De sell-through rate is het deel van je beschikbare voorraad dat in een periode echt verkocht is. De basisformule is verkochte stuks ÷ ontvangen stuks × 100: ontvang je 600 truien en verkoop je er 333 in acht weken, dan is je sell-through over die acht weken 55,5%. Het getal beantwoordt de vraag die inkopers en e-commercemanagers elke week stellen: hoeveel van wat we hebben ingekocht, is al omzet geworden?
De formule is eenvoudig, maar wordt pas bruikbaar als je drie dingen vastlegt: welke noemer je gebruikt, over welke periode je meet en op welk niveau je kijkt. Een sell-through van 55% op stijlniveau kan een maat verbergen die in week drie uitverkocht was en een kleur die in het voorjaar nog in het magazijn ligt. Deze gids behandelt de formule en de varianten, rekenvoorbeelden (illustratieve cijfers), het verschil met omloopsnelheid en de stock-to-sales ratio, en hoe je sell-through per attribuut en per kanaal leest om bij te bestellen, af te prijzen en je assortiment te snoeien.
Sell-through rate berekenen: de formule en drie noemers
Over de teller is iedereen het eens: het aantal verkochte stuks in de periode. Over de noemer niet, en dat verschil verandert de uitkomst meer dan je zou denken:
- Ontvangen stuks: verkocht ÷ ontvangen in de periode × 100. Het rekenvoorbeeld in de sell-through-gids van Shopify gebruikt deze: 1.000 cupcakes ingekocht voor de maand, 800 verkocht, dus 80%. Geschikt voor drops en seizoensinkoop waarbij alle voorraad aan het begin binnenkomt.
- Beginvoorraad plus ontvangsten: verkocht ÷ (beginvoorraad + ontvangen) × 100. Klipfolio gebruikt deze vorm. Geschikt voor artikelen waarvan voorraad doorloopt naar de volgende periode.
- Verkocht plus wat over is: het Shopify-rapport Products by sell-through rate deelt verkochte stuks door verkochte stuks plus de resterende voorraad, per variant, over de meest recente 30 dagen. Als er niets zoekraakt of retour komt, is dat gelijk aan de tweede formule.
Kies één definitie voor je hele bedrijf, schrijf hem op en gebruik hem in elk rapport. Anders discussiëren een inkoper en een marketeer over twee getallen die allebei kloppen. De tabel laat zien waarom, met één variant zwarte merino sokken over één maand: 200 paar op voorraad op de eerste dag, 100 paar halverwege ontvangen, 180 verkocht en 120 over aan het eind.
Eén sokvariant, vier sell-through rates
| Ontvangen stuks | Verkocht ÷ ontvangen | 180 ÷ 100 | 180% |
|---|---|---|---|
| Alleen beginvoorraad | Verkocht ÷ beginvoorraad | 180 ÷ 200 | 90% |
| Beginvoorraad + ontvangsten | Verkocht ÷ (begin + ontvangen) | 180 ÷ 300 | 60% |
| Verkocht + eindvoorraad (Shopify) | Verkocht ÷ (verkocht + eind) | 180 ÷ 300 | 60% |
De 180% van de eerste methode is geen rekenfout, maar de verkeerde formule voor een artikel dat je aanvult. Gebruik ontvangen stuks voor eenmalige inkopen die vanaf nul beginnen, en beginvoorraad plus ontvangsten voor alles wat doorloopt. Een uitkomst boven 100% betekent dat de noemer voorraad mist, niet dat je meer verkocht dan je had.
Per week, per maand of seizoen-tot-nu: de meetperiode kiezen
De periode bepaalt wat het getal je kan vertellen. Drie vensters dekken bijna alles:
- Wekelijkse sell-through (verkocht deze week ÷ beschikbaar aan het begin van de week) laat het tempo zien. Het is de vroege waarschuwing bij een lancering of actie. Hij daalt vanzelf naarmate de voorraad slinkt, dus vergelijk met dezelfde week van een vergelijkbare stijl en niet met vorige week.
- Per maand of de laatste 30 dagen past bij vaste artikelen die je aanvult. Het Shopify-rapport gebruikt de meest recente 30 dagen, met een vertraging van ongeveer twee dagen.
- Seizoen-tot-nu (cumulatief verkocht ÷ totaal ingekocht voor het seizoen) is het getal voor seizoensinkoop en capsules. Lees het af tegen een plancurve: hoe ver je verwachtte te zijn in deze week.
Een plancurve is de nuttigste toevoeging aan een sell-through-rapport. Leg voor de lancering vast welke cumulatieve sell-through je per week verwacht en vergelijk daarmee. De grafiek zet de illustratieve merino trui uit de volgende sectie af tegen een plan van 75% in week 8.
Seizoen-tot-nu sell-through: merino trui tegen plan
Voorbeeld ter illustratie| Week van het seizoen | Werkelijk | Plan |
|---|---|---|
| Wk 1 | 8% | 10% |
| Wk 2 | 16% | 20% |
| Wk 3 | 24% | 30% |
| Wk 4 | 31% | 40% |
| Wk 5 | 38% | 50% |
| Wk 6 | 44% | 60% |
| Wk 7 | 50% | 68% |
| Wk 8 | 55,5% | 75% |
Rekenvoorbeeld: één merino trui per maat en per kleur
Neem een illustratieve merino trui met ronde hals, ingekocht voor een herfstseizoen van 14 weken: 600 stuks in drie kleuren en vier maten, allemaal voor de lancering ontvangen. Na acht weken zijn er 333 verkocht. De sell-through seizoen-tot-nu is 333 ÷ 600 = 55,5%, wat lijkt op een wat trage stijl. Per attribuut zijn het twee verschillende verhalen.
Merino trui na 8 weken, per maat en kleur
| Maat | S | 120 | 54 | 45% |
| Maat | M | 180 | 117 | 65% |
| Maat | L | 180 | 126 | 70% |
| Maat | XL | 120 | 36 | 30% |
| Kleur | Navy | 240 | 168 | 70% |
| Kleur | Grijs | 210 | 105 | 50% |
| Kleur | Mosterd | 150 | 60 | 40% |
| Stijl totaal | Alle | 600 | 333 | 55,5% |
Uit de splitsing volgen drie conclusies. Maat L en navy verkopen op 70%, dus navy in L raakt waarschijnlijk ruim voor week 14 op en is het bijbestellen waard als de leverancier op tijd kan leveren. XL staat op 30%: de maatverdeling is aan de bovenkant te breed ingekocht. Dat is een les voor de inkoop van volgend seizoen, niet iets wat je nu oplost. Mosterd op 40% is de kandidaat voor afprijzen.
Dezelfde splitsing werkt voor elk attribuut dat een koopbeslissing beschrijft: materiaal (merino of katoenmix), pasvorm, prijsklasse, mouwlengte, verpakkingsgrootte, of bij harde waren de inhoud of het wattage. De gids over assortimentsplanning laat zien hoe je stijlen op deze attributen in cellen groepeert en gaten vindt; sell-through is het prestatiecijfer dat je in elke cel zet.
Sell-through, omloopsnelheid en stock-to-sales ratio naast elkaar
Deze drie maatstaven lopen vaak door elkaar, omdat ze allemaal beschrijven hoe snel voorraad beweegt. Ze beantwoorden verschillende vragen:
- Sell-through rate telt stuks, over een gekozen periode en meestal per stijl of variant: hoeveel van je voorraad is verkocht. Het is de maatstaf van de inkoper voor bijbestellen en afprijzen.
- Omloopsnelheid (inventory turnover) is de kostprijs van de omzet ÷ de gemiddelde voorraadwaarde tegen kostprijs, meestal over een jaar: hoe vaak je je voorraad verkocht en vervangen hebt. De gemiddelde ligduur is 365 ÷ omloopsnelheid, dus een omloopsnelheid van 4,0 is ongeveer 91 dagen. De voorraadrotatie calculator rekent beide uit. Het is een financiële maatstaf op categorie- of bedrijfsniveau.
- Stock-to-sales ratio is de voorraad aan het begin van een periode ÷ de verkopen in die periode, in stuks of verkoopwaarde, meestal per maand. Een ratio van 4 betekent vier maanden voorraad bij het huidige verkooptempo.
- Weeks of supply (voorraad in weken) is voorraad in stuks ÷ gemiddeld aantal verkochte stuks per week. Het is de vooruitkijkende tegenhanger van sell-through en het getal dat je naast de resterende weken van het seizoen legt.
Als er in de periode niets binnenkomt, kun je ze in elkaar omrekenen. Een stock-to-sales ratio van 4 over een maand betekent dat je een kwart van je beginvoorraad hebt verkocht: een maandelijkse sell-through van 25%. Een stijl met 90% sell-through kan nog steeds in een categorie met een lage omloopsnelheid zitten als de rest van de categorie te ruim is ingekocht. Daarom kijken inkopers naar beide niveaus.
Sell-through per verkoopkanaal: gedeelde of toegewezen voorraad
Sell-through per kanaal zegt alleen iets als elk kanaal een eigen voorraad heeft. Halen je webshop en bol uit één magazijnvoorraad, dan heeft een kanaal geen eigen noemer. Rapporteer dan per kanaal het aandeel in de verkochte stuks en houd sell-through op variantniveau.
Toegewezen voorraad is een ander verhaal. Stuks die je naar Logistiek via bol of het fulfilmentprogramma van een andere marktplaats stuurt, consignatievoorraad bij een retailer of voorraad in een winkel zijn aan dat kanaal gebonden. Terug naar de trui: 500 stuks bleven in je eigen magazijn voor de webshop en daarvan zijn er 287 verkocht (57,4%), terwijl 100 stuks naar het fulfilmentmagazijn van een marktplaats gingen en er 46 verkocht zijn (46%). Die lagere marktplaatsscore is een echt probleem, want stuks terughalen kost geld. Controleer eerst de listing voordat je de vraag de schuld geeft: een ontbrekende maattabel, een zwakke titel of een verkeerde categorie drukt de sell-through net zo hard als een verkeerde kleurkeuze.
Van sell-through naar bijbestellen, afprijzen en schrappen
Sell-through wordt een beslissing als je het naast de voorraad in weken en de resterende weken van het seizoen legt. In het truivoorbeeld zijn er in week 8 nog zes weken te gaan:
- Navy: 72 stuks over, ongeveer 18 verkocht per week, dus 4 weken voorraad tegen 6 weken seizoen. Bestel de snelste maten bij als de levertijd het toelaat, en geef geen korting.
- Mosterd: 90 stuks over, de laatste twee weken ongeveer 6 per week, dus 15 weken voorraad tegen 6 weken seizoen. Plan nu een afprijzing, terwijl er nog tijd is voor een tweede stap.
- XL over alle kleuren: 84 stuks over bij een paar stuks per week. Alleen XL afprijzen werkt zelden, want wie XL nodig heeft, koopt hem al. Wacht, ruim op aan het eind van het seizoen en koop volgend seizoen minder XL in.
- Herhaalde achterblijvers: een variant die twee seizoenen op rij onder plan blijft, is een kandidaat om te schrappen. De gids over SKU-rationalisatie laat zien hoe je dat beslist en hoe je een artikel uitfaseert zonder feeds en links te breken.
Reken uit wat een afprijzing met je marge doet voordat je hem instelt. Bij een illustratieve prijs van EUR 89 en een kostprijs van EUR 34 brengt 30% korting de prijs naar EUR 62,30 en de marge per stuk van EUR 55 naar EUR 28,30. Dat is nog altijd beter dan de voorraad een jaar laten liggen. Het artikel over marge vs opslag legt uit waarom 30% korting veel meer dan 30% van je marge kost, en de gids over contributiemarge telt de fees, verzending en retouren mee die ook van elke afgeprijsde verkoop afgaan. Leg in de EU ook de laagste prijs van de 30 dagen voor de korting vast: dat is de van-prijs die je naast de afprijzing moet tonen.
Wanneer is een sell-through rate goed?
Er is geen benchmark voor alle branches die op gepubliceerde data rust, en de doelen die rondgaan verschillen per bron. De gids van Shopify noemt 70% tot 80% als snelle check voor het lopende assortiment, meer dan 80% binnen de lanceringsperiode voor seizoensdrops en 40% tot 60% per maand of kwartaal voor vaste artikelen, en noemt de eigen cijfers per categorie illustratief. Klipfolio ziet onder 20% als gangbaar punt van zorg en waarschuwt dat boven 80% kan betekenen dat je te krap zit en uitverkoop riskeert. Geen van beide noemt een onderzoek.
Het bruikbare deel is het onderscheid dat Shopify maakt: een seizoensinkoop en een vast artikel dat je aanvult, vragen om andere doelen, want het ene kun je niet bijbestellen en het andere is daarvoor bedoeld. Verder is je eigen plan en historie de betere benchmark. Vergelijk een stijl met dezelfde week van een vergelijkbare stijl vorig seizoen, leg per categorie een seizoensdoel vast voordat je inkoopt, en zie 100% ruim voor het einde van het seizoen als teken dat je te weinig inkocht of te laag prijsde, niet als succes.
Attribuutdata die sell-through leesbaar maakt
De splitsing per maat en kleur werkt alleen als elke SKU schone, consistente attribuutwaarden heeft. Schrijft de ene leverancier "Navy", de andere "navy blauw" en zet een derde de kleur alleen in de titel, dan heeft je verkooprapport vijf kleurgroepen in plaats van drie en verdwijnt het signaal van 70% navy. In de 32 catalogi die attributen gebruiken in WISEPIM's rapport over de staat van productdata was het mediane attribuut bij import op 1,9% van de producten ingevuld. Voor veel winkels kan de splitsing dus pas als de data op orde is.
WISEPIM is geen voorraadsysteem en heeft geen sell-through-rapport: voorraad en verkopen komen uit je webshopplatform of ERP. Wat het wel doet, is de attributen waarop je sell-through groepeert compleet en consistent houden. Attributen beheren werkt met option sets, gedeelde lijsten met toegestane waarden voor keuzeattributen zoals maat, kleur en materiaal, en AI-verrijking kan ontbrekende waarden invullen vanuit titels, omschrijvingen en leveranciersdata. Exporteer SKU, maat, kleur en materiaal naar CSV of Excel, koppel het bestand op SKU aan je verkooprapport, en elk attribuut wordt een dimensie voor sell-through.
Staat dat eenmaal, dan kost een wekelijkse sell-through per attribuut minuten in plaats van een opschoonproject, en begint de inkoop van volgend seizoen bij de maatverdeling en kleuren die echt verkochten.
