De B2B e-commerce trends die richting 2027 tellen, wijzen dezelfde kant op: zakelijke inkopers willen zoeken, vergelijken en nabestellen zonder op een accountmanager te wachten, en steeds meer van dat werk gebeurt door software. Denk aan AI-assistenten die leveranciers samenvatten, inkoopsystemen en AI-agents die bestellingen plaatsen. Volgens McKinsey is e-commerce al het grootste omzetkanaal voor B2B-verkopers die het aanbieden, en Gartner verwacht dat in 2028 het grootste deel van de B2B-inkoop via AI-agents loopt.
Hieronder staan acht verschuivingen, elk onderbouwd met onderzoek dat je zelf kunt openen, met wat elke trend van je productdata vraagt: specificaties als losse velden, classificatie zoals ETIM, identificatiecodes, besteleenheden en documenten. Daarna zetten we ze om in een B2B e-commerce strategie voor de komende twaalf maanden en noemen we de trendclaims waar je beter kritisch naar kijkt. Kies je nog een platform, dan behandelt ons overzicht van B2B webshop functionaliteiten prijzen, goedkeuringen en punchout uitgebreid. Dat herhalen we hier niet.
Gartner, McKinsey en Forrester: het onderzoek achter deze lijst
Trendlijstjes over B2B-commerce komen van twee soorten afzenders. Analistenbureaus ondervragen inkopers en verkopers: Gartner, Forrester en McKinsey publiceren alle drie samenvattingen van hun onderzoek naar B2B-inkoop. Platformleveranciers zoals Sana Commerce en OroCommerce schrijven ook jaarlijkse trendartikelen. Die laten zien wat platforms bouwen, maar het blijven leveranciersvisies, vaak met cijfers zonder herleidbare bron. De cijfers in dit artikel komen uit de eerste groep, aangevuld met EU-wetgeving en de ETIM-standaard:
- Gartner ondervroeg in augustus en september 2025 645 B2B-inkopers over inkopen zonder accountmanager en hun gebruik van generatieve AI (Gartner, mei 2026).
- McKinsey verzamelde voor de B2B Pulse 2024 antwoorden van bijna 4.000 B2B-beslissers in 34 sectoren en 13 landen (McKinsey, september 2024).
- Forrester vatte zijn onderzoek State of Business Buying, 2026 samen, onder meer over AI-gebruik door inkopers (Forrester, januari 2026).
Acht B2B e-commerce trends en wat ze van je productdata vragen
1. Inkopen zonder accountmanager wordt de norm voor routineaankopen
In het onderzoek van Gartner zegt 67% van de B2B-inkopers dat ze liever zonder verkoper inkopen. Dat betekent niet dat ze nooit iemand willen spreken: 69% controleert AI-inzichten het liefst bij een accountmanager (Gartner). Routinewerk zoals een specificatie opzoeken, een staffelprijs checken of nabestellen verschuift naar selfservice. Complexe of risicovolle beslissingen blijven mensenwerk.
Wat dit van je productdata vraagt: elke vraag die een binnendienstmedewerker vroeger telefonisch beantwoordde, moet nu op de productpagina beantwoord worden. Voor een technisch product betekent dat specificaties als velden met eenheid, de besteleenheid en verpakkingsgrootte, passende accessoires en het actuele datablad. Een specificatie die alleen in het hoofd van een technisch adviseur zit, is een reden om te bellen, of om ergens anders te bestellen.
2. E-commerce wordt het grootste B2B-omzetkanaal
Uit de B2B Pulse 2024 van McKinsey blijkt dat 71% van de B2B-respondenten een vorm van e-commerce aanbiedt en dat online verkoop 34% van hun omzet uitmaakt. Daarmee is e-commerce het grootste omzetkanaal, vóór verkoop op locatie (McKinsey). Inkopers zijn ook vaker bereid om op afstand en via selfservice te bestellen, juist bij orders boven de $500.000.
Wat dit van je productdata vraagt: een B2B-webshop die begon als extraatje voor kleine orders, draagt nu een derde van de omzet. De long tail telt dus mee. Vaak krijgen de 500 bestverkochte artikelen aandacht en houden de tienduizenden andere een eenregelige leveranciersomschrijving zonder kenmerken. Grote orders bevatten juist die langzame lopers, en een order die online niet compleet kan, gaat terug naar de mail.
3. Inkopers onderzoeken leveranciers met generatieve AI
Forrester meldt dat 94% van de zakelijke inkopers AI gebruikt in het inkoopproces, tegen 89% een jaar eerder, en dat 61% daarvoor interne AI-tools van de eigen organisatie gebruikt (Forrester). Volgens Gartner gebruikte 45% generatieve AI bij een recente aankoop, vooral om informatie over leveranciers en producten te verzamelen. 51% verwacht via GenAI eerder misleidende informatie tegen te komen.
Wat dit van je productdata vraagt: een AI-assistent kan alleen samenvatten wat hij kan lezen. Staat er op je website 6 kA, in het datablad 10 kA en bij een distributeur niets, dan krijgt de inkoper een gok. Dezelfde waarden op je site, in je feeds en in je documenten zijn de praktische verdediging. Snelle test: vraag een AI-assistent naar de specificaties van drie van je bestsellers en vergelijk het antwoord met je eigen gegevens.
4. AI-agents gaan van onderzoeken naar bestellen
Een van de voorspellingen van Gartner voor 2026 en verder: in 2028 loopt 90% van de B2B-inkoop via AI-agents, goed voor meer dan $15 biljoen aan B2B-uitgaven (Gartner, oktober 2025). Gartner koppelt dat aan een economie van datafeeds, waarin verifieerbare operationele data een voorwaarde is om mee te doen. Het is een voorspelling, geen meting, maar het beschrijft goed wat een koper in agentic commerce nodig heeft: data die een machine kan vertrouwen zonder dat een mens meekijkt.
Wat dit van je productdata vraagt: identificatiecodes die overal kloppen (je eigen artikelnummer, het fabrikantnummer en de GTIN), kenmerken als naam, waarde en eenheid in plaats van lopende tekst, actuele prijzen en voorraad, en bestelregels die een machine kan toepassen, zoals minimale afname, veelvoud en verpakkingseenheid. Vrije tekst als "16A B-kar 1P 6kA" in een omschrijving is leesbaar voor een mens en bijna onbruikbaar voor een agent die drie leveranciers vergelijkt.
5. Inkopers wisselen tussen tien kanalen en verwachten overal hetzelfde antwoord
Volgens McKinsey gebruiken B2B-klanten gemiddeld tien kanalen in hun inkooptraject, tegen vijf in 2016, en stappen ze sneller over naar een andere leverancier als de ervaring daartussen tegenvalt. Voor een groothandel zijn dat de webshop, een klantportaal, een marktplaats of brancheplatform, punchout-sessies, catalogusbestanden voor inkoopverenigingen, pdf-prijslijsten en de tablet van de buitendienst.
Wat dit van je productdata vraagt: één onderhouden record per artikel, waaruit je per kanaal de juiste uitvoer maakt, in plaats van een aparte kopie per kanaal. Tien kopieën lopen binnen een kwartaal uit elkaar. Ons artikel over unified commerce gaat over de systeemkant. Voor productdata geldt: een correctie die je één keer doet, moet elk kanaal bereiken.
6. Inkoopafdelingen vragen eerder om punchout en catalogusbestanden
Grotere klanten kopen in via hun eigen inkoopsysteem, dus je catalogus moet daar terechtkomen: als live punchout catalog via cXML of OCI, of als catalogusbestand zoals BMEcat dat de klant importeert. Nu inkoopteams groter worden en inkoop vroeg aanschuift, komen die eisen al in het eerste gesprek op tafel, niet pas na het tekenen van het contract.
Wat dit van je productdata vraagt: inkoopsystemen zijn streng. Een catalogusimport weigert een artikel zonder besteleenheid, classificatie of prijs, en een punchout-winkelwagen matcht niet als jouw artikelnummer afwijkt van het nummer in het contract van de klant. Schone identificatiecodes, eenheden en classificatie zijn het toegangsbewijs. Het artikel over B2B webshop functionaliteiten hierboven legt de protocollen zelf uit.
7. Classificatiestandaarden bepalen het tempo: ETIM 10 en de volgende release
ETIM International bracht ETIM 10.0 uit in december 2024 en publiceert ongeveer elke drie jaar een officiële release, met dynamische releases daartussen (ETIM International). In de elektrotechnische, installatie- en sanitairgroothandel zijn fabrikantdata en klantvragen vaak gekoppeld aan een specifieke ETIM-release. In Nederland en België lopen die gegevens vaak via een centrale artikeldatabank van de branche. ECLASS en UNSPSC spelen een vergelijkbare rol in andere sectoren en in inkoop.
Wat dit van je productdata vraagt: geef elk artikel een klasse, vul de kenmerken van die klasse met waarden uit de toegestane lijst en in de juiste eenheid, en leg vast tegen welke release je hebt gemapt. Behandel de overstap naar de volgende release als project, want klassen en kenmerken veranderen tussen releases. Onze ETIM-gids legt uit hoe klassen, kenmerken en waarden samenhangen.
8. Wetgeving maakt van productdata een compliancedossier
De Europese Ecodesignverordening voor duurzame producten (ESPR) introduceert het digitaal productpaspoort, een digitaal dossier met materialen, compliance- en reparatie-informatie van een product, en laat de details per productgroep over aan latere besluiten. Batterijen zijn in de praktijk het eerst aan de beurt: vanaf 18 februari 2027 moeten alle batterijen een QR-code hebben, en voor LMT-batterijen, industriële batterijen boven 2 kWh en batterijen van elektrische voertuigen moet die toegang geven tot een batterijpaspoort (EUR-Lex, Verordening (EU) 2023/1542).
Wat dit van je productdata vraagt: informatie die vroeger in een compliancemap zat, zoals materiaalsamenstelling, zorgwekkende stoffen, reparatie- en onderdeleninformatie en verklaringen, wordt een set productkenmerken die je met versies beheert en deelt. Distributeurs krijgen die vraag van hun eigen klanten. Onze uitleg over het Digital Product Passport vat samen wat een paspoort bevat.
Eén kabelwartel, acht trends: een uitgewerkt voorbeeld
Om het concreet te maken: neem een artikel dat een elektrotechnische groothandel per duizend verkoopt, een grijze kabelwartel van polyamide met M20-draad en IP68. Dit is het record dat het nodig heeft, en de trends die elk veld bedient.
Het record van de M20-kabelwartel, veld voor veld
| Identificatiecodes | Artikelnummer, fabrikantnummer en GTIN | 4, 6 | De agent, de punchout-winkelwagen en het ERP van de klant moeten allemaal naar hetzelfde artikel wijzen |
|---|---|---|---|
| Specificaties | Draad M20 x 1,5, klembereik 6 tot 12 mm, IP68, materiaal polyamide, kleur grijs, als losse velden met eenheid | 1, 3, 7 | Die sturen filters, AI-samenvattingen en de ETIM-kenmerken |
| Classificatie | ETIM-klasse en release | 7 | Eén klassecode en de release waartegen gemapt is |
| Besteleenheden | Verkoopeenheid stuk, verpakt per 100, minimale afname 100, veelvoud 100 | 2, 4 | Zonder deze velden klopt een staffelprijs of de bestelhoeveelheid van een agent niet |
| Prijzen | Stuksprijs en staffels | 2, 4 | Actueel, en in dezelfde eenheid als de besteleenheid |
| Documenten | Datablad en conformiteitsverklaring | 1, 8 | De actuele revisie, per taal gekoppeld |
| Accessoires | M20-contramoer en afdichtring | 1, 2 | Een inkoper maakt de order zelf af zonder te bellen |
Tel nu hoeveel van die velden vandaag als veld zijn vastgelegd, actueel zijn en in al je kanalen hetzelfde zijn. In veel groothandelscatalogi zijn alleen de codes en de prijs betrouwbaar gevuld. Dan lopen selfservice, AI en inkoopkoppelingen allemaal vast op hetzelfde gat, en lost één reparatie het voor alle drie op.
Een B2B e-commerce strategie voor de komende twaalf maanden
Een trendlijst is alleen nuttig als je volgend kwartaal iets anders doet. Deze volgorde werkt voor een groothandel of fabrikant met een paar duizend tot een paar honderdduizend artikelen:
Een productdataplan voor B2B in 12 maanden
Elke stap levert iets op wat een inkoper of inkoopsysteem merkt. De volgorde doet ertoe: portalen, AI-functies en agents bovenop dunne data maken die dunheid vooral sneller zichtbaar.
B2B-trendclaims waar je kritisch naar kijkt
Niet elk trendcijfer dat rondgaat houdt stand. Check een cijfer op deze patronen voordat je het in een businesscase zet:
- Voorspellingen gebracht als feit. Het Gartner-cijfer van 90% inkoop via AI-agents is een voorspelling voor 2028. Noem het ook zo.
- Marktomvang zonder bron. Bedragen van een wereldwijde B2B e-commercemarkt in biljoenen worden vaak van artikel naar artikel overgenomen zonder rapport dat je kunt openen.
- Leveranciersonderzoek over de eigen categorie. Een enquête van een platformleverancier over hoe graag inkopers precies die functie willen, is niet neutraal. Bruikbaar kan het nog steeds zijn, als je het zo benoemt.
- AI-uplift in procenten. Claims dat AI de conversie of marge met een vast percentage verhoogt, noemen zelden de uitgangssituatie, de steekproef of de periode.
- Generatieclaims. Cijfers over millennials en Gen Z als inkopers verschillen per onderzoek en per leeftijdsgrens. Kijk wie er is ondervraagd.
B2B-productdata classificeren, controleren en exporteren in een PIM
Het meeste werk hierboven is productdatawerk, en daar past een PIM. In WISEPIM classificeer je producten in ETIM of GS1 GPC, met de ETIM-release vastgezet. Per product zie je een conformiteitscheck die laat zien welke verplichte kenmerken geldig, ontbrekend of ongeldig zijn, met de optie om ontbrekende kenmerken met AI te vullen. Feed Hub exporteert BMEcat 2005-bestanden met ETIM-kenmerken, Channel Readiness laat per kanaal zien welke producten verplichte velden missen, en AI-verrijking haalt kenmerken uit leveranciersteksten, die je controleert voordat ze live gaan.
Klantaccounts, offertes, goedkeuringen en punchout-sessies blijven in je commerceplatform of ERP. Vergelijk je systemen voor de productdatakant, kijk dan bij PIM voor B2B of in onze gids over PIM voor distributeurs.
