Deckungsbeitrag berechnen: Formel, Quote und Beispiele für Onlineshops

Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz, der übrig bleibt, nachdem du alle Kosten abgezogen hast, die mit dem Absatz steigen und fallen. Die Formel lautet Deckungsbeitrag = Umsatz - variable Kosten. Pro Stück ist es der Verkaufspreis minus die variablen Kosten einer Einheit, und als Quote teilst du den Deckungsbeitrag durch den Umsatz. Was übrig bleibt, deckt zuerst deine Fixkosten; alles darüber ist Betriebsergebnis.

In einem Onlineshop gehen die variablen Kosten weit über den Einkaufspreis hinaus: Zahlungsgebühren, Marktplatzprovision, Versand, Verpackung, Retouren und meist auch die Werbekosten, die die Bestellung gebracht haben. Deshalb kann ein Produkt mit gesunden 65 % Bruttomarge weniger als ein Viertel seines Umsatzes behalten, sobald eine Bestellung bezahlt, versendet und manchmal zurückgeschickt wurde. Unten findest du die Formeln, ein durchgerechnetes Beispiel für Webshop und Marktplatz mit echten Kostenpositionen, die Sicht pro Bestellung und die Produktdaten, die du brauchst, um den Deckungsbeitrag pro SKU zu berechnen.

Deckungsbeitrag berechnen: Formel, Quote und Stückdeckungsbeitrag

Lehrbücher der Kostenrechnung nutzen drei Varianten derselben Idee. OpenStax Principles of Managerial Accounting definiert den Stückdeckungsbeitrag als Verkaufspreis pro Stück minus variable Kosten pro Stück und die Quote als Stückdeckungsbeitrag geteilt durch den Verkaufspreis. Das Corporate Finance Institute schreibt den Gesamtwert als Nettoumsatz minus variable Kosten, und sein Beispiel zieht neben den Produktionskosten auch variable Vertriebskosten ab.

• Deckungsbeitrag (gesamt): Umsatz - variable Kosten gesamt.
• Stückdeckungsbeitrag: Verkaufspreis pro Stück - variable Kosten pro Stück.
• Deckungsbeitragsquote: Deckungsbeitrag / Umsatz, als Prozentwert.
• Gesamt aus Stückzahlen: Stückdeckungsbeitrag x verkaufte Menge.

Ein kurzer Check mit einer Edelstahl-Trinkflasche, 750 ml: Sie kostet 40,00 EUR ohne MwSt. und hat variable Kosten von 22,28 EUR pro Bestellung (14,00 EUR Einstandspreis, 0,98 EUR Zahlungsgebühr, 5,50 EUR Versand, 1,80 EUR Verpackung und Kommissionierung). Der Stückdeckungsbeitrag liegt bei 17,72 EUR, die Deckungsbeitragsquote bei 44,3 %. Alle Beträge in diesem Beitrag sind ohne MwSt., denn die Mehrwertsteuer ist nicht dein Umsatz.

Variable und fixe Kosten in der GuV eines Webshops

Die ganze Rechnung hängt davon ab, jede Kostenart richtig zuzuordnen. Variabel ist eine Kostenart, wenn sie mit jeder zusätzlichen Bestellung steigt. Bleibt sie gleich, egal ob du diesen Monat 500 oder 600 Bestellungen versendest, ist sie fix.

• Einstandspreis der Ware: Einkaufspreis plus Fracht, Zoll und weitere Kosten, bis das Produkt in deinem Lager liegt. Unser Leitfaden zum Einstandspreis zeigt, wie du diese Kosten pro Stück verteilst; mit dem reinen Lieferantenpreis sieht jede Marge besser aus, als sie ist.
• Zahlungsgebühren: ein Prozentsatz plus ein fester Betrag pro Transaktion, berechnet auf den Betrag, den der Kunde zahlt, also inklusive MwSt.
• Marktplatzprovision: ein Prozentsatz vom Verkaufspreis, oft mit einer festen Gebühr pro Artikel und meist je Kategorie unterschiedlich.
• Versand und Fulfillment: das Versandlabel, die Verpackung und die Arbeitszeit für Kommissionierung und Packen oder die Gebühr pro Bestellung deines Fulfillment-Dienstleisters.
• Retouren: Retourenlabels, Prüfung und Neuverpackung, Ware, die du nicht mehr verkaufen kannst, und Gebühren, die nicht erstattet werden.
• Performance-Marketing: Werbeausgaben für Kampagnen, die Bestellungen bringen (Shopping-Anzeigen, Paid Social, Sponsored Products). Sie steigen mit dem Volumen, deshalb behandeln die meisten E-Commerce-Teams sie als variabel.
• Fixkosten: Gehälter, Miete, Software-Abos, Agentur-Retainer und Markenkampagnen, die unabhängig vom Absatz laufen.

Durchgerechnetes Beispiel: 100 Webshop-Bestellungen einer Trinkflasche für 40 EUR

Das ist ein Beispiel zur Veranschaulichung, mit runden Zahlen, damit die Schritte leicht nachvollziehbar sind. Deine eigenen Gebühren, Versandtarife und deine Retourenquote werden abweichen. Nimm 100 Bestellungen mit je einer Flasche, verkauft in deinem eigenen Webshop mit kostenlosem Versand:

• Preis: 40,00 EUR ohne MwSt. (48,40 EUR mit 21 % MwSt.).
• Einstandspreis: 14,00 EUR pro Flasche.
• Zahlungsgebühr: 1,5 % + 0,25 EUR auf 48,40 EUR, also 0,98 EUR pro Bestellung, bei Retouren nicht erstattet.
• Versand: 5,50 EUR pro Bestellung. Verpackung und Kommissionierung: 1,80 EUR pro Bestellung.
• Retouren: 8 von 100 Bestellungen kommen zurück und werden erstattet. Jede kostet 7,00 EUR für Retourenlabel und Bearbeitung, und 2 der 8 Flaschen lassen sich nicht mehr verkaufen.
• Werbekosten: 600 EUR für Kampagnen, die diese Bestellungen gebracht haben, 6,00 EUR pro Bestellung.

1. Umsatz: 92 behaltene Bestellungen x 40,00 EUR = 3.680 EUR.
2. Produktkosten: 92 verkaufte plus 2 abgeschriebene Flaschen = 94 x 14,00 EUR = 1.316 EUR. DB I = 2.364 EUR, das sind 64,2 % des Umsatzes.
3. Fulfillment, Zahlung und Retouren: 98 EUR Zahlungsgebühren + 550 EUR Versand + 180 EUR Verpackung und Kommissionierung + 56 EUR Retourenbearbeitung = 884 EUR. DB II = 1.480 EUR, das sind 40,2 %.
4. Marketing: 600 EUR Werbekosten. DB III = 880 EUR, das sind 23,9 % des Umsatzes, 8,80 EUR pro aufgegebener Bestellung.

Achte darauf, wie viel der Versand im Verhältnis zum Produkt kostet: 5,50 EUR sind fast 14 % des Nettopreises. Bei günstigen Produkten kostet kostenloser Versand oft mehr Deckungsbeitrag als Zahlungsgebühr, Retouren und Verpackung zusammen.

Dieselbe Flasche auf einem Marktplatz mit 15 % Provision

Jetzt verkaufst du dieselben 100 Flaschen über einen Marktplatz (wieder zur Veranschaulichung). Der Marktplatz zieht die Zahlung ein, es gibt also keine eigene Zahlungsgebühr, aber er berechnet 15 % Provision auf den Preis inklusive MwSt. plus 1,00 EUR pro Artikel: 8,26 EUR pro Flasche. Angenommen, die Provision wird für retournierte Artikel erstattet, du versendest die Bestellungen selbst zu denselben Tarifen und gibst 200 EUR für Sponsored-Product-Anzeigen aus.

• Provision: 92 x 8,26 EUR = 759,92 EUR.
• DB II: 2.364 EUR - 759,92 EUR Provision - 550 EUR Versand - 180 EUR Verpackung - 56 EUR Retouren = 818 EUR, das sind 22,2 %.
• DB III: 818 EUR - 200 EUR Werbung = 618 EUR, das sind 16,8 % des Umsatzes, 6,18 EUR pro Bestellung.

Über den Marktplatz bleiben dir pro Bestellung 2,62 EUR weniger, aber das allein entscheidet die Frage nicht. Bringt der Marktplatz Bestellungen, die dein Webshop nie bekommen würde, decken diese 618 EUR trotzdem Fixkosten. Provisionssätze unterscheiden sich je Kategorie, rechne das also pro Produktgruppe und nicht mit einem Durchschnitt. Der bol-Provisionsrechner übernimmt den Gebührenteil für bol.

Pro Stück oder pro Bestellung: warum die Warenkorbgröße das Ergebnis ändert

Manche Kosten gehören zum Stück (die Flasche selbst, die Provision pro Artikel), andere zur Bestellung (das Versandlabel, der Karton, der feste Teil der Zahlungsgebühr). Ein Stückdeckungsbeitrag, der jeder Flasche ein volles Versandlabel zurechnet, unterschätzt, was Bestellungen mit mehreren Artikeln verdienen.

• Eine Flasche pro Bestellung: 40,00 EUR - 14,00 EUR - 0,98 EUR Zahlung - 5,50 EUR Versand - 1,80 EUR Verpackung und Kommissionierung = 17,72 EUR.
• Zwei Flaschen pro Bestellung: 80,00 EUR - 28,00 EUR - 1,70 EUR Zahlung - 5,50 EUR Versand (gleicher Karton) - 2,20 EUR Verpackung und Kommissionierung = 42,60 EUR, also 21,30 EUR pro Flasche.

Nutze die Sicht pro Stück, um Produkte zu vergleichen und Preisuntergrenzen festzulegen. Nutze die Sicht pro Bestellung für Entscheidungen über Versandkostenfrei-Grenzen, Bundles und Mindestbestellwerte: Eine Versandkostenfrei-Grenze knapp über zwei Flaschen macht den Versand von Kosten pro Stück zu Kosten pro Bestellung.

Deckungsbeitrag vs. Bruttomarge vs. Aufschlag

Die drei Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen und werden leicht verwechselt. Aufschlag und Bruttomarge betrachten nur die Warenkosten; unser Beitrag zu Aufschlag vs. Marge behandelt die beiden ausführlich. Der Deckungsbeitrag zieht jede variable Kostenart ab.

Die Bruttomarge in einer Gewinn- und Verlustrechnung kann auch Produktionsgemeinkosten enthalten, die teilweise fix sind, während der Deckungsbeitrag variable und fixe Kosten strikt trennt. Für einen Händler, der fertige Ware einkauft, liegt der praktische Unterschied bei den Vertriebskosten: Die Bruttomarge hört davor auf, der Deckungsbeitrag bezieht sie ein. Der Gewinnmargen-Rechner liefert Brutto- und Nettomarge aus Preis und Kosten.

Vier Entscheidungen, die beim Deckungsbeitrag beginnen

• Break-even-Menge. OpenStax gibt den Break-even in Stück als Fixkosten gesamt geteilt durch den Stückdeckungsbeitrag an. Mit 12.000 EUR Fixkosten im Monat und 8,80 EUR Deckungsbeitrag pro Bestellung brauchst du 1.364 Bestellungen im Monat, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Der Break-even-Rechner rechnet das mit deinen eigenen Zahlen.
• Maximale Werbekosten pro Bestellung. DB II ist das, was eine Bestellung für Werbung ausgeben kann, bevor sie Geld verliert: 14,80 EUR pro Bestellung im Webshop-Beispiel. Damit liegt der Break-even-ROAS bei 36,80 EUR Umsatz / 14,80 EUR = 2,49, auf Umsatz ohne MwSt. Werbeplattformen melden den Umsatz oft inklusive MwSt., prüfe also, welchen Umsatz dein ROAS verwendet, bevor du ihn mit dem ROAS-Rechner vergleichst.
• Preisuntergrenzen pro Kanal. Ein Kanal mit 15 % Provision braucht einen höheren Preis oder eine höhere Mindestmarge als dein eigener Shop, um denselben Deckungsbeitrag zu halten.
• Welche SKUs du pushen solltest. Ein Produkt mit hoher Bruttomarge, aber schwerem, sperrigem Versand oder hoher Retourenquote kann weniger beitragen als ein günstigeres, leichteres. Sortiere Produkte nach Deckungsbeitrag, nicht nach Bruttomarge, bevor du Werbebudget in sie steckst.

Fünf Fehler, die den Deckungsbeitrag besser aussehen lassen, als er ist

1. Lieferantenpreis statt Einstandspreis. Fracht, Zoll und Wareneingang sind variable Kosten der Ware. Wer sie weglässt, bläht jede Stufe auf.
2. Retouren weggelassen. Eine erstattete Bestellung hat keinen Umsatz, behält aber ihre Versand-, Zahlungs- und Bearbeitungskosten. Verfolge die Quote pro Produkt mit dem Retourenquote-Rechner und rechne Retourenkosten den Produkten zu, die sie verursachen.
3. Gebühren auf den Nettopreis gerechnet. Zahlungsgebühren und die meisten Marktplatzprovisionen werden auf den Preis berechnet, den der Kunde zahlt, inklusive MwSt. Bei 40,00 EUR netto sind das 0,98 EUR statt 0,85 EUR pro Bestellung, wenig pro Bestellung, aber über ein Jahr spürbar.
4. Ein durchschnittlicher Provisionssatz. Marktplatzprovisionen unterscheiden sich meist je Kategorie; ein Mischsatz verdeckt die Kategorien, die Geld verlieren.
5. Werbekosten als Gemeinkosten gebucht. Stehen die Kampagnenausgaben in den Fixkosten, sieht jedes Produkt profitabel aus und das Werbebudget wird nie hinterfragt.

Kostenfelder, die jede SKU für die Deckungsbeitragsrechnung braucht

Der Deckungsbeitrag pro Produkt ist nur so gut wie die Daten dahinter. Die meisten Shops haben den Verkaufspreis an jedem Produkt und sonst sehr wenig. Mit diesen Feldern berechnest du ihn pro SKU und pro Kanal statt einmal im Jahr aus der GuV.

Kanalgebühren, Einkaufspreise und Margenuntergrenzen in WISEPIM

WISEPIM speichert an jedem Produkt einen Einkaufspreis, und die Produktliste hat eine Margenspalte, berechnet als (Preis - Kosten) / Preis. Das ist die Bruttomarge, nicht der Deckungsbeitrag. Unter Kanalpreise legst du Preisregeln an, die Preise beim Export pro Kanal ändern, ohne den gespeicherten Preis anzufassen, darunter Cost-plus-Regeln (Einkaufspreis plus Marge) und eine Mindestmarge als Absicherung. Für jeden Kanal kannst du außerdem ein Gebührenprofil mit Provision, Zahlungsgebühr und fester Gebühr pro Artikel speichern; der Bericht Margin after fees (Marge nach Gebühren) zeigt dann pro Produkt, was nach diesen Gebühren und dem Einkaufspreis übrig bleibt, zum Preis, den der Export sendet, und markiert Produkte unter einem Schwellenwert oder mit Verlust.

Dieser Bericht zieht Kanalgebühren ab, aber keinen Versand, keine Retouren und keine Werbekosten, und er wendet die Gebührensätze auf den Preis ohne MwSt. an. Er ist also eine Prüfung der Untergrenze, kein vollständiger Deckungsbeitrag pro Produkt. Die Margenseite in den WISEPIM-Analysen arbeitet pro Shop und Währung: Sie zeigt die Marge nach Produktkosten, nach Vertriebskosten und nach Marketing für Bestellungen, deren Kosten alle bekannt sind, und nennt, welche Kosten fehlen. Keine der beiden berechnet den Deckungsbeitrag pro SKU oder pro Bestellung. Behalte die vollständige Rechnung also in deinem Finanzmodell und nutze die Produktdaten, um ihre Eingaben korrekt zu halten.