Le taux de marge (markup) exprime le bénéfice en pourcentage du coût d'achat. Le taux de marque (margin) exprime le même bénéfice en pourcentage du prix de vente. Les deux partent d'un seul chiffre, la marge brute (prix moins coût), mais le divisent par une base différente : pour un même produit, le taux de marge est donc toujours supérieur au taux de marque.
Prenons un produit qui coûte 10 EUR et se vend 15 EUR. Le bénéfice est de 5 EUR. En taux de marge, cela fait 5 / 10 = 50 %. En taux de marque, 5 / 15 = 33,3 %. C'est en confondant les deux qu'une équipe qui visait un taux de marque de 50 % finit par fixer ses prix pour 33,3 %. Voici les formules, un tableau de conversion, des exemples chiffrés avec TVA et les données produit dont tu as besoin pour calculer l'un ou l'autre par SKU.
Les formules du taux de marge et du taux de marque côte à côte
Toutes les formules ci-dessous utilisent les trois mêmes données : le coût d'une unité, son prix de vente et la marge brute entre les deux. Écris les pourcentages en décimales pour calculer (40 % = 0,40).
- Marge brute = prix - coût
- Taux de marge % = (prix - coût) / coût x 100
- Taux de marque % = (prix - coût) / prix x 100
- Prix à partir d'un taux de marge = coût x (1 + taux de marge)
- Prix à partir d'un taux de marque = coût / (1 - taux de marque)
Le taux de marge est le chiffre qu'utilisent les acheteurs pour construire un prix à partir d'un coût fournisseur. Le taux de marque est le chiffre qu'utilise la finance pour juger quelle part de chaque euro de chiffre d'affaires tu gardes. Dans cet article, le taux de marque désigne la marge brute unitaire : avant livraison, frais de paiement, marketing et frais généraux. Ces coûts viennent ensuite rogner la marge, ce qui explique qu'une marge confortable sur le papier puisse encore perdre de l'argent sur une commande d'un seul article.
Si tu as seulement besoin de la réponse pour un produit, le calculateur de taux de marge et le calculateur de taux de marque font le calcul, avec un réglage de TVA en option.
Convertir un taux de marge en taux de marque, et inversement
Tu n'as pas besoin du prix pour passer de l'un à l'autre. Deux formules courtes suffisent :
- Taux de marque = taux de marge / (1 + taux de marge). Un taux de marge de 40 % donne 0,40 / 1,40 = 0,2857, soit un taux de marque de 28,57 %.
- Taux de marge = taux de marque / (1 - taux de marque). Un taux de marque de 30 % donne 0,30 / 0,70 = 0,4286, soit un taux de marge de 42,86 %.
Tableau de conversion du taux de marge en taux de marque
| 10 % | 9,09 % | 11,00 EUR |
|---|---|---|
| 20 % | 16,67 % | 12,00 EUR |
| 25 % | 20,00 % | 12,50 EUR |
| 30 % | 23,08 % | 13,00 EUR |
| 40 % | 28,57 % | 14,00 EUR |
| 50 % | 33,33 % | 15,00 EUR |
| 60 % | 37,50 % | 16,00 EUR |
| 75 % | 42,86 % | 17,50 EUR |
| 100 % | 50,00 % | 20,00 EUR |
| 150 % | 60,00 % | 25,00 EUR |
| 200 % | 66,67 % | 30,00 EUR |
| 300 % | 75,00 % | 40,00 EUR |
Trois lignes valent la peine d'être retenues. Un taux de marge de 25 % correspond à un taux de marque de 20 %, un taux de marge de 50 % à un taux de marque de 33,3 %, et un taux de marge de 100 % à un taux de marque de 50 %. Cette dernière, c'est le keystone pricing : le prix de vente vaut le double du coût. Lis le tableau dans l'autre sens quand tu pars d'un objectif de taux de marque : un taux de marque de 60 % demande un taux de marge de 150 %, et un taux de marque de 75 % demande 300 %.
Le tableau montre aussi pourquoi le taux de marque ne peut jamais atteindre ou dépasser 100 %. Un taux de marque de 100 % voudrait dire que le produit n'a rien coûté. Le taux de marge n'a pas de plafond : une coque de téléphone à 2 EUR vendue 20 EUR a un taux de marge de 900 % et un taux de marque de 90 %.
Ce que coûte une confusion entre taux de marge et taux de marque sur 1 000 unités
Voici l'erreur en chiffres. On demande à une acheteuse de fixer le prix d'une nouvelle gamme de tote bags en coton avec un taux de marque de 50 %. Le coût est de 20 EUR par sac. Dans le tableur de prix, elle saisit 50 % dans une colonne de taux de marge.
- Prévu : taux de marque de 50 %, donc prix = 20 / (1 - 0,50) = 40,00 EUR. Bénéfice par sac : 20,00 EUR.
- Ce qui s'est passé : taux de marge de 50 %, donc prix = 20 x 1,50 = 30,00 EUR. Bénéfice par sac : 10,00 EUR, soit un taux de marque de 33,3 %.
- Sur 1 000 sacs : 10 000 EUR de marge brute au lieu de 20 000 EUR. La moitié du bénéfice prévu, pour le même volume de ventes.
L'erreur inverse arrive aussi : un fournisseur annonce un taux de marque de 30 % sur une liste de prix, quelqu'un le lit comme un taux de marge, et toutes les prévisions de bénéfice qui en découlent sont trop optimistes. Aucune de ces erreurs ne se voit sur une fiche produit ou dans un feed. Elle apparaît des semaines plus tard dans le rapport de rentabilité.
Pourquoi une remise fait fondre la marge plus vite que le prix
Les remises sont le deuxième endroit où la base compte. Une remise est un pourcentage du prix, mais elle sort entièrement de ton bénéfice : le taux de marque baisse donc beaucoup plus vite que le prix. Prenons un produit avec un prix net de 50,00 EUR et un coût de 30,00 EUR : un taux de marque de 40 % et 20,00 EUR de bénéfice par unité.
- -10 % : prix net 45,00 EUR, bénéfice 15,00 EUR, taux de marque 33,33 %. Le bénéfice unitaire baisse de 25 %.
- -20 % : prix net 40,00 EUR, bénéfice 10,00 EUR, taux de marque 25,00 %. Le bénéfice unitaire est divisé par deux.
- -30 % : prix net 35,00 EUR, bénéfice 5,00 EUR, taux de marque 14,29 %. Il te faut quatre ventes pour gagner ce que rapportait une vente au prix plein.
La règle derrière : avec une remise d sur un produit au taux de marque g, le nouveau taux de marque vaut (g - d) / (1 - d). Toute remise égale au taux de marque efface complètement le bénéfice, avant livraison et frais. Fais ce calcul pour tes campagnes promo avant de choisir un pourcentage, et fais-le produit par produit, car une remise de 20 % sur tout le site n'a pas du tout le même effet sur un produit à 25 % de taux de marque que sur un produit à 60 %.
Prix TTC : calcule la marge sur le prix hors taxes
Dans l'UE, les prix affichés aux consommateurs doivent inclure la TVA. La directive relative à l'indication des prix définit le prix de vente comme le prix final « incluant la TVA et toutes les autres taxes » (EUR-Lex, directive 98/6/CE). Cette TVA ne t'appartient pas : tu la collectes pour l'administration fiscale. Avant de calculer une marge à partir d'un prix affiché, retire donc d'abord la TVA.
- Prix HT = prix TTC / (1 + taux de TVA)
- Montant de TVA = prix TTC - prix HT
- Taux de marque = (prix HT - coût) / prix HT
Les exemples ci-dessous utilisent 21 %, le taux normal de TVA aux Pays-Bas (Belastingdienst). Utilise le taux de ton propre pays, et le taux réduit pour les produits éligibles. Garde aussi le coût hors TVA : une entreprise assujettie récupère la TVA payée sur ses achats, cette TVA ne fait donc pas partie du coût du produit. Le calculateur de TVA gère la conversion HT/TTC si tu veux vérifier un prix isolé.
Exemple chiffré : un lot de 3 paires de chaussettes en mérinos à 24,95 EUR
Une boutique en ligne achète des chaussettes en mérinos, pointure 43 à 46, par lots de trois à 9,00 EUR HT. Le prix affiché est de 24,95 EUR TTC, TVA à 21 % comprise.
- Prix HT : 24,95 / 1,21 = 20,62 EUR. La TVA contenue dans le prix affiché est de 4,33 EUR.
- Marge brute : 20,62 - 9,00 = 11,62 EUR.
- Taux de marque : 11,62 / 20,62 = 56,35 %.
- Taux de marge : 11,62 / 9,00 = 129,11 %.
- La mauvaise méthode, TVA incluse : (24,95 - 9,00) / 24,95 = 63,93 %. Le taux de marque est alors surestimé de 7,6 points de pourcentage.
La même erreur se répète dans tout un catalogue. Le tableau ci-dessous applique le même calcul à quatre produits. Sur chaque ligne, le taux de marque calculé TVA incluse est trop élevé d'environ 7 points, assez pour qu'un produit qui couvre tout juste ses coûts paraisse confortable.
Quatre produits du catalogue : taux de marque sur le prix HT ou sur le prix affiché
| Chaussettes en mérinos, lot de 3 | 9,00 EUR | 24,95 EUR | 20,62 EUR | 56,35 % | 129,11 % | 63,93 % |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Dripper en céramique pour café filtre | 11,40 EUR | 34,95 EUR | 28,88 EUR | 60,53 % | 153,33 % | 67,38 % |
| Lampe de bureau LED, variateur | 27,80 EUR | 79,00 EUR | 65,29 EUR | 57,42 % | 134,86 % | 64,81 % |
| Gourde en acier, 750 ml | 7,25 EUR | 19,95 EUR | 16,49 EUR | 56,03 % | 127,45 % | 63,66 % |
Fixer un prix à partir d'un taux de marque cible, puis l'arrondir à un prix psychologique
Faisons maintenant le calcul dans l'autre sens. Un moulin à café à meules coûte 30,00 EUR HT et l'objectif est un taux de marque de 40 %. Le prix HT est de 30 / (1 - 0,40) = 50,00 EUR, soit 60,50 EUR TTC avec 21 % de TVA.
Personne n'affiche un prix de 60,50 EUR, donc la boutique arrondit. À 59,99 EUR, le prix HT tombe à 49,58 EUR et le taux de marque à 39,49 %, juste sous l'objectif. À 64,99 EUR, le prix HT est de 53,71 EUR et le taux de marque de 44,14 %. Arrondir vers le bas à un prix psychologique est la façon la plus courante dont une formule de marge correcte produit quand même un prix sous l'objectif. Arrondis vers le haut, ou revérifie la marge après l'arrondi.
Les plateformes l'affichent différemment. Shopify affiche le bénéfice et la marge prévus, calculés comme (prix - coût) / prix, dans la section Price dès qu'un produit a un Cost per item (coût par article), et précise que ces informations de bénéfice et de marge ne s'affichent pas si tu sélectionnes Charge tax on this product (facturer la taxe sur ce produit) (centre d'aide Shopify). Vérifie comment ta propre plateforme traite la taxe avant de te fier à un chiffre de marge dans son admin.
Où se trouve le prix d'achat dans les données produit
Ni le taux de marge ni le taux de marque ne se calculent sans coût unitaire, et dans la plupart des catalogues, c'est le champ le plus vide. Chaque plateforme a son propre emplacement pour lui :
- Shopify : Cost per item (coût par article), soit ce que le produit ou la variante te coûte. Pour un produit revendu, Shopify suggère le prix payé au fabricant, hors taxes, frais de livraison ou autres coûts (centre d'aide Shopify).
- WooCommerce : un champ Cost of Goods dans l'onglet General, activé sous WooCommerce > Settings > Advanced > Features. Les variations héritent du coût du produit sauf si tu saisis le leur (documentation WooCommerce).
- Magento / Adobe Commerce : le champ Cost sous Advanced Pricing, pour « le coût réel de l'article » (Adobe Experience League).
- Google Merchant Center : l'attribut facultatif cost_of_goods_sold, au format nombre plus devise (« 10.01 USD »), utilisé pour mesurer la marge brute des conversions (aide Google Merchant Center).
Stocke le coût de la même façon partout, sinon chaque marge calculée en aval hérite de l'incohérence. La checklist ci-dessous couvre les règles les plus importantes quand un même catalogue alimente plusieurs canaux.
Checklist des données de prix d'achat
Règles de prix coût plus marge et marges plancher dans WISEPIM
Une fois le coût renseigné dans la fiche produit, les calculs de prix peuvent s'appuyer dessus. Les règles de prix par canal de WISEPIM modifient le prix au moment de l'export pour une plateforme, une boutique, un export CSV ou Excel ou un feed, sans changer le prix stocké dans le catalogue. Deux types de calcul correspondent directement à cet article : cost plus markup (coût plus majoration : coût x (1 + taux de marge)) et cost plus margin (coût plus marge : coût / (1 - taux de marque)). Les options d'arrondi incluent les nombres entiers et les terminaisons psychologiques en ,99 et ,95.
Les garde-fous règlent le problème d'arrondi de l'exemple du moulin à café. Un garde-fou de marge minimale relève tout prix calculé qui tomberait sous coût / (1 - marge minimale), et les produits sans coût reçoivent un signalement de coût manquant, car aucun plancher ne peut être calculé pour eux. Le plancher est revérifié après l'arrondi, donc une terminaison psychologique ne peut pas faire passer le prix d'export en dessous. Les profils de frais par canal ajoutent la commission et les frais de paiement d'un canal, si bien qu'une règle peut aussi imposer une marge minimale après frais. Dans la liste des produits, une colonne de marge affiche (prix - coût) / prix pour chaque produit, soit un taux de marque. Cette colonne et les règles utilisent les prix tels que tu les stockes : elles ne retirent pas la TVA, donc si ton catalogue contient des prix TTC, lis leurs marges comme la dernière colonne du tableau des quatre produits.
Si tu vends les mêmes produits à des professionnels et à des consommateurs, le guide vente en gros vs vente au détail montre comment prix de gros, prix de vente conseillé et majorations keystone tiennent dans une seule fiche. Le guide du prix de vente conseillé explique où se place un prix conseillé à côté de ton propre prix de vente, et l'entrée tarification par canal explique pourquoi un même produit peut avoir un prix différent selon le canal.
