Transcreation
Transcreation bedeutet, eine Botschaft an eine andere Sprache und Kultur anzupassen, sodass Absicht, Tonfall und Wirkung gleich bleiben, statt sie Wort für Wort zu übersetzen.
Was ist Transcreation?
Transcreation bedeutet, eine Botschaft so von einer Sprache und Kultur in eine andere zu übertragen, dass Absicht, Tonfall und emotionale Wirkung erhalten bleiben, statt sie Wort für Wort zu übersetzen. Der Begriff verbindet Translation (Übersetzung) und Creation (Kreation) und wird für Slogans, Produktnamen, Kampagnentexte und andere Texte verwendet, bei denen die Formulierung verkauft. Eine Übersetzung bewahrt die Bedeutung des Ausgangstextes, Transcreation bewahrt seine Wirkung, auch wenn sich Wörter, Bilder oder Beispiele ändern. Ein Wortspiel in einer englischen Headline wird im Deutschen vielleicht zu einem anderen Witz, und ein Produktname braucht in einem Markt, in dem er falsch klingt, womöglich einen neuen Namen. Lokalisierung liegt dazwischen: Sie passt Einheiten, Formate und Bezüge an. In der Praxis nutzen die meisten Produktkataloge Übersetzung für Spezifikationen und Attribute und reservieren Transcreation für Titel, zentrale Vorteile und Kampagnen. Die große Masse übernimmt die AI-Produktübersetzung in über 70 Sprachen, damit sich Texter auf die Texte konzentrieren können, die eine kreative Hand brauchen.
Warum Transcreation im E-Commerce wichtig ist
Käufer reagieren auf Texte, die muttersprachlich klingen. Eine wörtliche Übersetzung eines verspielten englischen Slogans wirkt in einer anderen Sprache oft steif oder seltsam, und ein Produktname, der in einem Markt funktioniert, kann in einem anderen unpassend oder sogar beleidigend sein. Transcreation vermeidet diese Probleme bei den Texten, die die Marke tragen. Der Effekt der Sprache ist gut belegt: CSA Research fand 2020 heraus, dass 76 % der Onlinekäufer lieber Produkte mit Informationen in ihrer eigenen Sprache kaufen. Transcreation geht einen Schritt weiter und sorgt dafür, dass sich diese Informationen auch so anfühlen, als wären sie für sie geschrieben. Im Vergleich zur Übersetzung ist sie allerdings teuer und langsam, daher lohnt es sich, gezielt auszuwählen, wo du sie einsetzt. Die meisten Teams transkreieren Markenbotschaften, Kategorie-Intros, wichtige Titel und Kampagnen und übersetzen technische Spezifikationen und Attribute, bei denen Genauigkeit wichtiger ist als Stil.
Beispiele für Transcreation
- 1Original (EN): Built for the long haul, Wörtlich (DE): Gebaut für die lange Strecke, Transkreiert (DE): Gemacht für Jahre, nicht für eine Saison
- 2Content-Typ: Produktname, Problem: Der Name hat im Zielmarkt eine unerwünschte Bedeutung, Transcreation: Neuer lokaler Name mit derselben Idee
- 3Content-Typ: Saisonkampagne, Problem: Das Thema Thanksgiving ist in den Niederlanden nicht relevant, Transcreation: Kampagne rund um Sinterklaas neu aufgebaut
- 4Content-Typ: Texte zu Größe und Passform, Problem: Bezüge auf US-Größen, Ansatz: Lokalisierung der Größen plus transkreierte Passformberatung
So hilft WISEPIM
- Die AI-Übersetzung von WISEPIM übersetzt Produktdaten in über 70 Sprachen mit über 95 % Genauigkeit, sodass Spezifikationen und Attribute keine manuelle Arbeit brauchen.
- Mit der Prompt Library und dem Prompt Lab schreibst du Prompts, die Tonfall und Beispiele pro Markt anpassen, als Ausgangspunkt für transkreierte Texte.
- In der Review queue (Prüfwarteschlange) prüfen Muttersprachler AI-generierte Texte, bevor sie live gehen.
- Content Logic und Template Strings halten strukturierte Textteile einheitlich, sodass Texter nur die kreativen Teile überarbeiten.
Häufige Fehler bei Transcreation
- Slogans und Kampagnentexte durch eine normale Übersetzung schicken und erwarten, dass sie wirken.
- Technische Spezifikationen transkreieren, obwohl sie genau statt kreativ sein sollten.
- Transcreatoren kein Briefing zu Markenstimme, Zielgruppe und Ziel des Textes geben.
- Produktnamen und Aussagen vor dem Launch nicht auf lokale Vorschriften und Bedeutungen prüfen.
Tipps zu Transcreation
- Lege pro Content-Typ fest, ob er Übersetzung, Lokalisierung oder Transcreation braucht.
- Schreib für jeden Transcreation-Auftrag ein kurzes Briefing: Ziel, Zielgruppe, Tonfall und Wörter, die vermieden werden sollen.
- Arbeite mit Muttersprachlern, die im Zielmarkt leben und seine Kultur kennen.
- Speichere die transkreierten Versionen neben dem Original in deinen Produktdaten, damit Updates sie nicht überschreiben.
Trends rund um Transcreation
- AI-Entwürfe pro Markt, die menschliche Transcreatoren verfeinern, statt bei null anzufangen.
- Leitfäden zur Markenstimme pro Sprache, damit der Tonfall in allen Märkten einheitlich bleibt.
- Transcreation kurzer Formate wie Social Ads und Marketplace-Titel, nicht nur großer Kampagnen.
- Transkreierte Varianten in jedem Markt gegeneinander testen.
Tools für Transcreation
- Translation-Management-Systeme wie Smartling, mit Workflows für kreative und Marketingprojekte.
- PIM-Systeme wie WISEPIM, Akeneo und Salsify, die Original- und lokalisierte Inhalte pro Produkt und Sprache speichern.
- Headless-CMS-Tools wie Contentful, die lokalisierte Kampagnen- und Markeninhalte verwalten.
- Spezialisierte Transcreation-Agenturen und freiberufliche Texter in jedem Zielmarkt.