Performance Max est un type de campagne Google Ads basé sur les objectifs qui touche tout l'inventaire Google Ads (Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps) depuis une seule campagne, avec des enchères et des emplacements gérés par l'AI de Google. Pour un e-commerçant, une campagne Performance Max puise ses produits dans un compte Google Merchant Center associé : c'est donc le flux produits qui décide quels articles peuvent être diffusés, ce que dit une annonce Shopping et avec quelle finesse tu peux découper ton catalogue.
Comme Google automatise les enchères et les emplacements, le flux est l'un des rares leviers que tu contrôles encore. Ce guide explique comment une campagne Performance Max retail lit les données Merchant Center, les sept dimensions des groupes de fiches, les groupes de composants « feed-only » face aux groupes complets, les attributs qui pèsent le plus (titre, image, GTIN, prix, disponibilité, points forts du produit) et un plan d'étiquettes personnalisées pour les tranches de marge, les meilleures ventes et les saisons. Chaque limite citée vient des pages d'aide Google Ads et d'aide Merchant Center dans leur version actuelle.
Comment une campagne Performance Max retail utilise les données Merchant Center
Tu associes Google Ads à Merchant Center, puis tu choisis le compte Merchant Center et, le cas échéant, le pays ou le libellé de flux quand tu crées la campagne. Google précise que tu ne peux plus changer de compte Merchant Center une fois la campagne créée : décide donc dès le départ quel compte contient les produits que tu veux promouvoir.
Dans la campagne, chaque groupe de composants a des groupes de fiches : des filtres qui définissent les produits que ce groupe de composants peut afficher. Les produits entrent dans Merchant Center par des sources de données. Une source de données principale est le seul type qui peut ajouter ou supprimer des produits ; une source de données supplémentaire ne fait qu'ajouter ou mettre à jour des attributs pour des produits qu'une source principale contient déjà (aide Merchant Center).
De la fiche produit à l'annonce Performance Max
Les sept dimensions des groupes de fiches dans Performance Max
La page d'aide de Google sur les groupes de fiches liste sept façons de subdiviser les produits d'un groupe de composants. Chacune correspond à un attribut du flux, et c'est pourquoi un flux désordonné limite la structure de ta campagne avant même que tu ouvres Google Ads :
- Catégorie : la classification Google des produits (`google_product_category`). La subdivision par catégorie ne fonctionne que dans les pays listés, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, les Pays-Bas et la Suède.
- Marque : l'attribut `brand`.
- ID de l'article : l'attribut `id`, pour des produits individuels.
- État : neuf, d'occasion ou reconditionné (`condition`).
- Type de produit : ta propre hiérarchie (`product_type`), subdivisible jusqu'à cinq niveaux.
- Canal : en ligne ou en magasin, pour les e-commerçants qui ont un inventaire en magasin.
- Étiquettes personnalisées : `custom_label_0` à `custom_label_4`, des valeurs que tu définis.
Un groupe de composants peut contenir jusqu'à 1 000 groupes de fiches, et Google prévient que s'approcher de ce nombre n'est pas une bonne pratique. Le piège, c'est la subdivision par ID d'article : elle marche pour dix produits phares et s'effondre à cinq cents. Marque, type de produit et étiquettes personnalisées passent à l'échelle, parce qu'une seule valeur couvre de nombreux produits.
Groupes de composants sans création ou avec création
Un groupe de composants peut porter des textes, des images, des logos et des vidéos à côté de ses groupes de fiches. Beaucoup d'annonceurs utilisent plutôt ce qu'ils appellent des groupes de composants « feed-only » : des groupes de fiches et une URL finale, sans création importée. Le compromis porte sur la portée. La documentation Performance Max retail de Google indique qu'associer Merchant Center permet au système de générer des composants automatiquement, mais que la portée et les performances seront limitées, et qu'ajouter des composants texte, image ou vidéo aide les annonces à être diffusées sur davantage de formats comme Discover, YouTube In-Stream et Display.
Un changement de nom à connaître : le paramètre autrefois appelé « Composants créés automatiquement » s'appelle désormais « Adaptation du texte », et Google précise qu'il ne s'applique pas aux annonces Shopping. Quel que soit ton choix de création, les annonces Shopping sont construites à partir du titre, de l'image et du prix de ton flux : le flux compte dans les deux configurations.
Les attributs du flux qui décident comment Performance Max affiche un produit
Merchant Center exige `id`, `title` (ou `structured_title`), `description`, `link`, `image_link`, `availability` et `price` pour chaque produit (spécifications des données produit). Être approuvé n'est que le minimum. Voici les attributs qui méritent une attention particulière une fois les produits approuvés.
Titres : jusqu'à 150 caractères, mots clés en tête
Le titre est le texte principal d'une annonce Shopping et un signal de pertinence fort. La limite est de 150 caractères, mais seul le début est visible dans la plupart des emplacements : commence par ce que tape l'acheteur, c'est-à-dire la marque, le type de produit et l'attribut qui distingue les variantes. « Cocotte en fonte Ardenne 24 cm, rouge cerise, 4,2 L » vaut mieux que « Cocotte ronde n° 24 ». Notre guide d'optimisation des titres propose des modèles par catégorie.
Images : 500 x 500 pixels pour chaque produit à partir du 31 janvier 2027
Google a annoncé que toutes les images produit devront mesurer au moins 500 x 500 pixels à partir du 31 janvier 2027, et recommande 1500 x 1500 ou plus. L'image principale doit montrer clairement le produit, sans texte promotionnel, filigrane ni prix en surimpression. Corrige les images trop petites maintenant plutôt qu'en janvier, quand les refus tomberaient en pleine période de soldes. Notre guide de la photo produit couvre l'installation de la prise de vue et les fichiers image prêts pour chaque canal.
GTIN, marque et MPN
La marque est obligatoire pour les produits neufs, sauf les films, les livres et la musique, et les valeurs génériques comme « Generic » ou « N/A » ne sont pas acceptées. Google qualifie le GTIN de vivement recommandé quand il en existe un, et ajoute que tu ne dois l'indiquer que si tu es sûr qu'il est correct. Un GTIN erroné cause plus de problèmes qu'un GTIN manquant.
Prix et sale_price
En dehors des États-Unis et du Canada, `price` inclut la TVA. Pour une promotion, envoie `sale_price` et garde dans `price` le prix normal, hors promotion, avec `sale_price_effective_date` si la promotion a une date de fin. Tu prépares un Black Friday ? La checklist Black Friday répartit ce travail sur le flux en un compte à rebours de quatre semaines. Un prix de flux différent de celui de la page de destination déclenche une erreur de prix non concordant et peut suspendre le produit précisément pendant les semaines où tu fais le plus de publicité.
Valeurs de disponibilité et fréquence de mise à jour
Les valeurs autorisées sont `in_stock`, `out_of_stock`, `preorder` et `backorder`, et `availability_date` est obligatoire avec `preorder`. Performance Max peut continuer à envoyer des clics vers un article que le flux déclare en stock : la disponibilité doit donc se mettre à jour aussi souvent que ton stock bouge, et pas une fois par nuit si tu vends vite.
Points forts du produit et product_type
`product_highlight` accepte de 2 à 100 courtes affirmations de 150 caractères maximum chacune ; Google en recommande quatre à six et indique qu'elles aident les acheteurs à trouver des informations produit sur les surfaces pilotées par l'AI, comme le Mode IA dans la recherche Google. `product_type` accepte jusqu'à 750 caractères, et seule la première valeur sert à organiser les enchères et les rapports : mets donc ton chemin de catégorie principal en premier, par exemple « Cuisine > Ustensiles de cuisson > Cocottes ».
Un plan d'étiquettes personnalisées pour les tranches de marge, les meilleures ventes et les saisons
Les étiquettes personnalisées sont des valeurs libres que tu attaches aux produits pour filtrer, analyser et enchérir dans les campagnes Performance Max, Shopping et Demand Gen. Les acheteurs ne les voient jamais. Chacune des cinq étiquettes accepte jusqu'à 100 caractères par valeur et jusqu'à 1 000 valeurs uniques sur l'ensemble du compte (spécification des étiquettes personnalisées). En pratique, il en faut beaucoup moins : trois à huit valeurs stables par étiquette, chacune avec une définition écrite.
Exemple de plan d'étiquettes personnalisées pour une boutique d'ustensiles de cuisine
| custom_label_0 | Combien gagne-t-on dessus ? | margin_high, margin_mid, margin_low | Marge (prix moins coût, divisé par le prix) : 45 % ou plus, de 25 à 45 %, moins de 25 % |
|---|---|---|---|
| custom_label_1 | Se vend-il bien ? | bestseller, core, long_tail | Top 10 % des unités vendues sur les 90 derniers jours, les 40 % suivants, le reste |
| custom_label_2 | Quand se vend-il ? | winter, summer, all_year | Définie par le category manager pour chaque catégorie |
| custom_label_3 | Combien coûte-t-il à l'acheteur ? | under_25, 25_75, over_75 | Prix de vente TVA comprise, en EUR |
| custom_label_4 | Est-il dans une campagne ou une phase de cycle de vie ? | new, promo, clearance | Lancé il y a moins de 60 jours, prix promotionnel actif, arrêté avec du stock restant |
Avec ce plan, un annonceur peut donner aux meilleures ventes margin_high leur propre groupe de composants avec un objectif de retour plus élevé, et déplacer les articles margin_low de longue traîne vers un groupe au budget plus bas. La tranche de marge est l'étiquette la plus souvent rentable, parce que sans elle Performance Max optimise pour le chiffre d'affaires et ignore qu'un produit d'un panier rapporte deux fois plus qu'un autre à prix comparable.
Calculer la tranche de marge de quatre produits
La marge se calcule sur le prix hors TVA : (prix net moins coût) divisé par le prix net. Voici le plan appliqué à quatre produits vendus avec une TVA de 21 % (prix et prix d'achat donnés à titre d'exemple) :
- Cocotte en fonte 24 cm : 99,95 EUR TTC, 82,60 EUR HT, coût 44,00 EUR, marge 46,7 %, donc margin_high.
- Set de couteaux de chef, 3 pièces : 79,95 EUR TTC, 66,07 EUR HT, coût 46,50 EUR, marge 29,6 %, donc margin_mid.
- Poêle antiadhésive 28 cm : 39,95 EUR TTC, 33,02 EUR HT, coût 26,80 EUR, marge 18,8 %, donc margin_low.
- Spatule en silicone : 9,95 EUR TTC, 8,22 EUR HT, coût 2,90 EUR, marge 64,7 %, donc margin_high.
La spatule montre pourquoi une seule étiquette suffit rarement. Son pourcentage de marge est le meilleur de la liste, mais elle rapporte 5,32 EUR par vente contre 38,60 EUR pour la cocotte. Combine la tranche de marge avec l'étiquette de tranche de prix (under_25) pour que les accessoires bon marché ne se retrouvent pas dans le même groupe de composants que les cocottes. Et la poêle montre pourquoi le prix d'achat doit être à jour : une hausse de quelques euros chez le fournisseur la fait passer de mid à low, et l'étiquette doit suivre sans que personne ait à penser à la changer.
Quelques règles gardent les étiquettes utiles. Utilise des valeurs en minuscules avec des tirets bas, puisque les étiquettes ne sont pas sensibles à la casse. Ne réutilise jamais un emplacement d'étiquette pour une autre question, sinon les rapports du trimestre précédent deviennent illisibles. Recalcule les valeurs selon un planning (la marge quand les prix d'achat changent, le niveau de ventes chaque mois) plutôt qu'à la main. Et ne gaspille pas une étiquette pour une information que le flux porte déjà, comme la marque ou l'état.
L'hygiène du flux avant de restructurer une campagne Performance Max
Les nouveaux groupes de composants démarrent sans historique de performances propre : nettoie d'abord le flux, puis restructure une seule fois. Cette checklist couvre les contrôles qui cassent le plus souvent un découpage en groupes de fiches.
Contrôles du flux pour Performance Max
Envoyer des étiquettes et des attributs propres dans Merchant Center avec WISEPIM
WISEPIM ne gère ni les campagnes, ni les enchères, ni les budgets : tout cela reste dans Google Ads. Il gère les données produit que lisent les deux voies d'entrée vers Merchant Center. La connexion Google Merchant Center envoie les produits via la Merchant API de Google : titre, description, lien, jusqu'à onze images, prix et prix promotionnel, disponibilité, état, GTIN (uniquement si la clé de contrôle est valide), marque, MPN, ID de groupe d'articles, poids d'expédition, `product_type` construit à partir du chemin de catégorie du produit et `google_product_category` à partir de ta Category map confirmée (Catégories Google). Elle n'envoie ni étiquettes personnalisées ni points forts du produit.
Les étiquettes personnalisées passent par Feed Hub. Un flux Google Shopping dans Feed Hub liste `custom_label_0` à `custom_label_4` comme champs facultatifs, et chacun peut être associé à un attribut produit, à une valeur fixe ou à une chaîne de modèle. Garde la tranche de marge, le niveau de ventes ou la saison dans un attribut (par exemple `margin_band`, rempli en masse), associe-le à une étiquette, et Merchant Center récupère l'URL du flux selon le planning que tu fixes. Si la connexion Merchant Center est ta source principale, le flux Feed Hub peut servir de source de données supplémentaire qui ajoute les étiquettes (les sources supplémentaires nécessitent le module complémentaire Gestion avancée des sources de données). Google rattache les données supplémentaires aux produits par leur ID, qui doit correspondre exactement à celui de la source principale (aide Merchant Center), et la connexion envoie le SKU comme ID produit : associe donc `id` au SKU dans le flux.
Deux autres briques couvrent le travail sur les attributs décrit plus haut. Les règles Quality Guard peuvent empêcher complètement l'export d'un produit sans GTIN valide ou sans image principale, et les règles de prix par canal fixent le prix Google (majoration, arrondi, marge minimale) au moment de l'export : le flux et le prix voulu pour ce canal restent alignés sans modifier le prix enregistré. Pour les exigences du flux à l'échelle du canal, le guide du flux Google Shopping liste chaque champ.
