B2B-Preisgestaltung beschreibt, wie ein Lieferant, Großhändler oder Hersteller Preise für Geschäftskunden festlegt. Anders als ein Webshop mit einem Preis pro Produkt veröffentlicht ein B2B-Anbieter meist einen Listenpreis und gibt dann jedem Kunden einen Nettopreis: einen Kundengruppenrabatt, Mengenstaffeln, Vertragspreise für einzelne Kunden und Angebote für alles außerhalb der Liste. Das Preismodell bestimmt, woher der Listenpreis kommt; die Preislisten bestimmen, was jeder Käufer tatsächlich zahlt.
Die Kurzfassung für Produktanbieter: Lege pro SKU eine kostenbasierte Untergrenze fest, einen Listenpreis, der Markt und Nutzen für den Käufer widerspiegelt, und eine kleine Zahl von Kundengruppen mit je einer klaren Regel. Halte diese Preislisten dann an einem Ort, prüfe die Marge nach Abzug aller kombinierten Rabatte und spiele das Ergebnis in jeden Vertriebskanal aus. Dieser Leitfaden behandelt die Modelle, ein durchgerechnetes Nettopreis-Beispiel mit Zahlen, wie Shopify, Adobe Commerce, WooCommerce und Lightspeed B2B-Preise speichern, und eine Checkliste zur Pflege von Preislisten.
Sechs Wege, wie B2B-Anbieter zu einem Preis kommen
Suchergebnisse zu diesem Thema drehen sich vor allem um SaaS (pro Nutzer, nutzungsbasiert). Für Unternehmen, die physische Produkte an andere Unternehmen verkaufen, decken diese sechs Modelle das meiste ab, und die meisten Anbieter kombinieren zwei oder drei davon.
Kostenaufschlag (Cost-plus)
Nimm die Einstandskosten pro Einheit und schlage einen festen Aufschlag oder eine Zielmarge auf. Das ist einfach, gegenüber Käufern gut zu begründen und lässt sich über Tausende SKUs automatisieren, deshalb nutzen es Distributoren mit breitem Long-Tail-Sortiment. Die Schwäche: Es ignoriert, was der Markt zu zahlen bereit ist, und bepreist Spezialartikel zu niedrig und Standardware zu hoch. Nutze es als Untergrenze, nicht als ganze Antwort. Ein Aufschlag von 40 % ist keine Marge von 40 %, sag also dazu, welche von beiden eine Regel verwendet.
Wertbasierte Preisgestaltung
Setze den Preis danach, was das Produkt dem Käufer spart oder einbringt. Ein Ersatzteil, das den Stillstand einer Produktionslinie verhindert, ist dem Käufer mehr wert, als seine Kosten vermuten lassen. Wertbasierte Preise funktionieren am besten bei Spezialartikeln mit geringen Stückzahlen und bei Produkten, deren Ersparnis du in den Zahlen des Käufers zeigen kannst.
Wettbewerbs- oder Marktpreise
Orientiere den Listenpreis an dem, was vergleichbare Lieferanten verlangen. Standard-Verbrauchsmaterial, Befestigungsteile und Verpackung landen meist hier, weil Käufer Preise Zeile für Zeile vergleichen.
Staffel- oder Mengenpreise
Der Stückpreis sinkt mit steigender Bestellmenge: 12,00 EUR pro Karton ab 1, 10,80 EUR ab 10, 9,60 EUR ab 50. Staffeln belohnen größere Bestellungen ohne Verhandlung. Die Wahl zwischen durchgestaffelten Preisen und Staffeln auf die Gesamtmenge sowie den Preissprung, den Letztere erzeugen, behandelt unser Leitfaden zu Staffelpreisen.
Kundenspezifische Preise und Vertragspreise
Einzelne Kunden bekommen für einen Zeitraum feste Preise pro SKU, oft gegen eine Mengenzusage. Vertragspreise sind der wertvollste und zugleich empfindlichste Teil der B2B-Preisgestaltung: Sie liegen außerhalb der normalen Regeln, sie laufen ab, und niemand merkt, wenn sich der Listenpreis darunter verschiebt.
Preise auf Anfrage
Bei Projektaufträgen, individuellen Konfigurationen oder Mengen weit über deinen Staffeln fragt der Käufer an, und du kalkulierst einen Preis nur für diesen Auftrag. Unser Beitrag zum Angebotsprozess (Request for Quote) zeigt, was ein Käufer schickt und was ein gutes Angebot enthält.
Vom Listenpreis zum Nettopreis: eine durchgerechnete Rabattkaskade
Der Listenpreis ist der veröffentlichte Preis vor Rabatten (im B2B meist ohne Mehrwertsteuer). Der Nettopreis ist, was der Käufer nach allen für ihn geltenden Rabatten zahlt. In der Lücke dazwischen verschwindet die B2B-Marge, denn Rabatte werden von verschiedenen Personen zu verschiedenen Zeitpunkten gewährt und selten pro Bestellzeile zusammengerechnet.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: ein Industrie-Entfetter im 5-Liter-Kanister mit Einstandskosten von 21,40 EUR und einem Listenpreis von 48,00 EUR, also 55,4 % Bruttomarge zum Listenpreis. Ein Händler in der Kundengruppe Fachhandel bekommt 25 % Rabatt auf den Listenpreis. Er bestellt 24 Kanister, was zusätzlich 5 % Mengenrabatt auslöst. Sein Vertrag enthält außerdem 3 % Jahresbonus und 2 % Skonto bei Zahlung innerhalb von 14 Tagen.
Nettopreis und Rohertrag pro Kanister, entlang der Rabattkaskade
Beispielrechnung| Kategorie | Price per can | Gross profit per can |
|---|---|---|
| Listenpreis | 48 € | 26,60 € |
| Fachhandelsgruppe -25 % | 36 € | 14,60 € |
| Mengenstaffel -5 % | 34,20 € | 12,80 € |
| Jahresbonus -3 % | 33,17 € | 11,77 € |
| Skonto -2 % | 32,51 € | 11,11 € |
Jeder Schritt wirkt für sich genommen moderat. Zusammen senken sie den Preis um 32,3 %, und weil die Kosten bei 21,40 EUR bleiben, fällt der Rohertrag pro Kanister von 26,60 EUR auf 11,11 EUR und die Marge von 55,4 % auf 34,2 %. Rechne dieselbe Kaskade mit deinen eigenen Zahlen im Gewinnmargen-Rechner nach und geh dann einen Schritt weiter zum Deckungsbeitrag, der auch Fracht, Zahlungsgebühren und die Kosten für die Betreuung dieses Accounts abzieht.
Zwei Gewohnheiten halten die Kaskade unter Kontrolle. Erstens: Aufeinanderfolgende Rabatte multiplizieren sich, statt sich zu addieren. 25 % und dann 5 % ergeben 28,75 %, nicht 30 %. Halte fest, welche Rabatte aufeinander aufbauen und welche auf den Listenpreis berechnet werden. Zweitens: Lege pro Produkt oder Kategorie eine Margenuntergrenze fest und prüfe jede Preisliste gegen die tiefste Kombination, die ein Kunde erreichen kann, nicht gegen den ausgewiesenen Gruppenrabatt.
Preislisten pro Kundengruppe einrichten
Eine Preisliste ist ein Satz Preise für eine Zielgruppe: eine Kundengruppe, ein Land, eine Währung oder einen einzelnen Account. Je weniger du davon hast, desto leichter bleiben sie korrekt. Fang also bei den Käufertypen an, die sich wirklich unterschiedlich verhalten.
- Definiere die Gruppen nach Rolle, nicht nach Größe. Distributor, Fachhändler, Installateur und Key Account sind typisch. Jede Gruppe bekommt einen Satz, der beschreibt, wer dazugehört.
- Gib jeder Gruppe eine Grundregel. Fachhändler: Listenpreis minus 25 %. Distributor: Kosten plus 18 %. Eine Regel rechnet automatisch neu, wenn sich Listenpreis oder Kosten ändern; ein eingetippter Preis nicht.
- Ergänze feste Preise nur dort, wo die Regel falsch liegt. Ein Produkt mit anderer Kostenstruktur, ein Lockangebot, eine Vertrags-SKU. Shopifys Kataloge funktionieren genau so: eine prozentuale Gesamtanpassung für den ganzen Katalog, mit festen Preisen, die sie pro Produkt oder Variante überschreiben (Shopify Help Center).
- Setze Mengenstaffeln auf den Gruppenpreis auf und entscheide, ob Staffelrabatte auf den Gruppenpreis aufbauen oder auf den Listenpreis berechnet werden.
- Versieh alles, was ablaufen kann, mit einem Datum. Vertragspreise und Aktions-Nettopreise brauchen ein Start- und Enddatum, sonst werden sie unbemerkt dauerhaft.
- Lege Währung und Mehrwertsteuerbasis pro Liste fest. B2B-Listen sind normalerweise ohne Mehrwertsteuer; ein belgischer oder deutscher Käufer braucht eventuell eine Liste in EUR ohne Mehrwertsteuer mit Reverse Charge auf der Rechnung.
- Prüfe das Ergebnis gegen die Untergrenze, bevor die Liste live geht, mit der tiefsten Rabattkaskade, die die Gruppe erreichen kann.
Käufer erwarten die Preisliste auch als Datei. Unsere kostenlose Preislisten-Vorlage enthält die Spalten, nach denen die meisten Großhandelskunden suchen, darunter Listenpreis, Nettopreis, Packungsgröße und Mindestbestellmenge. Wie B2B- und Endkundenpreise überhaupt zusammenhängen, liest du unter Großhandel vs. Einzelhandel.
B2B-Preislisten in Shopify, Adobe Commerce, WooCommerce und Lightspeed
Jede große Plattform kann B2B-Preise speichern, aber das Objekt, das du pflegst, wer es sieht und was passiert, wenn zwei Preise gelten, unterscheidet sich stark. Die letzte Spalte nennt die Regel, die am häufigsten überrascht.
Wie vier Plattformen B2B- und kundenspezifische Preise speichern
| Shopify B2B | Katalog: prozentuale Gesamtanpassung plus feste Preise pro Produkt oder Variante | B2B-Märkte; Unternehmen und Standorte direkt bei Plus. Bis zu 3 aktive Kataloge bei Basic, Grow und Advanced | Mengenpreise, bis zu 10 Stufen pro Produkt in der Katalog-CSV | Der niedrigste Preis gewinnt unter Katalogen am selben Unternehmensstandort; ein Standortkatalog schlägt einen Marktkatalog |
|---|---|---|---|---|
| Adobe Commerce B2B | Shared Catalog: ein öffentlicher, beliebig viele individuelle | Individuelle Kataloge: angemeldete Nutzer zugewiesener Firmenkonten | Tier Prices (Staffelpreise) pro Shared Catalog | Ein fester individueller Preis ist auf den Basispreis gedeckelt |
| Magento Open Source / Adobe Commerce ohne B2B | Tier Prices (Staffelpreise) unter Advanced Pricing | Kundengruppe und Website (Shared Catalogs brauchen Adobe Commerce B2B) | Ja, fest oder % Rabatt auf Price | Prozentuale Staffeln werden auf Price berechnet, nicht auf Special Price |
| WooCommerce | Kern: nur regulärer Preis und Angebotspreis | Kundenrollen oder einzelne Kunden über eine Erweiterung | Hängt von der Erweiterung ab | Von der Erweiterung festgelegt |
| Lightspeed eCom | Mengenrabatte pro Produkt | Alle Kunden oder eine Kundengruppe | Ja, Stückpreis oder Prozentsatz pro Menge | Jede Zeile ist eine Menge für ein Produkt, optional eine Variante |
Quellen: Shopify zu Katalogen und Tariflimits und zur Katalog-CSV; Adobe zu Shared Catalogs, individuellen Preisen und Staffelpreisen; WooCommerce zu den Preisfeldern eines Produkts und zu einer Beispiel-Erweiterung, Role Based Pricing; Lightspeeds API für Mengenrabatte.
Zwei praktische Folgen. Hat ein Unternehmensstandort in Shopify einen Händlerkatalog und einen Aktionskatalog, bekommt der Käufer pro Produkt den jeweils niedrigeren Preis, eine Aktion kann also einen Vertrag unterbieten, den du für fest gehalten hast. Ein Katalog, der dem Standort selbst zugewiesen ist, schlägt dagegen einen Katalog für den ganzen B2B-Markt, auch wenn der Marktpreis niedriger ist. In WooCommerce liegt die Preisliste in den Einstellungen einer Erweiterung und ist damit unsichtbar für alles, was nur den regulären Preis des Produkts liest, einschließlich der meisten Feed-Tools.
Eine Kostenerhöhung des Lieferanten durch jede Preisliste weitergeben
Bei Kostenerhöhungen zahlen sich regelbasierte Preislisten aus. Erhöht ein Lieferant die Kosten des Entfetters von 21,40 EUR auf 23,00 EUR, bewegt eine Cost-plus-Regel den Distributorpreis von selbst, und eine Regel „Listenpreis minus 25 %“ zieht nach, sobald du den Listenpreis änderst. Feste Preise bewegen sich gar nicht. Genau die solltest du zuerst finden.
- Berechne die Untergrenze neu. Setze die neuen Kosten ein und prüfe, welche Gruppen und Verträge bei der tiefsten Rabattkaskade jetzt unter der Margenuntergrenze liegen.
- Lege den neuen Listenpreis fest und lass die Gruppenregeln folgen, statt die Preise jeder Gruppe von Hand zu ändern.
- Sortiere feste Preise nach Vertragsende. Verträge halten ihren Preis meist bis zum Ablauf; plane die Neuverhandlung und such nach einer Preisgleitklausel, mit der du Kostenänderungen früher weitergeben kannst.
- Kündige Erhöhungen mit Datum an. Die meisten B2B-Käufer akzeptieren eine Erhöhung, die sie einplanen können. Schick die neue Preisliste mit Gültigkeitsdatum, den betroffenen Produkten und dem alten und neuen Preis pro SKU.
- Veröffentliche überall am selben Tag: Webshop, Kundenportal, Marktplätze und die herunterladbare Datei, damit kein Kanal weiter zum alten Preis verkauft.
Preislisten pflegen: die Prüfungen, die Nettopreise sauber halten
Die meisten Fehler in der B2B-Preisgestaltung sind keine Strategiefehler. Es sind veraltete Daten: ein Vertrag, der hätte enden sollen, ein Listenpreis, der sich bewegt hat, während ein fester Preis stehen blieb, eine neue SKU, die nie einen Gruppenpreis bekam. Eine monatliche Prüfung findet die meisten davon.
Monatliche Prüfung der B2B-Preislisten
Wenn ein Käufer eine Rechnung beanstandet, lautet die Frage immer, welcher Preis galt und warum. Halte für jede Liste Regel, Ausgangspreis und Datum fest, damit die Antwort eine Minute dauert statt eines Nachmittags.
Kundengruppen, Mengenrabatte und Händlerpreislisten in WISEPIM
WISEPIM verwaltet die Produktseite der B2B-Preisgestaltung: Kosten und Listenpreis pro SKU, dazu Kundengruppen und Mengenrabatte. Ein Mengenrabatt gilt für Produkte, eine Kategorie oder den ganzen Katalog, richtet sich an alle Kunden, bestimmte Gruppen, bestimmte Kunden oder angemeldete Kunden, kann auf einen Zeitraum begrenzt werden und speichert Staffeln als festen Stückpreis, prozentualen Nachlass oder Nachlassbetrag.
Was in einem Shop ankommt, hängt von der Plattform ab, und wir sind lieber genau als pauschal. Staffeln werden nach Magento 2 als Tier Prices für die Magento-Kundengruppe exportiert, die du jeder WISEPIM-Gruppe zuordnest, und nach Lightspeed eCom als Mengenrabatte für alle Kunden oder eine zugeordnete Kundengruppe. Ein Rabatt, dessen Zielgruppe die Plattform nicht abbilden kann, oder eine Gruppe ohne Zuordnung wird mit einer Warnung am Produkt übersprungen, statt auf alle Käufer ausgeweitet zu werden. Die anderen Verbindungen, darunter Shopify und WooCommerce, erhalten von WISEPIM keine Staffeln oder Kundengruppenpreise. Auf diesen Plattformen bleibt also der B2B-Katalog oder die Erweiterung der Ort, an dem du sie pflegst.
Listen- und Nettopreise pro Zielgruppe kommen aus Regeln für Kanalpreise, die den exportierten Preis ändern, ohne den gespeicherten anzutasten: prozentualer Aufschlag, fester Betrag, Kosten plus Aufschlag, Kosten plus Marge oder ein Festpreis, mit Rundung und Schutzregeln wie einer Mindestmarge. Eine Regel kann einen Shop, den CSV- oder Excel-Export, einen Feed oder ein Brand Portal betreffen. So wird eine Händlerpreisliste zu einem Portal mit eigener Preisregel und optionalem Passwort: Händler durchsuchen oder laden den Katalog zu ihrem Nettopreis herunter, während der Webshop den Endkundenpreis behält.
