Contributiemarge berekenen: formule, ratio en voorbeelden voor webshops

De contributiemarge (in de boekhouding ook dekkingsbijdrage genoemd) is de omzet die overblijft nadat je alle kosten hebt afgetrokken die meebewegen met je verkopen. De formule is contributiemarge = omzet - variabele kosten. Per stuk is het de verkoopprijs min de variabele kosten van een eenheid, en als ratio deel je de contributiemarge door de omzet. Wat overblijft betaalt eerst je vaste kosten; alles daarboven is bedrijfsresultaat.

In een webshop zijn de variabele kosten veel meer dan de inkoopprijs: betaalkosten, marktplaatscommissie, verzending, verpakking, retouren en meestal de advertenties die de bestelling binnenhaalden. Daarom kan een product met een mooie brutomarge van 65% minder dan een kwart van de omzet overhouden zodra een bestelling betaald, verzonden en soms teruggestuurd is. Hieronder vind je de formules, een uitgewerkt voorbeeld voor je eigen webshop en een marktplaats met echte kostenposten, de berekening per order en de productdata die je nodig hebt om het per SKU uit te rekenen.

Contributiemarge berekenen: formule, ratio en marge per stuk

Leerboeken bedrijfseconomie gebruiken drie varianten van hetzelfde idee. OpenStax Principles of Managerial Accounting definieert de contributiemarge per stuk als verkoopprijs per stuk min variabele kosten per stuk, en de ratio als die marge per stuk gedeeld door de verkoopprijs. Het Corporate Finance Institute schrijft het totaal als netto-omzet min variabele kosten, en trekt in zijn voorbeeld naast productiekosten ook variabele verkoopkosten af.

• Contributiemarge (totaal): omzet - totale variabele kosten.
• Contributiemarge per stuk: verkoopprijs per stuk - variabele kosten per stuk.
• Contributiemargeratio: contributiemarge / omzet, als percentage.
• Totaal vanuit stuks: contributiemarge per stuk x aantal verkochte stuks.

Een snelle check met een rvs-drinkfles van 750 ml: die kost EUR 40,00 exclusief btw en heeft EUR 22,28 aan variabele kosten per order (EUR 14,00 landed cost, EUR 0,98 betaalkosten, EUR 5,50 verzending, EUR 1,80 verpakken en orderpicken). De contributiemarge per stuk is EUR 17,72 en de ratio 44,3%. Alle bedragen in dit artikel zijn exclusief btw, want btw is geen omzet van jou.

Variabele en vaste kosten in de winst-en-verliesrekening van een webshop

De hele berekening valt of staat met het juiste vakje per kostenpost. Een kost is variabel als hij stijgt met elke extra bestelling. Blijft hij gelijk, of je deze maand nu 500 of 600 orders verstuurt, dan is hij vast.

• Landed cost van de goederen: inkoopprijs plus vracht, invoerrechten en andere kosten tot het product in je magazijn ligt. Ons artikel over landed cost berekenen laat zien hoe je die per stuk verdeelt; met de kale leveranciersprijs ziet elke marge er beter uit dan hij is.
• Betaalkosten: een percentage plus een vast bedrag per transactie, berekend over het bedrag dat de klant betaalt, dus inclusief btw.
• Marktplaatscommissie: een percentage van de verkoopprijs, vaak met een vast bedrag per artikel, en meestal verschillend per categorie.
• Verzending en fulfilment: het verzendlabel, de verpakking en het orderpicken, of het tarief per order van je fulfilmentpartner.
• Retouren: retourlabels, controle en herverpakken, artikelen die je niet meer kunt verkopen en kosten die je niet terugkrijgt.
• Performance marketing: advertentiebudget voor campagnes die orders opleveren (Shopping-advertenties, betaalde social, gesponsorde producten op bol). Het groeit mee met je volume, dus de meeste e-commerceteams rekenen het tot de variabele kosten.
• Vaste kosten: salarissen, huur, softwareabonnementen, vaste bureaukosten en merkcampagnes die doorlopen, los van je omzet.

Rekenvoorbeeld: 100 webshoporders van een drinkfles van EUR 40

Dit is een illustratief voorbeeld met ronde getallen, zodat je de stappen makkelijk kunt volgen. Jouw tarieven, verzendkosten en retourpercentage zijn anders. Neem 100 orders van elk een fles, verkocht in je eigen webshop met gratis verzending:

• Prijs: EUR 40,00 exclusief btw (EUR 48,40 inclusief 21% btw).
• Landed cost: EUR 14,00 per fles.
• Betaalkosten: 1,5% + EUR 0,25 over EUR 48,40, dus EUR 0,98 per order, niet terugbetaald bij een retour.
• Verzending naar de klant: EUR 5,50 per order. Verpakken en orderpicken: EUR 1,80 per order.
• Retouren: 8 van de 100 orders komen terug en worden terugbetaald. Elke retour kost EUR 7,00 aan retourlabel en verwerking, en 2 van de 8 flessen zijn niet meer verkoopbaar.
• Advertenties: EUR 600 aan campagnes die deze orders opleverden, EUR 6,00 per order.

1. Omzet: 92 behouden orders x EUR 40,00 = EUR 3.680.
2. Productkosten: 92 verkochte flessen plus 2 afgeschreven = 94 x EUR 14,00 = EUR 1.316. CM1 = EUR 2.364, of 64,2% van de omzet.
3. Fulfilment, betalen en retouren: EUR 98 betaalkosten + EUR 550 verzending + EUR 180 verpakken en picken + EUR 56 retourverwerking = EUR 884. CM2 = EUR 1.480, of 40,2%.
4. Marketing: EUR 600 advertenties. CM3 = EUR 880, of 23,9% van de omzet, EUR 8,80 per geplaatste order.

Kijk hoe zwaar de verzending weegt naast het product: EUR 5,50 is bijna 14% van de nettoprijs. Bij goedkope producten kost gratis verzending vaak meer contributiemarge dan de betaalkosten, de retouren en de verpakking samen.

Dezelfde drinkfles op een marktplaats met 15% commissie

Verkoop nu dezelfde 100 flessen via een marktplaats zoals bol (weer illustratief). De marktplaats int de betaling, dus er zijn geen aparte betaalkosten, maar je betaalt 15% commissie over de prijs inclusief btw plus EUR 1,00 per artikel: EUR 8,26 per fles. Stel dat de commissie bij een retour wordt teruggestort, je de orders zelf verstuurt tegen dezelfde tarieven en je EUR 200 uitgeeft aan gesponsorde producten.

• Commissie: 92 x EUR 8,26 = EUR 759,92.
• CM2: EUR 2.364 - EUR 759,92 commissie - EUR 550 verzending - EUR 180 verpakken - EUR 56 retouren = EUR 818, of 22,2%.
• CM3: EUR 818 - EUR 200 advertenties = EUR 618, of 16,8% van de omzet, EUR 6,18 per order.

De marktplaats houdt EUR 2,62 per order minder over, maar daarmee is de vraag nog niet beantwoord. Als de marktplaats orders oplevert die je webshop nooit zou krijgen, betalen die EUR 618 nog steeds mee aan je vaste kosten. Commissies verschillen per categorie, dus reken dit per productgroep door, niet met een gemiddelde. De bol commissie calculator rekent het commissiedeel voor bol uit.

Per stuk of per order: waarom de grootte van de winkelmand telt

Sommige kosten horen bij het stuk (de fles zelf, de commissie per artikel) en andere bij de order (het verzendlabel, de doos, het vaste deel van de betaalkosten). Een contributiemarge per stuk die op elke fles een volledig verzendlabel legt, onderschat wat orders met meerdere artikelen opleveren.

• Een fles per order: EUR 40,00 - EUR 14,00 - EUR 0,98 betaalkosten - EUR 5,50 verzending - EUR 1,80 verpakken en picken = EUR 17,72.
• Twee flessen per order: EUR 80,00 - EUR 28,00 - EUR 1,70 betaalkosten - EUR 5,50 verzending (zelfde doos) - EUR 2,20 verpakken en picken = EUR 42,60, of EUR 21,30 per fles.

Gebruik de berekening per stuk om producten te vergelijken en minimumprijzen te bepalen. Gebruik de berekening per order voor beslissingen over gratis verzending, bundels en minimale orderwaarden: een drempel voor gratis verzending net boven twee flessen maakt van verzending een kost per order in plaats van per stuk.

Contributiemarge vs brutomarge vs opslag

De drie getallen beantwoorden verschillende vragen en worden makkelijk door elkaar gehaald. Opslag en brutomarge kijken alleen naar de kosten van de goederen; ons artikel over marge vs opslag behandelt die twee uitgebreid. De contributiemarge trekt alle variabele kosten af.

De brutomarge in een jaarrekening kan ook productie-overhead bevatten die deels vast is, terwijl de contributiemarge variabel en vast strikt scheidt. Voor een retailer die kant-en-klare producten inkoopt, zit het praktische verschil in de verkoopkosten: de brutomarge stopt ervoor, de contributiemarge neemt ze mee. De winstmarge calculator rekent bruto- en nettomarge uit op basis van prijs en kostprijs.

Vier beslissingen die bij de contributiemarge beginnen

• Break-evenvolume. OpenStax berekent het break-evenpunt in stuks als totale vaste kosten gedeeld door de contributiemarge per stuk. Met EUR 12.000 vaste kosten per maand en EUR 8,80 contributie per order heb je 1.364 orders per maand nodig om quitte te spelen. De break-even calculator rekent het uit met je eigen cijfers.
• Maximale advertentiekosten per order. CM2 is wat een order aan advertenties mag kosten voordat je verlies maakt: EUR 14,80 per order in het webshopvoorbeeld. De break-even-ROAS is dan EUR 36,80 omzet / EUR 14,80 = 2,49, op omzet exclusief btw. Advertentieplatforms rapporteren omzet vaak inclusief btw, dus check welke je ROAS gebruikt voordat je hem vergelijkt met de ROAS calculator.
• Minimumprijzen per kanaal. Een kanaal met 15% commissie vraagt een hogere prijs, of een hogere minimale marge, dan je eigen webshop om dezelfde contributie over te houden.
• Welke SKU's je pusht. Een product met een hoge brutomarge maar zware, omvangrijke verzending of veel retouren kan minder bijdragen dan een goedkoper, lichter product. Rangschik producten op contributie, niet op brutomarge, voordat je er advertentiebudget achter zet.

Vijf fouten waardoor de contributiemarge te rooskleurig uitvalt

1. Leveranciersprijs in plaats van landed cost. Vracht, invoerrechten en inslag zijn variabele kosten van de goederen. Laat je ze weg, dan klopt geen enkele laag.
2. Retouren vergeten. Een terugbetaalde order heeft geen omzet meer, maar de verzend-, betaal- en verwerkingskosten blijven. Houd het percentage per product bij met de retourpercentage calculator en boek retourkosten op de producten die ze veroorzaken.
3. Kosten berekend over de nettoprijs. Betaalkosten en de meeste marktplaatscommissies gaan over de prijs die de klant betaalt, inclusief btw. Op EUR 40,00 netto is dat EUR 0,98 in plaats van EUR 0,85 per order: klein per order, maar over een jaar merkbaar.
4. Een gemiddeld commissiepercentage. Marktplaatscommissie verschilt meestal per categorie; een gemiddeld tarief verbergt de categorieën die verlies draaien.
5. Advertenties geboekt als overhead. Staat campagnebudget bij de vaste kosten, dan lijkt elk product winstgevend en wordt het advertentiebudget nooit ter discussie gesteld.

Kostenvelden die elke SKU nodig heeft voor een contributiemargeberekening

De contributiemarge per product is zo goed als de data erachter. De meeste webshops hebben een verkoopprijs op elk product en verder weinig. Met deze velden reken je het per SKU en per kanaal uit, in plaats van een keer per jaar vanuit de winst-en-verliesrekening.

Kanaalkosten, kostprijzen en margevloeren in WISEPIM

WISEPIM bewaart een kostprijs op elk product, en de productlijst heeft een margekolom berekend als (prijs - kostprijs) / prijs: dat is de brutomarge, niet de contributiemarge. Onder prijzen per kanaal maak je prijsregels die prijzen bij de export per kanaal aanpassen zonder de opgeslagen prijs te wijzigen, waaronder regels voor kostprijs plus marge en een minimale marge als vangnet. Per kanaal kun je ook een kostenprofiel opslaan met de commissie, betaalkosten en een vast bedrag per artikel; het rapport Margin after fees (marge na kosten) laat dan per product zien wat er overblijft na die kosten en de kostprijs, tegen de prijs die de export verstuurt, en markeert producten onder een drempel of met verlies.

Dat rapport trekt kanaalkosten af, geen verzending, retouren of advertenties, en rekent de tarieven over de prijs exclusief btw. Het is dus een controle op je ondergrens en geen volledige contributiemarge per product. De margepagina in de analytics van WISEPIM werkt per winkel en valuta: die toont de marge na productkosten, na verkoopkosten en na marketing voor orders waarvan alle kosten bekend zijn, en laat zien welke kosten ontbreken. Geen van beide berekent de contributiemarge per SKU of per order, dus houd de volledige berekening in je financiële model en gebruik je productdata om de invoer ervan kloppend te houden.