Product Brand Voice Guidelines

Ze zorgen voor consistentie over duizenden producten en meerdere verkoopkanalen. Deze consistentie bouwt vertrouwen op bij de klant, versterkt de merkidentiteit en voorkomt een onsamenhangende winkelervaring waarbij producten verschillend aanvoelen.

Dit gebeurt door validatieregels, karakterlimieten en verplichte attributen in te stellen in de PIM. Daarnaast kun je de richtlijnen zelf opslaan als referentiekader voor content creators en workflows gebruiken om content te controleren voordat deze live gaat.

Een volledige gids bevat de kernwaarden van het merk, voorkeurswoorden, verboden termen, regels voor grammatica en interpunctie, opmaakstandaarden voor lijsten en concrete voorbeelden van goede en foute teksten.

Je past de brand voice aan door de tone-of-voice en het format te wijzigen, terwijl de kernwaarden van het merk consistent blijven op alle platforms. Zo kunnen productomschrijvingen op een luxe marketplace formeler zijn, terwijl social commerce listings kortere en informelere taal gebruiken op basis van dezelfde centrale richtlijnen.

Brand voice is de constante persoonlijkheid van je merk, terwijl de tone-of-voice de manier is waarop die persoonlijkheid zich uit in verschillende situaties. Je product voice kan bijvoorbeeld altijd deskundig zijn, maar de tone-of-voice kan variëren van behulpzaam in een handleiding tot overtuigend op een commerciële landingspagina.

Een consistente brand voice bouwt consumentenvertrouwen op doordat de winkelervaring professioneel en betrouwbaar aanvoelt. Wanneer productinformatie autoriteit uitstraalt en aansluit bij de merkbelofte, vermindert dit de twijfel bij de koper en stijgt de kans op een succesvolle aankoop.

Ja, moderne PIM-systemen en AI-schrijftools kunnen getraind worden op jouw specifieke richtlijnen om op grote schaal consistente teksten te genereren. Door je guidelines als system prompts in LLMs te laden, zorg je ervoor dat AI-gegenereerde omschrijvingen voldoen aan jouw specifieke woordkeuze, zinsbouw en verboden termen.

Een veelgemaakte fout is het te vaag omschrijven van de toon, zoals 'we zijn professioneel'. Zonder concrete voorbeelden van wat wel en niet mag, interpreteren tekstschrijvers dit verschillend. Ook vergeten bedrijven vaak de stem aan te passen aan de productcategorie; een luxe horloge vraagt om andere woorden dan een set schroeven. Tot slot wordt de stem vaak niet consequent doorgevoerd in specificatielijsten, waardoor de technische data losstaat van de rest van de merkbeleving.

Meestal stelt de brand manager of marketingstrateeg de kaders vast. De content manager vertaalt deze vervolgens naar concrete instructies voor de productinformatie. Bij grotere webshops werken zij samen met copywriters en SEO-specialisten om de teksten te schrijven. In een PIM-omgeving ziet de data steward er vaak op toe dat de richtlijnen technisch goed worden toegepast, zodat de stem over alle kanalen hetzelfde blijft. Het is dus een samenwerking tussen strategie en uitvoering.

Een technisch merk kiest vaak voor een 'expert'-stem: korte, feitelijke zinnen en veel vaktermen om autoriteit uit te stralen. Een lifestyle-merk kan juist een 'vriendelijke' stem gebruiken met actieve werkwoorden en beeldende taal die emotie oproept. Denk aan het verschil tussen 'Deze boormachine heeft 500 watt vermogen' en 'Klus voortaan moeiteloos met deze krachtpatser'. De richtlijnen bepalen of je de klant aanspreekt met 'u' of 'je' en of je humor gebruikt in de omschrijvingen.

Start met het analyseren van je doelgroep en je kernwaarden. Kies drie tot vijf kernwoorden die je merk omschrijven, zoals 'duurzaam', 'innovatief' of 'toegankelijk'. Schrijf vervolgens voor elk woord op wat dit betekent voor je teksten. Maak een lijst met 'woorden die we wel gebruiken' en 'woorden die we vermijden'. Pas dit eerst toe op je tien bestverkochte producten om te zien of de nieuwe toon werkt voordat je de hele catalogus aanpast en opschaalt.

Nee, dat is een misverstand. Een huisstijl richt zich vooral op visuele elementen zoals logo's en kleuren. De product brand voice is specifiek bedoeld voor de geschreven tekst in je catalogus. Waar een algemene merkstem breed kan zijn voor marketingcampagnes, gaat de productvariant dieper in op details zoals de opbouw van producttitels en het gebruik van bullet points. Het zorgt ervoor dat zelfs de meest droge technische specificaties nog steeds aanvoelen als een onderdeel van jouw unieke merk.