B2B2C steht für Business to Business to Consumer. Ein Unternehmen verkauft oder liefert seine Produkte an ein anderes Unternehmen, und dieses verkauft sie an Verbraucher weiter. Eine Marke, die über Onlinehändler verkauft, ein Händler, der auf einem Marktplatz listet, und ein Hersteller, dessen Produkte im Prämienshop einer Bank auftauchen, arbeiten alle in einem B2B2C-Modell: Zwei Unternehmen teilen sich den Verkauf, und eines davon steht dem Kunden gegenüber.
Die kurze Antwort auf die Frage, was sich gegenüber dem Direktverkauf ändert: Die Marke stellt das Produkt weiterhin her und legt meist die unverbindliche Preisempfehlung fest, aber der Partner betreibt den Checkout, hält die Bestellung und besitzt oft die Kundenbeziehung. Damit verlagert sich der wichtigste Hebel der Marke auf das, was sie übergibt: Produktdaten, Bilder, Preise und Bestand. Dieser Leitfaden behandelt die vier B2B2C-Modelle, die Produktanbieter tatsächlich nutzen, wie sie sich von B2B, B2C und D2C unterscheiden, wem in jedem Modell der Kunde gehört und welchen Produktdatensatz ein Partner von dir braucht.
B2B2C im Vergleich mit B2B, B2C und D2C
Die vier Kürzel beschreiben, wer an wen verkauft. Für ein E-Commerce-Team zählen vor allem diese Unterschiede: wer den Kunden sieht, wer den Verbraucherpreis festlegt und woher die Produktinhalte auf der Seite kommen.
Vier Verkaufsmodelle im Vergleich für eine Produktmarke
| B2B | Niemand: Der Käufer ist ein Unternehmen | Der Verkäufer (Geschäftskundenkonten) | Verkäufer, über Preislisten und Verträge | Katalog, Preisliste und Datenblätter des Verkäufers |
|---|---|---|---|---|
| B2C | Ein Händler, der seinen eigenen Bestand verkauft | Der Händler | Der Händler | Der Händler, oft aus Lieferantendaten umgeschrieben |
| D2C | Die Marke selbst | Die Marke | Die Marke | Die Marke |
| B2B2C | Ein Partnerunternehmen (Händler, Marktplatz, Programm) | Meist der Partner | Der Partner oder die Marke im Rahmen einer Preisempfehlung | Die Stammdaten der Marke, pro Partner angepasst |
D2C und B2B2C sind keine Gegensätze. Die meisten Marken betreiben beides: einen eigenen Onlineshop für Verkäufe zum vollen Preis und Kontrolle über die Marke und Partner für die Reichweite. Die Spannung zwischen beiden, vor allem beim Preis und bei der Frage, welcher Kanal neue Produkte zuerst bekommt, gehört dazu, wenn man B2B2C gut betreiben will.
Vier B2B2C-Modelle, die Produktanbieter betreiben
Die meisten Definitionen hören bei „ein Unternehmen verkauft über ein anderes Unternehmen“ auf. In der Praxis entscheidet das gewählte Modell, wer versendet, wer Retouren abwickelt und wie viel deiner Produktinhalte den Weg bis zum Kunden übersteht.
Großhandel an Onlinehändler
Die klassische Variante. Eine Marke verkauft Ware zum Großhandelspreis an Händler, und jeder Händler listet die Produkte in seinem eigenen Onlineshop und seinen Filialen. Dem Händler gehören Bestand, Bestellung und Kunde. Der Einfluss der Marke liegt in der unverbindlichen Preisempfehlung, dem angebotenen Sortiment und der Qualität der Daten, die sie mit der Ware mitschickt. Unser Vergleich Großhandel und Einzelhandel zeigt die Preisrechnung auf beiden Seiten.
Verkauf über Marktplätze
Eine Marke oder ein Händler listet Produkte auf einer Plattform, der Traffic und Checkout gehören. Das Partnerprogramm von Zalando zum Beispiel verbindet Partner nach eigenen Angaben mit rund 52 Millionen aktiven Kunden in Europa und nennt 25 Ländermärkte (Zalando Partner University). In den Niederlanden und Belgien zählt bol etwa 14 Millionen Kunden und mehr als 43.000 Verkaufspartner (bol). Der Verkäufer behält meist die Kontrolle über Preis und Bestand, während der Marktplatz die Listing-Regeln, das Content-Format und die Kommunikation zwischen Käufern und Verkäufern festlegt.
Dropshipping und verbundene Kataloge
Hier verkauft der Händler Produkte, die er nie auf Lager hat. Der Lieferant teilt seinen Katalog, der Händler importiert die Produkte in seinen Shop, und der Lieferant versendet jede Bestellung. Shopify Collective ist ein eingebautes Beispiel: Händler „importieren ergänzende Produkte direkt von Lieferanten“, die ebenfalls Shopify nutzen, und Lieferanten erstellen Preislisten und geben Produkte für Händler zum Verkauf frei (Shopify Help Center). Die Produktdaten des Lieferanten werden fast unverändert veröffentlicht, also werden seine Fehler zu Fehlern des Händlers.
Eingebettete Angebote und Partnerprogramme
Produkte, die innerhalb des Angebots eines anderen Unternehmens verkauft werden: ein Mitarbeitervorteilsshop, ein Prämienkatalog für Treuepunkte, eine Plattform für Firmengeschenke oder eine Abo-Box. Der Partner wählt ein kleines Sortiment, will oft eigene Preise und Fotos in einem festen Format und behält den Endkunden vollständig. Die Mengen pro Partner sind kleiner, aber jeder braucht einen sauberen Feed oder eine Datei in seinem eigenen Layout.
Wem der Kunde in jedem B2B2C-Modell gehört
Die Frage, wem der Kunde gehört, ist der Zielkonflikt im Kern von B2B2C. Der Partner bringt den Kunden und behält dafür das meiste von dem, was du über ihn lernen würdest. Frag vor der Unterschrift bei jedem Partner, was du zurückbekommst:
- Bestelldaten. Händler teilen selten Bestellpositionen; Marktplätze zeigen dir deine eigenen Bestellungen; Partnerprogramme schicken oft nur einen monatlichen Verkaufsbericht.
- Kundenkontakt. Auf einem Marktplatz beantwortest du Fragen über dessen System und in dessen Takt. bol zum Beispiel erwartet eine Antwort auf eine Kundenfrage innerhalb von 1 Werktag (bol Partner Platform). Ein Händler im Großhandelsmodell übernimmt seinen Kundenservice selbst.
- Retouren und Gründe. Frag, ob Retourengründe pro Produkt zurückkommen. Eine falsche Größentabelle oder ein irreführender Farbname zeigt sich dort zuerst.
- Bewertungen und Fragen. Bewertungen auf der Website eines Händlers gehören dem Händler. Sie sind trotzdem kostenloses Produktfeedback, also sammle sie.
Je weniger ein Partner teilt, desto mehr muss dein Listing allein leisten. Wenn du einen Kunden nicht nachfassen kannst, ist die Produktseite das einzige Gespräch, das du bekommst.
Wie Produktdaten von der Marke zum Kunden gelangen
In einem B2B2C-Modell speist ein Produktdatensatz mehrere Storefronts, die du nicht kontrollierst. Die Marke behält die Masterversion; jeder Partner bekommt eine Kopie in seinem eigenen Format und Rhythmus, und zurück kommen, wenn überhaupt, Verkaufs- und Retourendaten.
Produktdatenfluss bei einer B2B2C-Marke
In diesem Fluss gehen drei Dinge schief. Erstens driften Kopien auseinander: Der Händler hat deinen Katalog im Frühjahr importiert und das korrigierte Material oder den neuen Sicherheitshinweis nie übernommen. Zweitens formatieren Partner um: Einer kürzt Titel auf 75 Zeichen, ein anderer braucht Attribute in seiner eigenen Taxonomie, ein dritter will eine Tabelle. Drittens verschwimmt die Zuständigkeit: Jemand beim Händler schreibt eine Beschreibung um, und die Marke kann nicht erkennen, welche Version live ist. Die Lösung ist ein einziger Masterdatensatz plus eine festgelegte Übergabe pro Partner, die Kernidee hinter Product Content Syndication.
Der Produktdatensatz der Marke, den Partner verlangen
Händler, Marktplätze und Partnerprogramme haben jeweils eigene Vorlagen, aber in fast allen tauchen dieselben Felder auf. Hab sie pro Produkt vollständig, bevor du einen neuen Partner anbindest, dann verbringst du das Onboarding mit dem Mapping statt mit der Jagd nach Daten.
Produktdatensatz, der vor dem Onboarding eines B2B2C-Partners bereitstehen sollte
Die Sicherheitsangaben sind in der EU nicht optional: Nach der Verordnung über die allgemeine Produktsicherheit (GPSR) muss ein Online-Listing die Angaben zum Hersteller und die Warnhinweise zeigen, und Partner werden danach fragen. Unser GPSR-Leitfaden listet auf, was ein Listing enthalten muss.
Einen neuen Handelspartner in sechs Schritten anbinden
Jedes Partner-Onboarding folgt ungefähr demselben Weg. In dieser Reihenfolge sickern die Anforderungen des Partners nicht als Einzelbearbeitungen in deine Stammdaten zurück.
- Hol dir zuerst Vorlage und Regeln des Partners. Frag nach der Spezifikation für Produktdatei oder Feed, der Kategorieliste, den Titelregeln, den Bildanforderungen und wie oft importiert wird. Mach das, bevor ihr euch auf ein Sortiment einigt. Einkäufer im Handel wollen oft ein einseitiges Sell Sheet pro Produktlinie, bevor sie deine Produktdatei öffnen.
- Wähl das Sortiment anhand von Daten, nicht aus dem Gedächtnis. Fang mit Produkten an, die für die Pflichtfelder des Partners vollständig sind und nach Provision oder Großhandelsrabatt genug Marge haben. Den Rest hebst du dir für eine zweite Welle auf.
- Mappen, nicht kopieren. Ordne deine Attribute den Feldern des Partners und deine Kategorien seiner Kategorieliste einmal zu und behalte dieses Mapping. Wer Werte in eine Partnertabelle kopiert, schafft vom ersten Tag an eine zweite Quelle der Wahrheit.
- Einigt euch auf Preise und Preisbasis. Großhandelspreis oder Provision, ob Preise MwSt. enthalten, die unverbindliche Preisempfehlung und was passiert, wenn du sie änderst.
- Schick eine Testcharge mit 10 bis 20 Produkten. Prüf sie live auf der Website des Partners: abgeschnittene Titel, Attribute an der falschen Stelle, Bilder in falscher Reihenfolge, fehlende Größentabellen.
- Leg den Aktualisierungsrhythmus fest. Entscheide, wie und wie oft Bestand, Preise und Inhaltskorrekturen beim Partner ankommen und wer auf beiden Seiten prüft, ob sie angekommen sind.
Schritt 6 lassen die meisten Marken aus, und genau er entscheidet, ob der Partner sechs Monate später noch korrekte Daten zeigt.
Preise für Partner, ohne den eigenen Onlineshop zu unterbieten
Preiskonflikte sind der häufigste Grund, warum B2B2C-Beziehungen kippen. Ein Händler rabattiert deinen Bestseller, der Marktplatzpreis fällt unter den deines Onlineshops, und deine Direktkunden merken es. Drei Gewohnheiten halten das im Griff:
- Veröffentliche eine unverbindliche Preisempfehlung pro Produkt und Markt und leite jeden anderen Preis davon ab: Großhandel als fester Rabatt auf die UVP, Marktplatzpreise mit eingerechneter Provision.
- Preise pro Kanal, nicht pro Tabelle. Eine Regel wie „bol-Preis = UVP plus 5 %, gerundet auf ,95“ übersteht eine Preisänderung; ein eingetippter Preis in einer Partnerdatei nicht. Wie du Provision und MwSt. in einen Marktplatzpreis einrechnest, steht in unserem Leitfaden zur Marktplatzstrategie.
- Halte Nettopreise für Geschäftspartner getrennt von Verbraucherpreisen. Händler und Dropshipping-Partner brauchen ihren Einkaufspreis, der Verbraucher sollte ihn nie sehen. Unser Leitfaden zur B2B-Preisgestaltung behandelt Kundengruppen, gestapelte Rabatte und Margenuntergrenzen.
Eine unverbindliche Preisempfehlung ist eine Orientierung, keine Untergrenze. In der EU behandelt die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung die Beschränkung der Möglichkeit eines Abnehmers, seinen Verkaufspreis selbst festzulegen, als Kernbeschränkung: Ein Lieferant darf einen Preis empfehlen oder einen Höchstpreis festlegen, solange Druck oder Anreize daraus keinen Fest- oder Mindestpreis machen (Verordnung (EU) 2022/720, Artikel 4 Buchstabe a). In den USA beurteilen Bundesgerichte Programme mit Mindestwiederverkaufspreisen seit 2007 im Einzelfall, aber manche Bundesstaaten behandeln sie per Gesetz weiterhin als grundsätzlich rechtswidrig (FTC). Sprich mit einem Kartellrechtsanwalt, bevor du eine UVP an Bedingungen knüpfst.
Wann sich B2B2C lohnt und wann es dich etwas kostet
B2B2C ist eine Entscheidung für Reichweite. Es funktioniert, wenn der Partner dir Zugang zu Kunden verschafft, die du allein nicht zu denselben Kosten erreichen würdest, und es schadet, wenn es Direktverkäufe ersetzt, die du schon hattest.
- Es lohnt sich, wenn der Partner Traffic in einer Kategorie oder einem Land hat, in dem deine Marke unbekannt ist, wenn Kunden in deiner Kategorie Händler mit Komplettsortiment bevorzugen oder wenn ein Partnerprogramm dich vor ein geschlossenes Publikum wie Mitarbeiter oder Treueprogramm-Mitglieder bringt.
- Es kostet dich, wenn Partner beim Preis mit deinem eigenen Onlineshop konkurrieren, wenn Provisionen und Retourenkosten zu wenig Marge übrig lassen oder wenn deine Produktdaten nicht bereit sind und jeder Partner eine andere, teilweise falsche Version bekommt.
- Es ist langsam, wenn jeder Partner einen manuellen Export braucht. Zehn Partner mit je einer eigenen Tabelle heißt zehn Stellen, an denen eine korrigierte Spezifikation aktualisiert werden muss.
Fang mit einem oder zwei Partnern an, miss Marge nach Gebühren und Retourenquote pro Partner und nimm den nächsten Partner erst dazu, wenn die Übergabe der Produktdaten Routine ist.
Einen Live-Markenkatalog mit Handelspartnern teilen
Wer jedem Händler Tabellen schickt, sorgt dafür, dass Kopien auseinanderdriften. In WISEPIM kann eine Marke oder ein Lieferant ein Brand Portal veröffentlichen: einen schreibgeschützten Live-Katalog in eigenem Branding mit den Produkten und Spalten, die du wählst. Du grenzt ihn nach Kategorien, Produktfamilien oder Filtern ein, entscheidest, ob ausverkaufte Produkte angezeigt werden, und schützt ihn optional mit einem Passwort für freigegebene Wiederverkäufer.
Handelspartner sehen das Portal durch, laden den Katalog als CSV oder Excel herunter, wenn du das erlaubst, oder importieren ihn mit einem Klick in ihr eigenes WISEPIM-Projekt. Schaltest du Preisregeln ein, sehen Besucher Preise mit deinen angewandten Regeln für Preise pro Kanal, etwa eine Händlerpreisliste zum Einkaufspreis plus Aufschlag, während dein Onlineshop seinen eigenen Preis behält. Händlern gehören weiterhin ihre Storefront und ihre Kunden, so soll B2B2C funktionieren; das Portal stellt sicher, dass die Version, mit der sie starten, deine aktuelle ist. Für Marktplätze geht derselbe Masterdatensatz stattdessen über die Anbindungen von WISEPIM und Feeds aus dem Feed Hub raus, jeweils mit eigenem Feld-Mapping.
