preis auf den nächsten Schwellenpunkt: Die Schutzregel gewinnt gegen den schönen Preis.

Nimm zur Veranschaulichung einen Kaffee-Handfilter mit einem gespeicherten Preis von 24,10 EUR und einem Einkaufspreis von 13,20 EUR. Die Schwellenpreis-Rundung geht zum nächsten Schwellenpunkt, also wird aus 25,31 EUR 25,99 EUR, und aus genau 26,00 EUR würde 25,99 EUR:

Die Marktplatz-Zeile zeigt ein Detail, das du kennen solltest: Die Rundung charm .95 kann leicht unter dem berechneten Preis landen (aus 26,99 wird 26,95), weil die Regel 5 Cent von der nächsten ganzen Zahl abzieht. Wenn du prüfen willst, was ein Aufschlag mit deiner Marge macht, bevor du eine Regel schreibst, rechnet der Aufschlagsrechner das für dich durch, und unser Leitfaden zu Aufschlag und Marge erklärt, warum ein Aufschlag von 18 % keine Marge von 18 % ist.

Weil sich der exportierte Preis pro Kanal unterscheidet, greift der Punkt aus Artikel 6a zu den Kanälen direkt: Wenn du eine Ermäßigung ankündigst, ist der vorherige Preis für jeden Kanal der niedrigste Preis, den du in den vorangegangenen 30 Tagen in diesen Kanal exportiert hast. Eine Regeländerung, die einen Kanalpreis eine Woche lang gesenkt hat, zählt für diesen Tiefstpreis mit.

Psychologische Preisgestaltung im eigenen Katalog testen

Die Studien oben beschreiben Tendenzen unter bestimmten Bedingungen, kein garantiertes Plus für deinen Shop. Teste eine Taktik jeweils in einer Kategorie oder einem Kanal, halte alles andere gleich und vergleiche Conversion-Rate und Marge über dieselben Wochen. WISEPIM ist kein A/B-Testing-Tool und teilt keinen Traffic auf: Es hält die Preislogik pro Kanal konsistent, damit eine Entscheidung für eine Endung oder einen Aufschlag an einer Stelle jedes Produkt und jeden Kanal erreicht. Wenn du auch unter der Preispolitik eines Herstellers verkaufst, lies unseren Leitfaden zu MAP-Preisrichtlinien, bevor du Endungen festlegst, die unter eine beworbene Untergrenze fallen.