E-commerce KPI's: 18 cijfers voor je webshop, met formules

E-commerce KPI's zijn de paar cijfers waarmee een webshop beoordeelt of hij op koers ligt: meestal conversieratio, gemiddelde orderwaarde, omzet, brutomarge, kosten per nieuwe klant (CAC), herhaalaankopen en retourpercentage. Een cijfer wordt pas een KPI als iemand eigenaar is, er een doel aan hangt en een verandering tot een beslissing leidt.

Kort gezegd: omzet is sessies x conversieratio x gemiddelde orderwaarde, en winst is wat overblijft na inkoop, verzending, transactiekosten, retouren en marketing. Volg per hefboom één of twee KPI's, bekijk ze in een vast ritme en voeg de productdata-KPI's toe die de meeste lijstjes vergeten, want een product zonder foto, maat of categorie converteert slechter, hoeveel verkeer je ook inkoopt. Hieronder vind je 18 KPI's met formules, een rekenvoorbeeld met echte getallen en een scorecard om over te nemen.

Drie tests die van een metric een KPI maken

Je analytics-tool rapporteert honderden metrics: bouncepercentage, pagina's per sessie, scrolldiepte, bekeken items. Een KPI is een metric waarop je besluit te sturen. Stel bij elke kandidaat drie vragen:

• Hangt het binnen één of twee stappen samen met omzet of winst?
• Kan een specifieke persoon of team het beïnvloeden?
• Zou een verandering van 10% ervoor zorgen dat je volgende week iets anders doet?

Is één van de antwoorden nee, houd het dan als diagnosecijfer dat je erbij pakt als een KPI beweegt, niet als regel op het wekelijkse dashboard. Een webshop met 40 KPI's heeft er in de praktijk geen.

De KPI-boom van een webshop

De meeste e-commerce KPI's zijn onderdelen van één som. Als je ze als boom ziet, weet je welk cijfer je moet bekijken als de omzet daalt.

• Omzet = sessies x conversieratio x gemiddelde orderwaarde
• Brutowinst = omzet - inkoopwaarde van de omzet
• Bijdrage per order = gemiddelde orderwaarde - inkoop - verzending - transactiekosten - verwachte retourkosten
• Winst op een nieuwe klant = bijdrage over de hele klantrelatie - kosten per nieuwe klant

Daalt de omzet, loop dan de boom af. Daalden de sessies (verkeer en marketing), de conversie (site, prijs, productpagina's, voorraad) of de orderwaarde (assortimentsmix, kortingen, bundels)? Elke tak heeft eigen KPI's en een eigen eigenaar.

18 e-commerce KPI's met formules

Verkeer en klantwerving

• Sessies per kanaal. Bezoeken verdeeld over organisch, betaald zoeken, betaald social, e-mail, direct en verwijzingen. Let op de mix, niet alleen het totaal: een webshop die op één betaald kanaal leunt, hangt aan de prijzen van dat kanaal.
• Organische klikken. Klikken uit Google Search Console, per paginatype (categorie, product, content). Het meet onbetaalde vraag uit Google direct, los van je analytics-tag en cookiebanner, en is daarmee een goede controle op je sessiedata.
• Kosten per nieuwe klant (CAC). Marketingbudget / nieuwe klanten in dezelfde periode. Reken met nieuwe klanten, niet met orders, anders lijken betaalde kanalen goedkoper dan ze zijn.
• ROAS. Omzet uit advertenties / advertentiebudget. Een ROAS van 4 betekent € 4 omzet per uitgegeven euro. Marge zit er niet in, dus lees het naast de bijdrage per order.

Conversie

• Conversieratio. Orders / sessies x 100. Shopify definieert de conversieratio van de online winkel als het percentage sessies dat tot een aankoop leidde (Shopify Help Center). Splits altijd naar apparaat en verkeersbron voordat je conclusies trekt.
• Add-to-cart-ratio. Sessies met een toevoeging aan de winkelwagen / sessies. Weinig toevoegingen bij veel productpaginaweergaven wijst naar de productpagina: prijs, foto's, ontbrekende informatie, voorraad.
• Winkelwagenverlating. 1 - (afgeronde orders / aangemaakte winkelwagens). Baymard Institute komt op een gedocumenteerd gemiddelde van 70,22%, berekend uit 50 onderzoeken (Baymard Institute). Gebruik dat als context, niet als doel; je eigen trend zegt meer.
• Omzet per sessie. Omzet / sessies. Combineert conversie en orderwaarde in één getal en is daarmee de eerlijkste manier om kanalen of landingspagina's te vergelijken.

Orderwaarde en winst

• Netto-omzet. Bruto-omzet - kortingen - terugbetalingen, exclusief btw. GA4 definieert purchase revenue als omzet uit aankopen min terugbetalingen (Google Analytics Help), maar alleen als je terugbetalingen ook echt naar GA4 stuurt.
• Gemiddelde orderwaarde (AOV). Netto-omzet / aantal orders. Met de gemiddelde orderwaarde calculator reken je uit wat een verandering waard is.
• Brutomarge. (Netto-omzet - inkoopwaarde) / netto-omzet x 100. Volg het per categorie; een verschuiving naar categorieën met lage marge kan zich verstoppen achter stijgende omzet.
• Bijdrage per order. AOV - inkoop - verzending - transactiekosten - verwachte retourkosten. Dit cijfer vertelt hoeveel je kunt uitgeven om een order binnen te halen.

Klanten en herhaalaankopen

• Herhaalaankooppercentage. Klanten met twee of meer orders / alle klanten, over een vaste periode zoals 12 maanden.
• Customer lifetime value (CLV). Bijdrage per order x verwacht aantal orders per klant. Reken met bijdrage, niet met omzet, anders ziet CLV er veel beter uit dan hij is (in het rekenvoorbeeld hieronder 2,5 keer zo goed). De customer lifetime value calculator loopt de invoer met je door.
• Verhouding CLV en CAC. CLV / CAC. Onder 1 verlies je geld op elke nieuwe klant; hoe ver boven 1 je moet zitten, hangt af van hoe snel je het geld terug nodig hebt.

Producten en operatie

• Retourpercentage. Geretourneerde stuks / verkochte stuks x 100, per product en per categorie. Een product met drie keer het retourpercentage van zijn categorie heeft meestal een productdataprobleem: verkeerde maatinformatie, misleidende foto's, een ontbrekend materiaal. De retourpercentage calculator laat zien wat retouren je kosten.
• Out-of-stock-percentage en misgelopen omzet. Aandeel actieve artikelen zonder voorraad, en de geschatte omzet die je mist zolang ze uitverkocht zijn. Omzetrapporten tonen nooit verkopen die niet gebeurden; de misgelopen omzet calculator geeft een eerste schatting.
• Volledigheid van productdata. Aandeel actieve producten met alle verplichte velden gevuld: titel, omschrijving, minstens één foto, categorie, merk, EAN en de attributen die je filters en kanalen nodig hebben. Zie productdata-kwaliteitsmetrieken voor het bepalen van de verplichte velden.

Add-to-cart, retouren, organische klikken: waar je catalogus zichtbaar wordt

De meeste KPI-lijstjes stoppen bij marketing en sales. Toch worden meerdere KPI's hierboven gestuurd door de catalogus: add-to-cart-ratio, retourpercentage, organische klikken en of een product überhaupt op een kanaal als bol of Google Shopping kan staan. Een product zonder foto of met een omschrijving van twee regels converteert slechter, en een product zonder categorie is lastig te vinden in je webshop en in Google Shopping.

Shoppers merken dat. In het State of Product Experience-rapport 2025 van Syndigo, onderzoek van een softwareleverancier, zei 44% van de shoppers een aankoop te hebben afgebroken door onvoldoende productinformatie. Baymard Institute zag dat 56% van de gebruikers een productpagina begint met het bekijken van de foto's. Een webshop die conversie meet maar de volledigheid van de catalogus niet, meet het resultaat en negeert een van de oorzaken.

Drie productdata-KPI's verdienen een regel op het dashboard:

• Volledigheid: aandeel actieve producten met alle verplichte velden gevuld.
• Gemiddelde kwaliteitsscore: een score van 0 tot 100 per product die velden naar belang weegt, gevolgd als trend.
• Kanaalgereedheid: aandeel producten dat aan de eisen van een kanaal voldoet (Google Merchant Center, een marktplaats) en echt gepubliceerd kan worden.

In WISEPIM geeft Quality Guard elk product een score, en de analytics zetten producten op verkoop en kwaliteit naast elkaar. Zo zie je welke bestsellers worden afgeremd door zwakke productcontent en bij welke slechte verkopers het probleem ergens anders ligt.

Mei in cijfers: een woon- en keukenwinkel op Lightspeed

Een webshop in wonen en keuken op Lightspeed heeft in mei deze cijfers (bedragen exclusief 21% btw):

• Sessies: 40.000
• Conversieratio: 1,8%, dus 720 orders
• AOV: € 62, dus € 44.640 netto-omzet
• Per order: inkoop € 27, verzending € 5,50, transactiekosten € 1,90, verwachte retourkosten € 3,10
• Bijdrage per order: 62 - 27 - 5,50 - 1,90 - 3,10 = € 24,50
• CAC: € 18 per nieuwe klant
• Orders per klant over 12 maanden: 1,6

Een nieuwe klant levert op de eerste order dus € 24,50 op, min € 18 om hem binnen te halen: € 6,50. Over een jaar is de CLV op basis van bijdrage 24,50 x 1,6 = € 39,20, en de verhouding CLV en CAC ongeveer 2,2.

Vergelijk nu drie hefbomen, elk een bescheiden verandering:

• Conversie van 1,8% naar 2,0%: 800 orders in plaats van 720, dus 80 extra orders x € 24,50 = € 1.960 extra bijdrage, zonder extra advertentiebudget.
• AOV van € 62 naar € 66: als die extra € 4 hetzelfde bijdrageaandeel van 39,5% heeft als de rest van de order (24,50 / 62), stijgt de bijdrage per order met ongeveer € 1,58, zo'n € 1.140 over 720 orders.
• Retourkosten van € 3,10 naar € 2,10 per order: € 1 x 720 = € 720, plus minder ontevreden klanten.

Voor deze webshop is de prioriteit duidelijk: eerst conversie. De volgende vraag is waarom 98,2% van de sessies niets koopt, en daar komen add-to-cart-ratio, conversie per pagina en volledigheid van productdata in beeld. Vul je eigen cijfers in de conversieratio calculator in om dezelfde vergelijking te maken.

Een startscorecard met eigenaren en actiedrempels

Geef elke KPI een regel met eigenaar, bron, ritme en een drempel die tot actie dwingt. Een start voor een webshop met een paar honderd tot een paar duizend orders per maand:

Kleinere webshops beginnen met vijf: omzet, conversieratio, AOV, bijdrage per order en CAC. Voeg de rest toe als het team groeit en elke KPI een echte eigenaar krijgt.

Rapportagevalkuilen waardoor KPI's misleiden

• Conversieratio's uit verschillende tools vergelijken. Shopify, Lightspeed, GA4 en je advertentieplatforms tellen sessies en aankopen anders, en een cookiebanner verbergt een deel van het verkeer voor GA4. Kies per KPI één bron.
• Omzet zonder consequente verwerking van retouren en btw. Netto-omzet is altijd exclusief btw en na terugbetalingen.
• ROAS zonder marge. Een ROAS van 5 op een product met 20% marge kost geld zodra verzending en retouren betaald zijn.
• Alleen gemiddelden over de hele webshop. Een gelijkblijvende conversie kan verbergen dat mobiel daalt en desktop stijgt. Splits naar apparaat, kanaal en categorie.
• Alles rapporteren, niets beslissen. Doet niemand iets als een KPI beweegt, haal hem dan uit het wekelijkse overleg.
• De catalogus vergeten. Conversie- en retourproblemen beginnen vaak bij ontbrekende maten, één wazige foto of een omschrijving die niet klopt met de afbeelding.

Wil je verkoop en productdata op één plek zien? WISEPIM analytics combineert orders uit je webshop, Google Analytics 4 en Search Console met een kwaliteitsscore per product, zodat je een daling in conversie kunt herleiden tot de productpagina's erachter. Het gratis abonnement werkt tot 100 producten.