Die B2B-E-Commerce-Trends, die auf dem Weg ins Jahr 2027 zählen, zeigen in dieselbe Richtung: Geschäftskunden wollen recherchieren, vergleichen und nachbestellen, ohne auf einen Außendienstler zu warten, und immer mehr dieser Arbeit erledigt Software, von AI-Assistenten, die Lieferanten zusammenfassen, bis zu Beschaffungssystemen und AI-Agenten, die Bestellungen aufgeben. Laut McKinsey ist E-Commerce bei B2B-Anbietern, die ihn anbieten, bereits der umsatzstärkste Kanal, und Gartner prognostiziert, dass bis 2028 der Großteil des B2B-Einkaufs über AI-Agenten laufen wird.
Unten findest du acht Entwicklungen, jede mit Studien belegt, die du selbst öffnen kannst, und jeweils mit dem, was sie von deinen Produktdaten verlangt: Spezifikationen als typisierte Felder, Klassifizierung wie ETIM, Identifikatoren, Bestelleinheiten und Dokumente. Die letzten Abschnitte machen daraus eine B2B-E-Commerce-Strategie für die nächsten 12 Monate und zeigen, welche Trendbehauptungen du mit Vorsicht lesen solltest. Wenn du noch eine Plattform auswählst, behandelt unsere Liste der B2B-E-Commerce-Funktionen Preise, Freigaben und Punchout im Detail, deshalb wiederholt dieser Beitrag das nicht.
Gartner, McKinsey und Forrester: die Studien hinter dieser Liste
Trendlisten zum B2B-Handel stammen von zwei Arten von Herausgebern. Analystenhäuser befragen Käufer und Verkäufer, und Gartner, Forrester und McKinsey veröffentlichen alle Zusammenfassungen ihrer Studien zum B2B-Einkauf. Anbieter von Commerce-Plattformen wie Sana Commerce und OroCommerce veröffentlichen ebenfalls jährliche Trendbeiträge. Die zeigen gut, woran Plattformen arbeiten, sind aber Herstellersicht und nennen oft Zahlen ohne nachvollziehbare Quelle. Die Zahlen in diesem Beitrag stammen aus der ersten Gruppe, ergänzt um EU-Gesetzgebung und die ETIM-Standardisierungsorganisation:
- Gartner hat im August und September 2025 645 B2B-Käufer zu Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter und zu ihrer Nutzung generativer AI befragt (Gartner, Mai 2026).
- Für den B2B Pulse 2024 von McKinsey antworteten fast 4.000 B2B-Entscheider aus 34 Branchen in 13 Ländern (McKinsey, September 2024).
- Forrester hat seine Studie State of Business Buying, 2026 dazu zusammengefasst, wie Käufer AI nutzen (Forrester, Januar 2026).
Acht B2B-E-Commerce-Trends und was jeder von deinen Produktdaten verlangt
1. Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter wird bei Routinekäufen zum Standard
In der Gartner-Umfrage gaben 67 % der B2B-Käufer an, dass sie einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen. Das heißt nicht, dass Käufer nie mit einem Menschen sprechen wollen: Dieselbe Studie ergab, dass 69 % AI-generierte Erkenntnisse lieber mit einem Vertriebsmitarbeiter überprüfen (Gartner). Routinearbeit wie eine Spezifikation finden, eine Staffelpreisgrenze prüfen oder nachbestellen wandert in den Self-Service, während komplexe oder risikoreiche Entscheidungen weiterhin Menschen einbeziehen.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Jede Frage, die früher ein Vertriebsmitarbeiter am Telefon beantwortet hat, braucht jetzt eine Antwort auf der Produktseite. Bei einem technischen Produkt heißt das: typisierte Spezifikationen mit Einheiten, Bestelleinheit und Verpackungsgröße, passendes Zubehör und das aktuelle Datenblatt. Eine Spezifikation, die nur im Kopf eines Vertriebsingenieurs existiert, ist ein Grund, zum Telefon zu greifen oder woanders zu kaufen.
2. E-Commerce wird zum größten B2B-Umsatzkanal
Der B2B Pulse 2024 von McKinsey ergab, dass 71 % der befragten B2B-Unternehmen E-Commerce in irgendeiner Form anbieten und Onlineverkäufe 34 % ihres Umsatzes ausmachen. Damit ist E-Commerce der umsatzstärkste Kanal, noch vor dem persönlichen Vertrieb (McKinsey). Auch die Bereitschaft der Käufer, remote und per Self-Service Geld auszugeben, ist gestiegen, vor allem bei Bestellungen über 500.000 $.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Ein B2B-Webshop, der als Extra für Kleinbestellungen begann, trägt jetzt ein Drittel des Umsatzes, also zählt der Long Tail. Ein häufiges Muster: Die Top-500-Artikel bekommen Aufmerksamkeit, und die übrigen Zehntausende behalten eine einzeilige Lieferantenbeschreibung ohne Attribute. Große Bestellungen enthalten oft genau diese Langsamdreher, und eine Bestellung, die sich online nicht abschließen lässt, landet wieder in der E-Mail.
3. Käufer recherchieren Lieferanten mit generativer AI
Forrester berichtet, dass 94 % der Geschäftskunden AI in ihrem Einkaufsprozess nutzen, nach 89 % ein Jahr zuvor, und dass 61 % private AI-Tools ihrer Organisation verwenden (Forrester). Gartner stellte fest, dass 45 % der Käufer bei einem kürzlichen Kauf generative AI genutzt haben, vor allem um Informationen über Anbieter und Produkte zu sammeln, und dass 51 % glauben, bei GenAI eher auf irreführende Informationen zu stoßen.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Ein AI-Assistent kann nur zusammenfassen, was er lesen kann. Wenn auf deiner Website 6 kA steht, im Datenblatt 10 kA und im Listing eines Distributors gar nichts, bekommt der Käufer eine Vermutung. Einheitliche Werte über Website, Feeds und Dokumente hinweg sind der praktische Schutz. Ein schneller Test: Frag einen allgemeinen AI-Assistenten nach den Spezifikationen von drei deiner Bestseller und vergleiche die Antworten mit deinen eigenen Daten.
4. AI-Agenten gehen von der Recherche zur Bestellung über
Zu den Gartner-Prognosen für 2026 und darüber hinaus gehört, dass bis 2028 90 % des B2B-Einkaufs über AI-Agenten laufen und so über 15 Billionen $ an B2B-Ausgaben über AI-Agenten-Börsen fließen werden (Gartner, Oktober 2025). Gartner verknüpft das mit einer Datenfeed-Ökonomie, in der überprüfbare operative Daten Voraussetzung für die Teilnahme sind. Es ist eine Prognose, keine Messung, beschreibt aber, was ein Käufer im Agentic Commerce braucht: Daten, denen eine Maschine vertrauen kann, ohne dass ein Mensch sie prüft.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Identifikatoren, die systemübergreifend übereinstimmen (deine Artikelnummer, die Herstellerteilenummer und die GTIN), Attribute als Name, Wert und Einheit statt als Fließtext, aktuelle Preise und Verfügbarkeit sowie Bestellregeln, die eine Maschine anwenden kann, etwa Mindestbestellmenge, Staffelung und Verpackungsgröße. Freitext wie „16A B-curve 1P 6kA“ in einer Beschreibung ist für einen Menschen lesbar und für einen Agenten, der drei Lieferanten vergleicht, nahezu nutzlos.
5. Käufer wechseln zwischen zehn Kanälen und erwarten überall dieselbe Antwort
Laut McKinsey nutzen B2B-Kunden auf ihrer Customer Journey im Schnitt zehn Interaktionskanäle, gegenüber fünf im Jahr 2016, und wechseln wahrscheinlich den Lieferanten, wenn das Erlebnis über diese Kanäle hinweg schlecht ist. Für einen Großhändler gehören dazu der Webshop, ein Kundenportal, ein Marketplace oder eine Branchenplattform, Punchout-Sessions, Katalogdateien für Einkaufsgemeinschaften, PDF-Preislisten und das Tablet des Außendienstes.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: ein gepflegter Datensatz pro Artikel, aus dem die kanalspezifische Ausgabe erzeugt wird, statt einer eigenen Kopie pro Kanal. Zehn Kopien laufen innerhalb eines Quartals auseinander. Unser Beitrag zu Unified Commerce behandelt die Systemseite; für Produktdaten gilt: Eine einmal gemachte Korrektur erreicht jeden Kanal.
6. Einkaufsabteilungen fragen früher nach Punchout und Katalogdateien
Größere Kunden kaufen über ihre eigenen Beschaffungssysteme, also muss dein Katalog dort ankommen: als Live-Session eines Punchout-Katalogs über cXML oder OCI oder als Katalogdatei wie BMEcat, die der Käufer importiert. Weil Einkaufsgremien wachsen und der Einkauf früh einbezogen wird, tauchen diese Anforderungen schon im ersten Gespräch auf und nicht erst nach Vertragsabschluss.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Beschaffungssysteme sind streng. Ein Katalogimport lehnt einen Artikel ohne Bestelleinheit, Klassifizierung oder Preis ab, und ein Punchout-Warenkorb lässt sich nicht zuordnen, wenn deine Artikelnummer von der im Vertrag des Käufers abweicht. Saubere Identifikatoren, Einheiten und Klassifizierung sind die Eintrittskarte. Der oben verlinkte Beitrag zu B2B-Funktionen erklärt die Protokolle selbst.
7. Klassifizierungsstandards geben das Tempo vor: ETIM 10 und das nächste Release
ETIM International hat ETIM 10.0 im Dezember 2024 veröffentlicht und bringt etwa alle drei Jahre offizielle Releases heraus, dazwischen dynamische Releases (ETIM International). Im Elektro-, SHK- und Sanitärgroßhandel sind Herstellerdaten und Kundenanfragen oft an ein bestimmtes ETIM-Release gebunden. ECLASS und UNSPSC spielen in anderen Branchen und in der Beschaffung eine ähnliche Rolle.
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Gib jedem Artikel eine Klasse, fülle die Klassenmerkmale mit Werten aus der zulässigen Liste und in der richtigen Einheit, und halte fest, gegen welches Release du gemappt hast. Behandle den Wechsel zum nächsten Release dann als Projekt, denn Klassen und Merkmale ändern sich zwischen Releases. Unser ETIM-Leitfaden erklärt, wie Klassen, Merkmale und Werte zusammenhängen.
8. Regulierung macht Produktdaten zu Compliance-Nachweisen
Die EU-Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte führt den Digitalen Produktpass ein, einen digitalen Nachweis über Materialien, Konformität und Reparaturinformationen eines Produkts, und überlässt die Details je Produktgruppe späteren Rechtsakten. In der Praxis kommen Batterien zuerst: Ab dem 18. Februar 2027 müssen alle Batterien einen QR-Code tragen, und bei LMT-Batterien, Industriebatterien über 2 kWh und Batterien für Elektrofahrzeuge muss er Zugang zu einem Batteriepass geben (EUR-Lex, Verordnung (EU) 2023/1542).
Was das von deinen Produktdaten verlangt: Informationen, die früher in einem Compliance-Ordner lagen, etwa Materialzusammensetzung, besorgniserregende Stoffe, Reparatur- und Ersatzteilinformationen und Erklärungen, werden zu Produktattributen, die versioniert und geteilt werden müssen. Distributoren werden von ihren eigenen Kunden danach gefragt. Unser Eintrag zum Digitalen Produktpass fasst zusammen, was ein Produktpass enthält.
Eine Kabelverschraubung, acht Trends: ein durchgerechnetes Beispiel
Damit es konkret wird, nimm einen Artikel, den ein Elektrogroßhändler zu Tausenden verkauft: eine graue Kabelverschraubung aus Polyamid mit M20-Gewinde, Schutzart IP68. Hier ist der Datensatz, den sie braucht, und welche Trends jedes Feld bedient.
Der Datensatz der M20-Kabelverschraubung, Feld für Feld
| Identifikatoren | Artikelnummer, Herstellerteilenummer und GTIN | 4, 6 | Der Agent, der Punchout-Warenkorb und das ERP des Käufers müssen alle auf denselben Artikel verweisen |
|---|---|---|---|
| Spezifikationen | Gewinde M20 x 1,5, Klemmbereich 6 bis 12 mm, IP68, Material Polyamid, Farbe grau, als separate Felder mit Einheiten | 1, 3, 7 | Sie steuern Filter, AI-Zusammenfassungen und die ETIM-Klassenmerkmale |
| Klassifizierung | ETIM-Klasse und Release | 7 | Ein Klassencode und die Releasenummer, gegen die gemappt wurde |
| Bestelleinheiten | Verkaufseinheit Stück, verpackt zu 100, Mindestbestellmenge 100, Staffelung 100 | 2, 4 | Ohne sie stimmen Staffelpreise oder die Bestellmenge eines Agenten nicht |
| Preise | Stückpreis und Mengenstaffeln | 2, 4 | Aktuell und in derselben Einheit wie die Bestelleinheit angegeben |
| Dokumente | Datenblatt und Konformitätserklärung | 1, 8 | Die aktuelle Revision, pro Sprache angehängt |
| Zubehör | M20-Gegenmutter und Dichtscheibe | 1, 2 | Ein Self-Service-Käufer schließt die Bestellung ab, ohne anzurufen |
Zähl jetzt, wie viele dieser Felder heute typisiert, aktuell und über alle deine Kanäle identisch sind. In vielen Großhandelskatalogen sind nur die Identifikatoren und der Preis zuverlässig gefüllt. Dann bleiben die Trends Self-Service, AI und Beschaffung alle an derselben Lücke hängen, und wenn du sie einmal schließt, profitieren alle davon.
Eine B2B-E-Commerce-Strategie für die nächsten 12 Monate, aufgebaut auf diesen Trends
Eine Trendliste ist nur nützlich, wenn sie verändert, was du im nächsten Quartal tust. Diese Reihenfolge funktioniert für einen Großhändler oder Hersteller mit einigen Tausend bis einigen Hunderttausend Artikeln:
Ein 12-Monats-Plan für B2B-Produktdaten
Jeder Schritt erzeugt etwas, das ein Käufer oder ein Einkaufssystem bemerkt. Die Reihenfolge zählt: Portale, AI-Funktionen und Agenten, die auf dünnen Daten aufsetzen, legen die Lücken meist nur schneller offen.
B2B-Trendbehauptungen, die du mit Vorsicht lesen solltest
Nicht jede kursierende Trendzahl hält einer Prüfung stand. Bevor du eine Zahl in einen Business Case übernimmst, prüfe sie anhand dieser Muster:
- Prognosen, die als Fakten dargestellt werden. Die 90-%-Zahl von Gartner für über AI-Agenten laufenden Einkauf ist eine Vorhersage für 2028. Zitiere sie auch als solche.
- Marktgrößen ohne Quelle. Zahlen zum globalen B2B-E-Commerce-Markt in Billionenhöhe werden oft von Artikel zu Artikel kopiert, ohne dass es einen Bericht gibt, den du öffnen kannst.
- Herstellerumfragen über die eigene Kategorie. Die Umfrage eines Plattformanbieters dazu, wie sehr Käufer genau dessen Funktion wollen, ist nicht neutral. Sie kann trotzdem nützlich sein; kennzeichne sie entsprechend.
- Prozentuale AI-Zuwächse. Behauptungen, AI steigere Conversion oder Marge um einen festen Prozentsatz, nennen selten Ausgangswert, Stichprobe oder Zeitraum.
- Aussagen über Generationen. Zahlen zu Käufern der Millennials und der Gen Z schwanken je nach Umfrage und Altersdefinition. Prüfe, wer befragt wurde.
B2B-Produktdaten in einem PIM klassifizieren, prüfen und exportieren
Der Großteil der Arbeit oben ist Produktdatenarbeit, und genau da passt ein PIM. In WISEPIM lassen sich Produkte in ETIM oder GS1 GPC klassifizieren, mit festgelegtem ETIM-Release, und jedes Produkt zeigt eine Konformitätsprüfung, welche Pflichtmerkmale der Klasse gültig, fehlend oder ungültig sind, mit der Option, fehlende Merkmale per AI zu füllen. Feed Hub exportiert BMEcat-2005-Dateien mit ETIM-Merkmalen, Channel Readiness zeigt, welchen Produkten pro Kanal Pflichtfelder fehlen, und die AI-Anreicherung extrahiert Attribute aus Lieferantentexten, die du vor der Ausspielung prüfst.
Firmenkonten, Angebote, Freigaben und Punchout-Sessions bleiben in deiner Commerce-Plattform oder deinem ERP. Wenn du Systeme für die Produktdatenseite vergleichst, sieh dir PIM für B2B oder unseren Leitfaden zu PIM für Distributoren an.
